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影響意見(jiàn)領(lǐng)袖 代表案例：索尼（中國(guó)） 索尼Ｃｙｂｅｒ－ｓｈｏｔ ＤＳＣ－Ｆ８２８數(shù)碼相機(jī)，打算賣給高端玩家 。 但這些行家多少年一直運(yùn)用傳統(tǒng)的光學(xué)相機(jī)進(jìn)行攝影，他們是一群執(zhí)著的專業(yè)人士，擁有著足夠的知識(shí)、權(quán)威和自信的判斷力。一句話，他們對(duì)攝影有著自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，很難用其他方式影響。 擺在實(shí)力傳播面前的問(wèn)題是：如何找到并影響這群人。實(shí)力傳播是索尼的媒介方案提供者。 最傳統(tǒng)的方式是：到攝影雜志上去刊登廣告。因?yàn)槟抢锞奂淖髡吆妥x者是真正的行家或發(fā)燒友。 但如何影響這群人，從而促使其改變多年的專業(yè)攝影習(xí)慣？ 實(shí)力傳播互動(dòng)行銷總經(jīng)理吳湘玲和她的同事認(rèn)為，應(yīng)該找到這群慢熱的人（實(shí)力傳播對(duì)攝影器材消費(fèi)者的看法）中喜歡嘗試新鮮事物的人。他們建議客戶啟動(dòng)一種新型武器——博客。 目前技術(shù)癡迷者、發(fā)燒友以及部分先覺(jué)大眾組成了博客的主體和瀏覽者。這些由博客凝聚起來(lái)的人，在吳湘玲看來(lái)，具有動(dòng)人的幾點(diǎn)特質(zhì)：喜歡嘗試新鮮事物、具有意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特質(zhì)。最重要的是，雖然傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的年齡、性別、職業(yè)等等，他們可能不具備一致性，但他們明顯擁有共同的興趣，這正是與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的良好基礎(chǔ)。 因此，如果基于博客進(jìn)行說(shuō)服，可能更容易達(dá)到效果，而且這群人的意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)，會(huì)讓他們把使用索尼這款相機(jī)的感受快速地傳達(dá)出去。 進(jìn)入實(shí)為傳播互動(dòng)行銷團(tuán)隊(duì)視野的是：攝影的專業(yè)博客門戶以及一些喜歡玩新的博客網(wǎng)站，比如貓酷、天下……他們選擇的傳播方式并不新鮮：進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)園地，你會(huì)看到產(chǎn)品的圖像、品牌的ＬＯＧＯ這樣的硬廣告，形成一個(gè)視覺(jué)場(chǎng)。然后，版主會(huì)不時(shí)發(fā)些介紹性文章。 “初期的搶先使用，比較容易有效果，但是隨著使用這個(gè)媒體的人增加，創(chuàng)意將更具挑戰(zhàn)性。”吳湘玲覺(jué)得，這就是較早進(jìn)入博客行銷的好處。 點(diǎn)評(píng)： 奧迪Ａ３跑車最近在美國(guó)上市時(shí)，用新車發(fā)布會(huì)制造了一個(gè)戲劇開頭——新款?yuàn)W迪Ａ３跑車丟了。之后，在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞圖片和線索，號(hào)召近百萬(wàn)美國(guó)人互動(dòng)參與。把這件事炒火的，就是博客。這里，奧迪用了一個(gè)新奇的戲劇游戲形式，其目的無(wú)非是讓人們買下一輛車時(shí)，視野里會(huì)有奧迪Ａ３。 吳湘玲提醒，在博客上做廣告，除了要檢驗(yàn)它的人氣外，還要看其管理如何。如果管理不善，任何花錢不花錢的小廣告任意出現(xiàn)，你的企業(yè)形象就要遭殃了。 不是有了博客就可以放棄其他網(wǎng)絡(luò)媒體。至今沒(méi)有一種真正有效的方法來(lái)檢驗(yàn)任何一種網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。博客只是作為分眾營(yíng)銷的一個(gè)被看好的手段，更廣大的受眾面觸及仍是需要的。 通過(guò)博客文章推銷自己 代表案例：美國(guó)通用 馮英健剛給自己注冊(cè)了一個(gè)公司，他早在中國(guó)的博客興起之初，就受方興東之邀，在博客中國(guó)上擁有了自己的博客空間。方興東還幫助他把一些沒(méi)顧得上上傳的文章傳到其博客空間上。 現(xiàn)在，他漸漸重視起自己的博客來(lái)。因?yàn)椋l(fā)現(xiàn)，在博客發(fā)表的文章行文中，一點(diǎn)小技巧就可以給他的公司網(wǎng)站帶來(lái)增長(zhǎng)２０％的點(diǎn)擊率。 比如，他在一篇文章中提到“網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察的研究文章”時(shí)，在后面附上“（原文：ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎ．ｎｅｔ／ｗｍｔｈｅｏ／ｚｈ２６０．ｈｔｍ）”這樣的地址，不少人看到此處就會(huì)點(diǎn)擊原文，從而發(fā)現(xiàn)他的企業(yè)網(wǎng)站。而馮英健認(rèn)為，這些點(diǎn)擊者都是認(rèn)真讀過(guò)他文章的人，而這些人，也都是他的潛在消費(fèi)者。 一些后續(xù)的點(diǎn)擊可能持續(xù)半個(gè)月以上，這是馮英健沒(méi)有想到的。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，他的文章、他的網(wǎng)址在Ｇｏｏｇｌｅ、百度等搜索中，排序開始靠前。 這些搜索引擎的自然排序是由ＰＲ值高低決定的。而ＰＲ值的一個(gè)運(yùn)算邏輯是，一個(gè)ＰＲ值較低的網(wǎng)址被一個(gè)ＰＲ值較高的網(wǎng)址鏈接后，其ＰＲ值就會(huì)有一定量的增加。要想實(shí)現(xiàn)自己的網(wǎng)站與一般ＰＲ值高的網(wǎng)站的鏈接，可能需要假以時(shí)日的公關(guān)甚至一些費(fèi)用，但在博客中國(guó)，由于是博客形式，具有相當(dāng)?shù)淖灾餍裕灰憧献?cè)就行了。 不少人學(xué)會(huì)了運(yùn)用博客來(lái)影響ＰＲ值。美國(guó)通用汽車還通過(guò)公關(guān)公司發(fā)布博客日志，以提高ＰＲ值，來(lái)影響主流媒體的報(bào)道（媒體從業(yè)者或者大眾通過(guò)搜索引擎收集信息時(shí)，排位靠前者被認(rèn)真瀏覽的幾率自然會(huì)高）。 點(diǎn)評(píng)： 相對(duì)較低的營(yíng)銷成本也是博客成為小企業(yè)好武器的原因。就曾經(jīng)做過(guò)的博客營(yíng)銷和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比，吳湘玲大致估算了一下，二者價(jià)格相差至少三倍。而以博客形式出現(xiàn)，基本沒(méi)有什么費(fèi)用，除了時(shí)間。一些有心人甚至開始經(jīng)營(yíng)自己的博客空間，期望有一天能被廣告主青睞——這就不只是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷，變作一種投資了。 塑造專業(yè)形象 代表案例：耐克、剛起步的咨詢公司 耐克準(zhǔn)備了十幾個(gè)短篇文章，在一個(gè)叫做ＧａｗｋｅｒＭｅｄｉａ的博客網(wǎng)站（運(yùn)營(yíng)關(guān)于文化和政治方面內(nèi)容）上作了個(gè)專題，主題是“速度的藝術(shù)”。耐克對(duì)專題具體內(nèi)容細(xì)節(jié)的干涉不多，所有版面設(shè)計(jì)、注釋、鏈接和其他功能都是由這個(gè)博客網(wǎng)站來(lái)完成的。目的是樹立自己的品牌形象——是追求速度藝術(shù)的專家。 更多的中國(guó)小企業(yè)則選擇以個(gè)人博客形式來(lái)展示自己的實(shí)力。馮英健經(jīng)過(guò)１個(gè)多月的追蹤觀察發(fā)現(xiàn)，自覺(jué)進(jìn)行博客營(yíng)銷的企業(yè)具有共同特點(diǎn)：規(guī)模小、知識(shí)含量高。因此，一些技術(shù)公司、咨詢公司，其總經(jīng)理往往以個(gè)人博客出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)自己不斷更新的知識(shí)、思想的發(fā)布，使個(gè)人作為專家獲得認(rèn)可，從而使其領(lǐng)軍的企業(yè)獲得認(rèn)可。 博客中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)兼增值業(yè)務(wù)部總監(jiān)也發(fā)覺(jué)，現(xiàn)在中國(guó)大多數(shù)大企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到博客的營(yíng)銷作用，倒是一些美容、化妝行業(yè)等小的從業(yè)者，在自己的博客上不斷發(fā)布一些美容新知，網(wǎng)羅了一批忠實(shí)消費(fèi)者，形成了自己的小圈子。 點(diǎn)評(píng)：正如一些博客提出質(zhì)疑：耐克這種明顯的買賣關(guān)系的內(nèi)容是否能引起別人的興趣。這種專題會(huì)被認(rèn)作是產(chǎn)品和品牌廣告。 而以博客形式，通過(guò)知識(shí)和思想的傳播來(lái)行銷似乎更道高一尺。 吳湘玲認(rèn)為，將產(chǎn)品在博客上進(jìn)行營(yíng)銷，除了找到對(duì)產(chǎn)品感興趣的人之外，這個(gè)產(chǎn)品也要有一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，可以用來(lái)和博客上的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。如果沒(méi)有，可能就沒(méi)那么適合。 監(jiān)測(cè)博客：把握正在進(jìn)行時(shí)的大眾心理 吳湘玲時(shí)不時(shí)會(huì)登錄一下博客網(wǎng)站，期望這種按照時(shí)間順序記錄下來(lái)的想法、情緒能夠給她一些提示和靈感，為下一個(gè)產(chǎn)品推廣尋找到一個(gè)好的切入點(diǎn)。而在美國(guó)，一些公關(guān)公司已經(jīng)有專人負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)博客網(wǎng)站，及時(shí)發(fā)覺(jué)當(dāng)時(shí)談?wù)撟疃嗟墓?，為潛在的公關(guān)危機(jī)做好準(zhǔn)備。 營(yíng)銷小辭典：博客 英文名blog，又叫網(wǎng)絡(luò)日志。集論壇和個(gè)人主頁(yè)之長(zhǎng)：既能把自己的文章、作品像經(jīng)營(yíng)一個(gè)家一樣有條有理、自成體系（就像個(gè)人主頁(yè)），又多了交互性（像論壇），有相同興趣的博客在網(wǎng)絡(luò)上聚在一起。 時(shí)事造英雄?？肆诸D、萊溫斯基緋聞；“9·11”事件使得博客成為重要的新聞來(lái)源，從此他們變得不可小覷。 博客營(yíng)銷 理論界對(duì)哪種手法算真博客營(yíng)銷，哪種是偽博客營(yíng)銷有些爭(zhēng)論。這里不去考慮。從營(yíng)銷角度，商家和消費(fèi)者之間的一切都是工具。既然視野中多了一樣網(wǎng)絡(luò)行銷工具。我們權(quán)且把所有利用博客進(jìn)行的各種產(chǎn)品、品牌、形象等的營(yíng)銷稱為博客營(yíng)銷。 博客營(yíng)銷模式“集中營(yíng)” ?。保诓┛途W(wǎng)站上做廣告。 在博客世界，標(biāo)準(zhǔn)的、口號(hào)式的廣告，就仿佛是雞尾酒會(huì)上的大聲叫喚。廣告的設(shè)計(jì)要把博客考慮進(jìn)去，要讓博客成為廣告對(duì)話的一部分。 ?。玻l(fā)表專業(yè)文章。 作為專業(yè)文章的主角——產(chǎn)品一定要有一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，用來(lái)和公眾溝通，并樹立權(quán)威感。 ?。常蛟觳┛蛨F(tuán)隊(duì)。 通過(guò)公關(guān)公司發(fā)布博客日記，來(lái)影響主流媒體的報(bào)道。 ４．監(jiān)測(cè)博客網(wǎng)站。 通過(guò)監(jiān)測(cè)博客網(wǎng)站，及時(shí)發(fā)覺(jué)當(dāng)前談?wù)撟疃嗟墓净驎r(shí)下民眾最關(guān)注的話題，為潛在的公關(guān)危機(jī)做好準(zhǔn)備。 來(lái)源：和訊博客 |
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