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品牌“大一統(tǒng)”：華潤雪花擴(kuò)張?zhí)崴?/SPAN>
“我們不會(huì)放慢收購的步伐，也不會(huì)放棄任何一個(gè)有利的收購機(jī)會(huì)。”華潤雪花啤酒（簡稱華潤雪花）市場總監(jiān)侯孝海說。他認(rèn)為華潤雪花目前的工作重心在于全面擴(kuò)張，而統(tǒng)一品牌正是其全面擴(kuò)張中的重要一環(huán)。 三年前將“雪花”品牌定位為全國性品牌后，華潤雪花一直不惜巨資加強(qiáng)品牌建設(shè)，其高層甚至提出不惜一切代價(jià)，將雪花做成全國性大品牌的豪言壯語。 終于，在12月6日召開的“2005中國最有價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)”上，“雪花”以88.16億元的品牌價(jià)值，成為中國成長速度最快的全國性啤酒品牌。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是華潤雪花全國布局發(fā)展到一定程度后的必然結(jié)果。 品牌“大一統(tǒng)” 當(dāng)年，雪花僅僅是華潤雪花在東北地區(qū)的一個(gè)區(qū)域品牌。一直到2005年元旦前夕，整個(gè)華潤雪花集體大變臉之前，華潤雪花更多為人熟知的依然是其分散在全國的藍(lán)劍、華丹、圣泉、雪地等近30個(gè)區(qū)域啤酒品牌。 “這與華潤雪花最開始奉行的以區(qū)域品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略不無關(guān)系。”侯孝海說。據(jù)他介紹，華潤雪花在1999年以前，收購的工廠不多，主要集中在沈陽、大連、吉林、綿陽等地，還沒有形成可以支撐一個(gè)全國品牌的實(shí)力。為了確保每一個(gè)啤酒廠都能有自己的市場份額，華潤雪花一直堅(jiān)持先區(qū)域品牌再全國品牌的推廣策略。 這種狀況一直延續(xù)到1999年。2000年，華潤啤酒開始嘗試全國布局，逐步走出東北市場，進(jìn)入天津、四川、安徽等市場。初具全國品牌生產(chǎn)能力的華潤雪花發(fā)現(xiàn)自己并沒有一個(gè)像青啤、燕京那樣的全國品牌可以在全國范圍內(nèi)展開競爭。 意識(shí)到區(qū)域品牌整合必要性的華潤雪花迅速在2002年提出將“雪花”定位為全國性品牌的戰(zhàn)略。 從此，華潤雪花踏上了品牌“大一統(tǒng)”的征程。為了實(shí)現(xiàn)品牌“大一統(tǒng)”，華潤雪花不惜重金，甚至借用外腦科特勒進(jìn)行品牌定位。截至2005年，雪花啤酒每年銷售量保持30％的增長，預(yù)計(jì)今年銷量將達(dá)到140萬噸，很有可能超越青島、燕京。 然而，一個(gè)傳統(tǒng)的區(qū)域性品牌究竟能否成長為全國性大品牌？對(duì)此，華潤雪花董事總經(jīng)理王群曾經(jīng)表示，全國性品牌并不等于單一品牌。他認(rèn)為雪花啤酒應(yīng)該繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大在區(qū)域市場的品牌優(yōu)勢，走一條區(qū)域品牌和全國品牌相結(jié)合的道路。 侯孝海把這種路徑總結(jié)為“1+1”模式。這種模式存在的前提在于中國地域的差異性帶來的文化和習(xí)慣的差異。在這種模式下，華潤雪花將在每個(gè)區(qū)域市場扶持一個(gè)相對(duì)強(qiáng)勢的啤酒品牌，使之與雪花品牌在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)共存，并通過在各地的營銷推廣使“雪花”和區(qū)域非強(qiáng)勢品牌進(jìn)行置換，淡化小品牌的影響力。把一個(gè)全國性品牌和多個(gè)地方小品牌共存的“1+n”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全國性品牌和一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢品牌長時(shí)間內(nèi)共存的“1+1”模式。 “該模式是華潤雪花的戰(zhàn)略發(fā)展模式，將在很長一段時(shí)間內(nèi)一直沿用。”侯說。 全面擴(kuò)張 近幾年，華潤雪花的發(fā)展堪稱神速。從1994年開始，雪花啤酒依靠華創(chuàng)集團(tuán)和全球第二大啤酒公司SAB Miller強(qiáng)大的資本支持，在全國范圍內(nèi)展開連續(xù)收購。短短幾年時(shí)間，華潤雪花先后與浙江西泠、澳洲獅王、安徽龍津集、浙江錢啤、四川藍(lán)劍等啤酒企業(yè)以收購或其他方式進(jìn)行合作。如今已經(jīng)形成560萬噸產(chǎn)能，排在行業(yè)前三的位置。 然而，在華潤雪花高層眼里，即使是廣東東莞年產(chǎn)能30萬噸的工廠竣工，也只能說明華潤雪花完成了全國范圍內(nèi)的基本布局。其真正意義上的全國布局尚未完成，目前華潤雪花已經(jīng)進(jìn)入全面擴(kuò)張時(shí)期。 據(jù)侯孝海透露，在擴(kuò)張的新階段，華潤雪花將摒棄以前基本布局階段慣用的“蘑菇戰(zhàn)略”和沿江沿海戰(zhàn)略。其中，“蘑菇戰(zhàn)略”主要根據(jù)啤酒的銷售半徑限制而設(shè)立。即在區(qū)域市場形成一個(gè)工廠，然后依托工廠，建立在區(qū)域市場里的強(qiáng)勢地位。這個(gè)工廠的覆蓋范圍應(yīng)該在200公里左右，這就是一個(gè)局部的“蘑菇戰(zhàn)略”。這種局部“蘑菇戰(zhàn)略”的成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到其他區(qū)域，甚至連成片，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)域之間的互相支持。 同樣，沿江沿海戰(zhàn)略主要指收購的公司主要分布在沿江沿海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的中心城市。在雪花啤酒擴(kuò)張的最初階段，這兩大戰(zhàn)略都曾經(jīng)為其基本完成全國布局立下過汗馬功勞。 “在全面擴(kuò)張時(shí)期，華潤雪花將把擴(kuò)張的目光投向全國，甚至一些以前根本沒有關(guān)注過的地區(qū)。”侯孝海說。他認(rèn)為華潤雪花目前的中心任務(wù)就是做大，不斷的做大，然后成長為中國最大的啤酒品牌。據(jù)悉，華潤雪花已經(jīng)為此制定了詳細(xì)的擴(kuò)張計(jì)劃。 另外，由于國內(nèi)啤酒60%的消費(fèi)力分布在經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后的農(nóng)村二三級(jí)市場，侯認(rèn)為那里有啤酒業(yè)發(fā)展的廣闊天地，他表示在中心城市市場穩(wěn)定后，不排除華潤雪花向農(nóng)村二三級(jí)市場進(jìn)軍的可能。 |
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