我們正處在一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，暢銷書不是寫出來的，不是賣出來的，而是營(yíng)銷出來的。隨著我們進(jìn)入美國(guó)專家所預(yù)言的“體驗(yàn)的”世紀(jì)，情況將愈加如此，而且，營(yíng)銷手段將更加立體化、個(gè)性化，融入更多的體驗(yàn)因素。

    2002年12月在美研修期間，適逢美國(guó)大牌暢銷作家邁克爾·克萊頓的新作《獵物》熱銷。這是克萊頓第一次與哈珀一柯林斯合作推出的超級(jí)暢銷小說，首印158萬冊(cè)，面世第一周三大全國(guó)性連鎖書店——巴諾、邊界、沃爾登圖書的銷量均超過作者此前兩大超級(jí)暢銷書《重返中世紀(jì)》 (1999)和《機(jī)身》 (1996) (中文本均由譯林出版社出版)同期銷量的65％。以巴諾書店為例，第一周銷量為3．2萬冊(cè)，圣誕節(jié)前三周售出7．9萬冊(cè)，四周總銷量達(dá)11萬冊(cè)以上；該書還一直高居《紐約時(shí)報(bào)書評(píng)周刊》、 《出版商周刊》等暢銷書排行榜榜首，其銷售實(shí)績(jī)打破了《紐約時(shí)報(bào)》、 《華盛頓郵報(bào)》等報(bào)刊關(guān)于“大牌作家銷售業(yè)績(jī)衰退”的判斷。無論在曼哈頓的大型書店，還是佩里維爾村鎮(zhèn)的路邊書店；無論在巴諾這樣的正規(guī)書店，還是購(gòu)物城附設(shè)書店，甚至美國(guó)歷史最悠久的圖書批發(fā)商貝克一泰勒的倉(cāng)庫(kù)，都能真真切切地感受到《獵物》的“誘惑”，其熱銷的程度迫使你去觀察、去思考：是什么在左右著這一切?

    根據(jù)我并不全面的跟蹤觀察， 《獵物》的成功，并非僅僅因?yàn)闀?，它的成功更多地取決于周密的營(yíng)銷策劃。當(dāng)然，作者的知名度與受讀者喜愛程度(．克萊頓被譽(yù)為“技術(shù)驚悚作品之父”，除了是大牌暢銷作家，還是電影制片人、電視系列劇《ER》的首創(chuàng)者，其影片《西方世界》是電影史上第一個(gè)采用電腦特技的故事片，他獲得過奧斯卡科技成就獎(jiǎng)、艾米獎(jiǎng)，被《人物》雜志評(píng)為“50位最俊美人物”之一，還有恐龍以他的姓氏命名等等)是這一營(yíng)銷策劃的前提。

    哈珀一柯林斯采用的是密集集中促銷的營(yíng)銷策略。所謂密集集中促銷，在圖書營(yíng)銷上是指在一定時(shí)期內(nèi)在各種媒體上采用密集信息轟炸的方式，最大限度地吸引讀者的注意力，同時(shí)挑逗其購(gòu)買欲望。其主要營(yíng)銷工作為：

審慎選定出版日期

    出版日期(publication date)在國(guó)外圖書尤其是暢銷書營(yíng)銷中是一個(gè)十分重要的概念。它不是指圖書的真正出版(release dMe)，或首發(fā)日(launch date／debut date)。出版日期從某種意義上說，是圖書營(yíng)銷預(yù)期能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，因而受到出版者的特別重視。這一日期的確定十分復(fù)雜，受多種因素制約(往往有不確定因素)，既要抓住一年中最佳銷售時(shí)機(jī)(通常是第四季度，尤其是圣誕節(jié)期間)，又要避開其他出版社強(qiáng)勢(shì)圖書的盛期。哈珀一柯林斯仔細(xì)研究市場(chǎng)，了解其他出版商的動(dòng)態(tài)，分析各種相關(guān)因素，最終確定11月25日為《獵物》首發(fā)日，且仿效大片首映的做法，此前將150多萬冊(cè)書全部發(fā)送到所有銷售點(diǎn)(包括網(wǎng)絡(luò)零售商，以及非傳統(tǒng)型圖書銷售渠道，如沃爾瑪?shù)?，確保全國(guó)各地能夠在同一時(shí)間銷售。

    哈珀一柯林斯選定首發(fā)日過程中有兩個(gè)重要因素值得我們注意。一般說來，超級(jí)暢銷小說的銷售高峰是在首發(fā)日后的三四周之內(nèi)，而其他若干大牌作家，如丹尼爾·斯蒂爾、安妮·賴斯等的新作就是在10月的最后一周首發(fā)，并同時(shí)躋身《紐約時(shí)報(bào)書評(píng)周刊》等著名暢銷書排行榜的。哈珀一柯林斯避開它們，不僅避開了它們的銷售沖擊，更避開了排行榜上的擁擠，從而為《獵物》穩(wěn)居排行榜掃清了道路，而進(jìn)入深孚眾望的排行榜是消除可能出現(xiàn)的關(guān)于作品的負(fù)面“口碑”的最有力保證。此為其一。其二是哈珀一柯林斯的專用統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)在決策中功不可沒，正如哈珀一柯林斯總裁兼CEO簡(jiǎn)·弗萊德曼所言：“我們跟蹤每天的銷售業(yè)績(jī)。巴諾書店知道自己每一分鐘里賣了什么。技術(shù)幫了出版業(yè)大忙，我們從第一天起就知道銷售情況，并據(jù)此做出推斷和決策?！?/p>

策劃“煙花式”媒體宣傳

為配合《獵物》的首發(fā)，哈珀一柯林斯精心策劃了一系列立體促銷活動(dòng)，以期在最佳時(shí)間放煙花似的將圖書信息傳遞給讀者。首先，安排作者在具有全國(guó)影響的媒體露面，接受采訪?？巳R頓25日當(dāng)天_出現(xiàn)在全國(guó)廣播公司的“今日”談話節(jié)日、美國(guó)廣播公司的“視點(diǎn)”節(jié)目，下午3時(shí)結(jié)束在曼哈頓洛克菲勒中心巴諾書店的簽名售書，晚上接著又上了公共廣播公司的“查理·羅斯秀”，此前22日星期五出版的《娛樂周刊》刊登了對(duì)克萊頓的專訪，24日星期日出版的《檢閱》發(fā)表了克萊頓本人撰寫的介紹納米技術(shù)(與《獵物》主題有關(guān))的文章，他26日又出現(xiàn)在哥倫比亞廣播公司的“早間秀”。其次，組織全國(guó)性巡回促銷活動(dòng)。從11月25日克萊頓頻頻出現(xiàn)在公眾視野開始至12月12日，哈珀一柯林斯安排克萊頓在紐約、明尼阿波利斯、芝加哥、達(dá)拉斯、舊金山、洛衫磯、西雅圖等位于美國(guó)東西南北中的七大城市舉行巡回促銷活動(dòng)，簽名售書(簽名售書地點(diǎn)根據(jù)不同地區(qū)特點(diǎn)選擇不同類型、不同性質(zhì)的書店)，在媒體露面，所到之處，無不掀起購(gòu)書熱潮。第三，充分利用電視、因特網(wǎng)、全國(guó)性和地方性新聞及娛樂類大報(bào)名刊(如《紐約時(shí)報(bào)》、《洛衫磯時(shí)報(bào)》、《舊金山紀(jì)事報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《紐約郵報(bào)》、《底特律自由報(bào)》、《西雅圖時(shí)報(bào)》、《紐約人》、《娛樂周刊》、《時(shí)代》周刊)等數(shù)十家各種媒體，精心組織廣告和書評(píng)進(jìn)行立體宣傳。這些廣告和書評(píng)大都配有作者照片和超常規(guī)尺寸的書影，進(jìn)一步強(qiáng)化視覺效果。第四，在哈珀一柯林斯網(wǎng)站開設(shè)《獵物》營(yíng)銷專頁(yè)，進(jìn)行互動(dòng)式營(yíng)銷(有些項(xiàng)目還有獎(jiǎng))，吸引讀者尤其是年輕讀者參與，同時(shí)在該網(wǎng)站及克萊頓個(gè)人網(wǎng)站跟蹤報(bào)道巡回促銷活動(dòng)，發(fā)布相關(guān)消息，讓讀者及時(shí)了解活動(dòng)進(jìn)展。用簡(jiǎn)·弗萊德曼的話說， “我們希望不論在什么地方，人們都能看到他(克萊頓)的臉，聽到‘獵物’這個(gè)詞。他們走進(jìn)一個(gè)賣書的處所，這本書就劈頭蓋臉朝他們沖來?！?/p>

千方百計(jì)強(qiáng)化作品的熱點(diǎn)主題

    《獵物》的主題是關(guān)于技術(shù)的可能失誤給人類帶來的災(zāi)難性后果，它涉及當(dāng)前三大熱點(diǎn)話題：生物技術(shù)、納米技術(shù)，以及分配編程，即人工分配智能。小說敘述的是內(nèi)華達(dá)沙漠上一次實(shí)驗(yàn)出了恐怖性差錯(cuò)，一團(tuán)納米微?！⑿蜋C(jī)器人——逃出了實(shí)驗(yàn)室。這個(gè)納米微粒團(tuán)被我們的科學(xué)家設(shè)計(jì)成捕食者，它自給自足、自我復(fù)制，有智能，善于從自身經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，進(jìn)化速度飛快，每過一秒對(duì)人類就愈加致命。科學(xué)家所有摧毀它的努力都失敗了。我們是它的獵物。這一主題正好與9·11的陰影給人民帶來的恐懼契合。哈珀-柯林斯充分利用這種普遍心理，以及作品的熱點(diǎn)主題做足文章，無論是廣告詞、書評(píng)，還是作家的媒體訪談，都極力強(qiáng)化這些主題。

利用國(guó)際媒體加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大海外市場(chǎng)

    因哈珀一柯林斯此次購(gòu)買的是國(guó)際英文版版權(quán)，因此，其營(yíng)銷活動(dòng)延伸到了英國(guó)、加拿大、德國(guó)、澳大利亞等國(guó)，利用在上述國(guó)家有影響的英文媒體，如英國(guó)的《衛(wèi)報(bào)》、《獨(dú)立報(bào)》、《每目電訊報(bào)》，加拿大的“圖書報(bào)道”網(wǎng)站、《環(huán)球郵報(bào)》，德國(guó)的《世界報(bào)》、《柏林日?qǐng)?bào)》，澳大利亞的《悉尼(先驅(qū))晨報(bào)》等，刊發(fā)評(píng)介文章進(jìn)行廣泛宣傳，吸引國(guó)外讀者。