銀幕的七月,是徐克的七月。

　　暫且不論票房的多少，那是徐老個人的問題。單看徐老一大把年紀(jì)，頑童不老、如此執(zhí)著，著實令人欽佩。

　　關(guān)于徐克的評論，近期各大媒體可謂長篇累牘。筆者唯獨對已故藝人黃霑對他的評價記憶猶新。這位詞曲界的奇才這樣評價徐克：與你合作的時候，昨天他還點頭稱道的東西，睡了一晚上，就會走過來，拍拍你的肩膀說，親愛的，你看這里能不能改改。音樂、道具、美工都按原計劃基本到位了，他又要從頭來過。最后，忍著性子按他說的重來一遍，果然有他重來的道理。

　　這樣的細(xì)節(jié)，在以往的工作中倒也經(jīng)常發(fā)生。往往是昨天都議定的策略，第二天醒來又要瘋瘋癲癲的召集大家重開策略研討會，和顏悅色、激情澎湃說服大家二度創(chuàng)作。這樣的顛覆行為，大多數(shù)時候是起著積極正面的推動作用，在全力創(chuàng)新中推動項目快速進(jìn)展。但有時候也會造成低級錯誤，過度完美，多次顛覆，導(dǎo)致大敵當(dāng)前，沒有彈藥。那么，到底該不該倡導(dǎo)這種創(chuàng)新精神呢？現(xiàn)代營銷又該怎樣在繼承中不斷創(chuàng)新呢？筆者結(jié)合多年市場經(jīng)驗，拋出一些不甚成熟的觀點，跟大家探討。

　　一、 創(chuàng)新要善于顛覆

　　要創(chuàng)新，要顛覆，首先要有一種“絕不姑息養(yǎng)奸”的勇氣。倒不是說硬要在營銷隊伍中搞階級對立，

　　大家都是革命同志，都是為了項目進(jìn)展?？删褪且恍┕孟B(yǎng)奸的小思想，為了估計組員面子，為了“對得住”大家已有的勞動成果，眼看著項目夾雜著小矛盾在繼續(xù)前行。在項目組內(nèi)部沒有將這個壞苗頭掐掉，到了客戶討論會上竟然順利通過，最后，當(dāng)策略執(zhí)行到最后時，一敗涂地，便開始事后諸葛亮，相互埋怨、推卸責(zé)任。埋怨只是徒勞，因為市場資源，已經(jīng)浪費；市場時機(jī)，不復(fù)存在。

　　所以，做前期策略要敢于叫停，敢于顛覆。無論是否定大家的“勞動成果”，還是自己，甚至是客戶的勞動成果。必須以高度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖藨B(tài)，確保項目的健康發(fā)展。

　　二、 創(chuàng)新要顛覆有度

　　怎么，前面剛說要堅決顛覆，這里緊急叫停，到底是什么緣故。

　　其實，也并不矛盾，只是想提醒大家在顛覆的同時，千萬不能走向另外一個極端，犯了過度完美的錯誤。打個比方，營銷隊伍已經(jīng)拿著紅纓槍、馬刀準(zhǔn)備沖鋒了，你立刻叫停，說手槍馬上運到，結(jié)果在更換槍械的時候，被敵人殲滅，這不是在好心辦壞事嗎。

　　可別笑，這樣的低地錯誤，隨時都會發(fā)生：

　　馬上要開學(xué)了，還在為學(xué)校的招生簡章的畫面、措辭較勁，導(dǎo)致招生人員，頂著烈日兩手空空沒武器……

　　馬上到了生產(chǎn)期，包裝主畫面遲遲糾纏不清，延誤生產(chǎn)時機(jī)，延誤上市良機(jī)……

　　導(dǎo)致這樣結(jié)果的原因，往往是因為操盤者甚至客戶接洽人缺乏把控全局的意識、缺乏客觀公證的評判標(biāo)準(zhǔn)。本來70分的東西已經(jīng)足以起到預(yù)期效果，硬想把它改成90分，那你得看有沒有時間，有沒有必要。忙亂之中的倉促改良，導(dǎo)致東西四不像，好像兼顧了改良意見，由于左右兼顧，所以不倫不類，主張改良者以為策略90分了，其實這樣倉促折中的改良，效果往往低于原有的70分。

　　所以，堅持創(chuàng)新，一定要拒絕過渡完美。

　　三、 創(chuàng)新要善于蠱惑

　　深為項目操盤手，其實大多數(shù)時候擔(dān)當(dāng)?shù)氖且粋€導(dǎo)演的角色。既然是導(dǎo)演，就必須有蠱惑人心的能力。

　　讓大家創(chuàng)新，創(chuàng)意會前期渲染你得到位吧。大家都沒有投入到戲中來，何談演戲。

　　特別是顛覆作業(yè)的二度創(chuàng)作，更應(yīng)該熱情洋溢、說戲到位，讓大家明白二度改良的理由，心悅誠服接受新策略走向，這樣才能達(dá)到二度改良的效果。

　四、 創(chuàng)新要注重細(xì)節(jié)

　　有時候，在傳播源頭的細(xì)節(jié)改良，往往會因為傳播的無限擴(kuò)散，而散發(fā)無窮大的積極效應(yīng)。

　　例如徐克在導(dǎo)演《七劍》時，要求演員劍不離身。為什么要這樣呢？徐克導(dǎo)演的解釋非常實在。他說，

　　這樣做是為了讓演員更貼近角色。多數(shù)時候，演員演員卸掉行頭，就變成了現(xiàn)代都市人，就去酒吧喝酒、卡拉OK去了，哪里還有角色的影子。再回來入戲很難。更好玩的是有些演員，必要的隨身之物不知道怎么放。例如寶劍這東西，按道理是劍客的隨身利器，謀生利器，關(guān)鍵時刻救命的玩意，可很多演員在表演的時候不知道這么擺弄他好。你想想，作為劍客，都不知道寶劍該放哪里，這怎么行。

　　還有以前有一位營銷屆前輩，他在做區(qū)域市場平面稿件的時候，總會加入含有區(qū)域市場特色的行文或配圖，使通用稿件地方化，效果就非常不錯。

　　所以，可千萬不要小瞧細(xì)節(jié)著手的策略改良。

　　五、 創(chuàng)新要珍視“夜間思維”

　　根據(jù)筆者經(jīng)驗，很多與原有策略相違背的新思路，都是在夜間躺在床上，強(qiáng)烈興起的。而且實踐證明，

　　往往是這種床頭變革，對項目起到積極推進(jìn)作用。

　　為什么會產(chǎn)生這種效應(yīng)呢？是因為回到家以后，離團(tuán)隊的慣性思維遠(yuǎn)了，更能掙脫慣性思維，發(fā)現(xiàn)一些真實的出發(fā)點。

　　而最近一項科學(xué)研究更是驗證了這種床上思維的科學(xué)性。

　　據(jù)《泰晤士報》報道，臨床實驗表明，同站立或坐著的姿勢相比，當(dāng)人們躺著思考時，解構(gòu)問題的思維速度會提高10%?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，“去甲腎上腺素”，一種在壓力下大腦衍生的自然激素，能夠干擾腦細(xì)胞的活動，降低人們思維推理時的注意力。人們站里時，會促發(fā)大腦衍生這種反應(yīng)，從而衍生更多的激素。而平躺則能降低“去甲腎上腺素”濃度，有助于我們的思維更為清晰敏捷。此外，平躺時，血液流通順暢，大腦供血供氧充足，也是促進(jìn)思維敏捷的一個原因。

　　所以，大家不妨珍視這種“夜間床上靜思”時間，認(rèn)真反思既定策略，找出改良方法。特別是在辦公室里已經(jīng)糾纏不清的時候，回家上床思考，不妨是一個比較理智的解決方法。

　　六、 創(chuàng)新拒絕“眼高手低”

　　眼高手低是很多同行特別容易犯的一個毛病。很多人也因此被自己套上發(fā)展的桎梏，與很多優(yōu)秀團(tuán)隊優(yōu)秀項目失之交臂。

　　意識高調(diào)是好的，但是執(zhí)行力必須跟得上。否則就會敗的很慘。以前有一位員工做項目總監(jiān)，意識的確比較上路，可就是執(zhí)行能力太差。再加上性格暴虐、溝通欠佳。常常搞得上上下下，里里外外極不舒服。作為領(lǐng)導(dǎo)，其實很理解他的心情，也知道他所指的方向是對的，但你自己也要描繪個八九不離十，下面的團(tuán)隊才能理解，或者你自己上手，做出個樣子，大家或許才會深受感觸。自己說不清，也做不出一個樣子，還牢騷滿腹。除了傷及階級感情，沒有別的益處。

　　所以，策略方程在以后的招聘中特別注重意識于執(zhí)行的平衡。當(dāng)然，這也是自行創(chuàng)新、鼓動團(tuán)隊創(chuàng)新的前提。否則，眼高手低，指出了一個創(chuàng)新的方向，自己沒法實現(xiàn)，也不能督導(dǎo)團(tuán)隊實現(xiàn)，非常不利于策略創(chuàng)新。

　　七、 創(chuàng)新要七劍連環(huán)

　　這應(yīng)該是策略創(chuàng)新的最高境界。也就是說，一招鮮難，難的是招招領(lǐng)先、節(jié)節(jié)攀升。在這個問題中，呈現(xiàn)出兩個層面的問題。

　　一是殺出重圍比較難。

　　很多行業(yè)，同類產(chǎn)品一大片，唯獨沒有領(lǐng)頭羊。多年來，大家守著大盤子，過著窮日子，艱難度日。如補(bǔ)鈣類產(chǎn)品中的L乳酸鈣。是個很不錯的品類。是以玉米等為原料，從淀粉中提取的鈣，吸收率高達(dá)90%，而且沒有鈣質(zhì)沉積，天然健康。早在三年前就知道這個行業(yè)，全國有大大小小三、五十家（據(jù)筆者了解）企業(yè)。規(guī)模相差無幾，都在繼續(xù)著簡單經(jīng)營，艱難度日的經(jīng)營格局。很多優(yōu)秀企業(yè)，設(shè)備領(lǐng)先，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，還是擺脫不了原料供應(yīng)商的命運。

　　直到今年，在電視看到一個叫做金箍棒的L乳酸鈣的品牌，主打兒童群體。也提出了，寶貝鈣的概念，這一點到也沒錯，可就是總覺得沒說到位。沒有道出產(chǎn)品品類的核心優(yōu)勢，與目標(biāo)消費群依然存在較大距離。如果能在電視高空渲染基礎(chǔ)上，輔以大量有效的深度說服類的平面報廣，切切實實向年輕媽媽講透L乳酸鈣的健康優(yōu)勢。做這樣的工作看似繁重，但比較實效，遠(yuǎn)比電視上高舉高打不著調(diào)的方法奏效。

　　所以，對于還沒有突出行業(yè)重圍的品牌，對于還沒有領(lǐng)袖品牌的行業(yè)，很有必要進(jìn)行策略創(chuàng)新，殺出重圍，解除行業(yè)認(rèn)知危機(jī)。

　　第二個層面的問題是殺出重圍質(zhì)變難。

　　有很多企業(yè)，自行拼搏，或者借助外腦機(jī)構(gòu)力量，已經(jīng)成功突圍。做到了一定規(guī)模，只可惜年年征戰(zhàn)、江山不穩(wěn)。新品牌做成了老品牌了，市場還未質(zhì)變，多年的孩子養(yǎng)不大，全國上下、廠家、商家受熬煎。

　　那么，怎樣進(jìn)行策略創(chuàng)新，突出市場重圍，完成市場質(zhì)變呢？

　　只有一點，找到切實可靠的策略依靠。

　　這樣的策略依靠也可能只是一招一式的簡單堅持、最終質(zhì)變。也有可能是七劍合璧的七重變奏、七重高潮。

　　既然要尋求實在的策略依靠，首先就要避免偽經(jīng)驗的侵?jǐn)_。

　　例如，前幾年盤龍云海出的新品靈丹草。功能定位為“治療感冒、祛除喉痛”。苗族草藥靈丹草，祛除喉痛快又好。影視創(chuàng)意是兩個苗族青年男女在對歌，女的突然啞聲，難得飛箭傳藥，送去靈丹草，女的重新恢復(fù)圓潤歌喉。男的一時高興不小心墜流而下。從定位到后期表現(xiàn)全是一家國際FV公司給做的，并為此支付了多達(dá)7位數(shù)的廣告代理費。廣告品質(zhì)及畫面質(zhì)感自然沒得說。可就是這樣的一個策略，全國市場，耗資巨大，依然效果平平，最終悄無聲息。以廣州為例，僅上市前4個月就花了400萬，僅僅收回100萬。繼續(xù)投放，反映平平，企業(yè)不得不叫停。

　　在這個案例中，外腦機(jī)構(gòu)犯了兩處嚴(yán)重錯誤。一是關(guān)于功效定位，定位為祛除喉痛這一尷尬境地，感冒中一個細(xì)小癥狀。本身產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)是完完全全的藥品，已經(jīng)瞄準(zhǔn)了感冒。那為什么要多此一舉的切出一小塊站也站不穩(wěn)的境地呢？貌似市場需求細(xì)分，實質(zhì)則是偽經(jīng)驗帶來的行業(yè)笑柄。另一處錯誤是，廣告表現(xiàn)過于感性，情節(jié)表演重于功效訴求。再加上產(chǎn)品定價不低，輕微癥狀定位，錯位廣告表現(xiàn)，超高價格定位，必將導(dǎo)致銷量平平。

　　說到偽經(jīng)驗，還有更離譜的呢？年前聽業(yè)界友人講述一家外腦機(jī)構(gòu)給一個失眠產(chǎn)品作的市場定位，不由得讓人直冒冷汗。該機(jī)構(gòu)這樣分析：經(jīng)過多年歷練，睡眠市場日趨成熟，已有腦白金、睡寶等領(lǐng)軍品牌。老年市場，固然巨大，但競品猖獗，所以，我們惟有從細(xì)分市場出發(fā)，攫取客觀利潤，因此，我們經(jīng)過認(rèn)真研究，將某某品牌定位為專門解決女性白領(lǐng)階層失眠問題的中藥品牌。

　　什么腦白金是失眠類產(chǎn)品領(lǐng)頭羊？腦白金其送禮路線已是眾人皆知，送禮已成為其第一市場需求，至于有助失眠、改善腸道，只是強(qiáng)化送禮功能的補(bǔ)充因素。再說，中老年睡眠市場需求迫切，市場份額巨大，為什么不直搗黃龍？而委屈于女性市場來曲線救國？

　　因此，在制定前期策略時，一定要剝離偽專業(yè)理論困擾，找到切實解決問題的九脈神劍，從而奮起突圍、劍嘯江湖。

　　其次，尋求實效的策略依靠，要合理解構(gòu)市場，找出困擾市場進(jìn)程的未知數(shù)。就像我們策略方程營銷傳播機(jī)構(gòu)所提出的營銷未知數(shù)理論，高空傳播+地面突圍為什么難盡人意？到底是什么因素困擾了營銷進(jìn)程。必須找出這個潛伏在營銷環(huán)節(jié)的影子殺手，將其攻克，才會取得突飛猛進(jìn)的銷量。

　　例如曾經(jīng)操盤的橡果國際兩大單品-----氧立得、睡眠儀。氧立得當(dāng)時面臨的影子殺手就是需求不迫切，以往的訴求僅僅還局限于病危急救。于是，在2004年我們大膽擴(kuò)散目標(biāo)人群，明確急需補(bǔ)氧的4大人群。在廣告表現(xiàn)上突出年輕人孝敬長輩的訴求方式。既說清了功能，又富有人情味，在促進(jìn)銷量突飛猛進(jìn)的同時，優(yōu)化了品牌質(zhì)感。

　　睡眠儀呢，需求不是問題，很迫切，很多中老年患者可以說是失眠產(chǎn)品年年買、年年換。倒也不是說每家企業(yè)的失眠產(chǎn)品效果都經(jīng)不起市場考驗。關(guān)鍵是失眠問題過于復(fù)雜，效果因人而異。再加上其效果檢測標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)苛，睡著了就睡著了，沒睡著就沒睡著，不想其他滋補(bǔ)類保健品功效那么模糊。所以就增加了市場難度。

　　于是，在睡眠儀上市第一年，我們就覺得，區(qū)隔是殺出重圍、贏得首批購買的主要矛盾。提出了不用吃藥、告別失眠的主張。一切訴求依次展開，同時附以孝敬父母的親情訴求，取得了良好效果。

　　以上便是筆者多年的市場感悟，因徐克導(dǎo)演做客東方衛(wèi)視《可凡傾聽》欄目時的談話而深有共鳴，于是噴薄而出，希望對大家有所啟發(fā)。同時也歡迎業(yè)界友人批評指正。

　　眼下，徐克導(dǎo)演的《七劍》正在熱播。電影是一種大眾文化，是一種傳播文化，同樣廣告也是一種傳播文化。但愿更多的電影人、廣告人，快速鍛造出迎合市場需求的江湖七劍，在愉悅受眾耳目的同時，協(xié)助企業(yè)完成商業(yè)使命，促進(jìn)品牌積極、良性的跳躍發(fā)展。