49、藝術(shù)管理下的營銷創(chuàng)新
在目前的中國房地產(chǎn)市場，最普遍最重要的一個(gè)營銷現(xiàn)狀就是功利味太重。這種可上升到戰(zhàn)略層面的重功利營銷的行為，最終又導(dǎo)致房地產(chǎn)商營銷戰(zhàn)術(shù)的膚淺、跟風(fēng)營銷的盛行、實(shí)效營銷新手段的乏術(shù)。<br>
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　　功利營銷阻斷營銷競爭力<br>
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　　目前，功利營銷在目前房地產(chǎn)市場的主要表現(xiàn)：<br>
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　　輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營銷推廣。這是功利營銷的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。某開發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計(jì)的投入，面對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位左挑右選，最后以低價(jià)格選中了一家毫無設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力的設(shè)計(jì)單位。圖紙好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的若干違背購房者真實(shí)需要的問題也出來了。在其中，竟有一幢面積為100—150平方米的單位出現(xiàn)無用過道達(dá)20平方米的嚴(yán)重問題。雖然迫于競爭壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通常的2％—3％的營銷推廣投入往往都會(huì)超過5％乃至10％?？蛇@些在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初就可能存在問題的產(chǎn)品真能順暢的買出嗎?<br>
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　　賣房子變成了賣環(huán)境。你鋪草坪，我栽大樹；你搬來江南水鄉(xiāng)，我就復(fù)制微型景觀，你宣稱有80000平米的綠化景觀滲透，我就說我擁有上萬平方米的中央水景公園……這些所謂的景觀環(huán)境賣點(diǎn)，是目前的中國房地產(chǎn)商非常熱衷叫囂的一大賣點(diǎn)。這種肆意提高綠化率及景觀滲透檔次的做法，沒有多少考慮過實(shí)用性，也沒有多少考慮過因此而轉(zhuǎn)嫁到購房者身上的成本及高房價(jià)，這些真能為房地產(chǎn)營銷帶來好處嗎?<br>
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　　開發(fā)商為了保險(xiǎn)起見，往往跟隨市場上看好的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)與營銷。在2001年，歐陸風(fēng)、TOWNHOUSE、小戶型等一系列蜂擁的產(chǎn)品概念在全國掀起了一浪又一浪的熱潮，大家都上了，你的產(chǎn)品就真的有足夠的競爭力嗎?跟風(fēng)就真的意味著保險(xiǎn)嗎?<br>
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　　在銷售模式中以自我本位代替了購房者需求。這是種急于從購房者口袋中掏錢的行為。其非常典型的表現(xiàn)是，售樓小姐還沒說到三句話，就問客戶要買多大的就是以揚(yáng)長避短甚至欺騙的態(tài)度與方式代替把自己產(chǎn)品推介給客戶的真正客觀的立場，試想，這種“一錘子買賣”的行為，能保證企業(yè)營銷行為的可持續(xù)性發(fā)展和營銷效果的可持續(xù)晉升嗎?<br>
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　　重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn)。在開發(fā)前期及其營銷推廣階段，許多開發(fā)商經(jīng)常會(huì)向購房者吹捧自己項(xiàng)目的物業(yè)管理如何優(yōu)秀、服務(wù)如何周全等，但等到交房入住后，業(yè)主可能會(huì)發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)連一個(gè)必須的單車棚都沒有修建。這種為增加樓盤附加值促進(jìn)銷售的“欺詐”行為所引起的糾紛還少嗎?可惜的是，在中國還沒有為房地產(chǎn)商們建立起一套必須的可行的房地產(chǎn)商信用及形象檔案體系。<br>
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　　全方位藝術(shù)化的營銷管理<br>
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　　一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)如果要想真正的探尋實(shí)效營銷新手段，必須得先從自己的營銷戰(zhàn)略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。只有這樣的轉(zhuǎn)變才會(huì)進(jìn)一步乃至自然而然地催進(jìn)實(shí)效營銷手段的創(chuàng)新與變革。也只有這樣的徹頭徹尾的、由內(nèi)及外的轉(zhuǎn)變，才能盡量避免自己在正面臨重新洗牌的房地產(chǎn)市場被對(duì)手、被消費(fèi)者、被資本無情地洗掉。<br>
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　　我們在這里認(rèn)為，營銷是一門藝術(shù)，營銷是一座橋梁。一個(gè)連續(xù)有效的營銷機(jī)制，就是一個(gè)實(shí)行對(duì)人、對(duì)物的科學(xué)管理過程。具體的要素有幾點(diǎn)：<br>
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　　1、建立一支具有專業(yè)素質(zhì)、特別能戰(zhàn)斗的房地產(chǎn)市場營銷隊(duì)伍。市場競爭的最終目的是要將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，而開拓市場要人來完成。所謂事在人為，企業(yè)營銷人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平的高低，對(duì)企業(yè)開拓市場能力具有很大的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要有一批具有市場分析研究能力和洞察應(yīng)變能力的營銷人員。<br>
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　　從目前情況看，房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷人員受過專業(yè)訓(xùn)練的很少，傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)重生產(chǎn)而輕市場營銷，認(rèn)為營銷人員不需要什么專業(yè)知識(shí)，只要能說會(huì)道就行了，這種觀念至今還在一部分企業(yè)中存在。而房地產(chǎn)銷售是一項(xiàng)操作性十分強(qiáng)的工作，一個(gè)樓盤的銷售情況如何，在一定程度上取決于銷售人員技術(shù)的規(guī)范與否。<br>
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　　一位專業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷人員，應(yīng)知道如何規(guī)范制作小區(qū)樓盤和平面設(shè)計(jì)圖、如何規(guī)范地設(shè)計(jì)看樓路線和展示銷售項(xiàng)目、如何按照以往的經(jīng)驗(yàn)建立用戶檔案、如何一絲不茍地按照規(guī)矩簽訂售房合同。房產(chǎn)營銷雖然銷售的是房產(chǎn)，但重點(diǎn)卻在人心。房地產(chǎn)營銷人員要做到如何抓住客戶的心理，促使交易的圓滿成功，它既需要具有扎實(shí)的房產(chǎn)營銷知識(shí)，又要有體察人心細(xì)微變化的細(xì)膩情感和較強(qiáng)的感染力，特別是當(dāng)房產(chǎn)營銷處于高潮時(shí)，要有冷靜的判斷，而當(dāng)房產(chǎn)銷售處于低谷時(shí)，又要有堅(jiān)定的信心。成功的房地產(chǎn)營銷人員面對(duì)客戶時(shí)，他的舉手投足、言談話語、外在儀表以及內(nèi)在膽識(shí)都會(huì)給客戶留下深刻的印象，并產(chǎn)生積極的影響。如果做到這樣，房產(chǎn)營銷就會(huì)有條不紊地進(jìn)行，廣告就不會(huì)做得那么辛苦，也不用那么累，就能把樓盤賣掉。<br>
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　　2、樹立真正為客戶服務(wù)的市場營銷意識(shí)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都在宣傳“客戶就是上帝”、“為客戶著想”，但很多時(shí)候沒有真正地體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，特別是買方市場形成后，客戶可選擇的余地增大，競爭愈加激烈，為適應(yīng)這一形勢，房地產(chǎn)市場營銷人員必須轉(zhuǎn)變觀念，房地產(chǎn)市場已由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。誰掌握了市場競爭的主動(dòng)權(quán)，誰就贏得了勝利，所以現(xiàn)代市場競爭僅有質(zhì)量意識(shí)是不夠的，還必須樹立服務(wù)意識(shí)。<br>
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　　良好的服務(wù)可以贏得客戶的感情和忠誠。在市場競爭　中，處于同等地位的企業(yè)，如果能在服務(wù)上下功夫，將會(huì)吸引眾多的客戶，這也是維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)、完善企業(yè)形象的有效手段。一位滿意的客戶是最好的免費(fèi)廣告，他可能會(huì)引發(fā)其他親友的購買欲。因此，企業(yè)不要把服務(wù)只停留在口號(hào)上。當(dāng)然，這里的服務(wù)不僅僅只是營銷人員的義務(wù)，而是要求企業(yè)的全體人員去做。真正做好服務(wù)，是以嚴(yán)格的管理為基礎(chǔ)、以良好的企業(yè)文化為保證，要把這種服務(wù)意識(shí)深入全體職工的腦海中，變成他們的觀念，才能處處堅(jiān)持“客戶就是上帝”、“為客戶著想”。也只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭中立于不敗之地。<br>
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　　3、營銷價(jià)位是影響房地產(chǎn)銷售的重要因素。在房地產(chǎn)營銷過程中，價(jià)格因素起著重要作用的。定價(jià)的高低關(guān)系到房地產(chǎn)利潤的多少以及銷售成功與否。所謂一分貨一分價(jià)，正確的房地產(chǎn)營銷策略就是要如實(shí)地再現(xiàn)房地產(chǎn)本身的價(jià)值規(guī)律，做到精確定價(jià)。<br>
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　　在房地產(chǎn)銷售過程中一般存在著買漲不買落的普遍心理，所以漲價(jià)銷售是最佳的售樓方案，如果房子在銷售過程中降價(jià)，一般會(huì)出現(xiàn)新客戶不來、老客戶退房的局面，所以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不敢輕易降價(jià)。但如果是新開發(fā)的樓盤，以低價(jià)格吸引新客戶，反而會(huì)使別的樓盤的已購客戶退而購之，更重要的是，低價(jià)有上升的空間，便于漲價(jià)銷售。不過新樓盤開價(jià)太低可能會(huì)導(dǎo)致惡性競爭。所以對(duì)于房地產(chǎn)營銷價(jià)位的確定，要認(rèn)真對(duì)待、精心研究。<br>
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　　4、地理位置和規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)市場營銷的“先天條件”。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的地理位置選擇涉及多種因素，作為開發(fā)企業(yè)，應(yīng)對(duì)各種因素作綜合性的分析判斷、作出種種利弊的權(quán)衡比較，并在科學(xué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。對(duì)于開發(fā)項(xiàng)目要盡量讓它能夠“天生麗質(zhì)”。規(guī)劃和套型設(shè)計(jì)要符合現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)與需求，不可片面地追求利潤而忽視購房者的需求。要努力營造個(gè)性化的小區(qū)環(huán)境，包括營造文化氛圍和加強(qiáng)環(huán)境的綠化、美化設(shè)計(jì)。隨著生活水平的提高和現(xiàn)代住宅的發(fā)展，人們將越來越注重住宅的環(huán)境和功能，所以住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)要超前。選擇好開發(fā)項(xiàng)目的地理位置和精心組織好開發(fā)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)，是促進(jìn)房地產(chǎn)市場營銷成功的又一重要因素。<br>
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　　5、注重物業(yè)管理，促進(jìn)和鞏固房地產(chǎn)銷售市場。在房地產(chǎn)營銷中，物業(yè)管理和售后服務(wù)往往被誤解為營銷活動(dòng)的終了或“善后”，物業(yè)管理和售后服務(wù)常常被房地產(chǎn)企業(yè)所忽視。良好的小區(qū)物業(yè)管理不僅能保持小區(qū)住宅的美觀，對(duì)物業(yè)起到保值增值作用，還能提高開發(fā)企業(yè)的知名度，促進(jìn)和鞏固房產(chǎn)的銷售。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在房屋售出后，還要注意把房屋維護(hù)好、維修好，全心全意地為客戶做好售后服務(wù)。在小區(qū)建設(shè)開始時(shí)就要建立物業(yè)管理班子，積極參與施工的全過程，為以后的物業(yè)管理工作奠定良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，要建全“委托物業(yè)管理合同”、“住戶裝修管理合同”、“住戶裝修管理辦法”、“嚴(yán)禁違章搭建規(guī)定”、“住戶文明守則”等，使物業(yè)管理規(guī)范化、制度化，注重加強(qiáng)物業(yè)管理和售后服務(wù)，保持住宅小區(qū)建設(shè)整體環(huán)境和使用功能的長久良好，才能使用戶安居樂業(yè)，這是維護(hù)企業(yè)信譽(yù)、更新啟動(dòng)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，開發(fā)商必須把物業(yè)管理和售后服務(wù)的重點(diǎn)放在提供方便、用戶滿意上。用戶滿意了，企業(yè)就有了信譽(yù)，也自然會(huì)有新的客戶。<br>
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　　房地產(chǎn)市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，市場經(jīng)營活動(dòng)紛繁復(fù)雜、營銷策略和手段無窮無盡，但是，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)銷售觀念、按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律確定營銷理念至關(guān)重要。只有確定新的房地產(chǎn)市場營銷理念，才能“綱舉目張”，使企業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷獲得成功。