周，當(dāng)Google首席財(cái)務(wù)官喬治•雷耶斯(George Reyes)援引“大數(shù)法則”來(lái)解釋其收益增長(zhǎng)為何將會(huì)放緩的時(shí)候，該公司股價(jià)一度下跌了13%。不過(guò)，對(duì)Google及其它搜索引擎公司而言，它們更應(yīng)該擔(dān)心的是其對(duì)“小數(shù)目”的依賴。

搜索引擎統(tǒng)治了互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。過(guò)去，典型的網(wǎng)絡(luò)廣告采取的是彈出式窗口方式，往往在你試圖閱讀頁(yè)面內(nèi)容時(shí)彈出來(lái)，妨礙了你的閱讀。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為搜索引擎顯示的文本內(nèi)容的一部分，與你正在搜索的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。這類廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的40%，比圖片廣告高出1倍。

這事出有因。搜索廣告比刊登在高檔彩版雜志上的圖片廣告更為有效。搜索引擎用戶通常會(huì)直接表示購(gòu)物興趣，如果他鍵入關(guān)鍵詞“花”進(jìn)行搜索，這說(shuō)明他可能想買花。只有當(dāng)用戶對(duì)廣告確實(shí)感興趣并點(diǎn)擊之后，廣告商才需為此付費(fèi)。

搜索引擎也是訪問(wèn)量很大的大眾網(wǎng)站，因?yàn)槿藗儠?huì)去那里查看別的內(nèi)容。用閱讀率術(shù)語(yǔ)講，它們擁有極高的“訪問(wèn)率”——很多人至少會(huì)偶爾訪問(wèn)這些網(wǎng)站。市場(chǎng)調(diào)研集團(tuán)康姆斯克媒體矩陣公司(ComScore Media Metrix)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，在美國(guó)的1.71億互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有1.46億人至少訪問(wèn)過(guò)一次搜索引擎。

不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)看，Google、雅虎(Yahoo)和MSN旗下的搜索引擎擁有的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額高到不可思議的程度。多數(shù)人把95%的上網(wǎng)時(shí)間用于搜索以外的其他事情。他們閱讀新聞和娛樂網(wǎng)站，收發(fā)郵件或即時(shí)信息，在博客上抒發(fā)信仰，甚或展示自己的不雅照片。

因此，5%這個(gè)數(shù)字才是Google、雅虎和微軟(Microsoft)的MSN Search應(yīng)該擔(dān)心的：這是互聯(lián)網(wǎng)用戶用于搜索的時(shí)間份額。這一比例甚至可能更低，因?yàn)樵S多搜索內(nèi)容泛泛，與購(gòu)物動(dòng)機(jī)沒有任何關(guān)聯(lián)，故而沒人愿意購(gòu)買一個(gè)連接地址廣告。因此，廣告收入中相當(dāng)驚人的部分來(lái)自一個(gè)“個(gè)位數(shù)”，盡管人們對(duì)準(zhǔn)確數(shù)字不得而知。

在其它形式的媒體上，廣告模式不是這樣的。在電視、廣播或報(bào)刊雜志上，廣告的銷售價(jià)格是根據(jù)收視率、收聽率或發(fā)行量而定的，也就是說(shuō)，廣告價(jià)格取決于讀者、聽眾/觀眾的數(shù)量。出版商和廣播電視公司通過(guò)向廣告客戶提供批量接觸這些受眾的機(jī)會(huì)，賺取廣告收入。

如果互聯(lián)網(wǎng)廣告效仿這種做法，其收入將不會(huì)高度集中于一小部分網(wǎng)絡(luò)流量，而是更均勻地分布開來(lái)。然而，在實(shí)踐中，很難找到擁有足夠流量（從而具備廣告潛力）的網(wǎng)站來(lái)吸引大批的廣告。因此，要在少數(shù)訪問(wèn)流量巨大的網(wǎng)站（比如雅虎或美國(guó)在線(AOL.com)的主頁(yè)上）投放品牌廣告，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

互聯(lián)網(wǎng)的“分散性”也給較小的網(wǎng)站帶來(lái)了第二個(gè)問(wèn)題。出版商非常清楚那些購(gòu)買其雜志的讀者的特征和興趣，并能利用這些信息來(lái)吸引廣告客戶。但它對(duì)那些在線閱讀的人知之甚少，因?yàn)楹芏嗳耸菑钠渌W(wǎng)站的鏈接進(jìn)入的，他們停留的時(shí)間只限于讀完文章為止。

搜索引擎和互聯(lián)網(wǎng)其它業(yè)務(wù)之間在廣告方面存在很大差距，讓Google和雅虎這樣的公司占了很大便宜。不過(guò)，如果其它網(wǎng)站和出版商找到方法，通過(guò)更有效地選擇自己的廣告來(lái)糾正這種不平衡，Google和雅虎的強(qiáng)勢(shì)也可能變?yōu)槿鮿?shì)。

方法之一就是所謂的“行為目標(biāo)”(behavioural targeting)。這種方法正在吸引廣告客戶和出版商的興趣。采用這種方法，不論互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)時(shí)瀏覽哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)，都能讓他們看到可能會(huì)吸引他們的廣告。不管他們是在瀏覽CNN網(wǎng)站綜合新聞，還是其它網(wǎng)站的視頻，同樣的寶馬(BMW)廣告都可能出現(xiàn)在他們的顯示屏上。

這樣做需要使用安裝在用戶電腦上的 “cookie” 軟件來(lái)追蹤用戶行為。例如，有些時(shí)候，用戶瀏覽某專家評(píng)論網(wǎng)站上的一輛汽車，從而表明了自己的意向。還有些時(shí)候，出版商記下用戶點(diǎn)擊了哪些文章，然后要么利用該數(shù)據(jù)來(lái)顯示相關(guān)廣告，要么與他人共享數(shù)據(jù)，以換取部分廣告收入。

“行為目標(biāo)”方法目前還處于發(fā)展初期。這種方法可能遇到各方面問(wèn)題，包括用戶隱私、小型網(wǎng)站無(wú)法合作等。然而，該方法創(chuàng)造了挑戰(zhàn)大型搜索引擎主導(dǎo)地位的可能性。(很多企業(yè)與Revenue Science、AlmondNet和Tacoda等行為目標(biāo)代理商簽訂了協(xié)議，《金融時(shí)報(bào)》也是其中之一。)

當(dāng)然，看著自己曾用以網(wǎng)羅大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)被別人采用，Google等公司自然不會(huì)袖手旁觀。Google首席執(zhí)行官埃里克•施密特(Eric Schmidt)上周再次向投資者保證，該公司將把廣告方面的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)其它業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并打算向出版和廣播領(lǐng)域擴(kuò)張。

不過(guò)，僅僅憑借5%的網(wǎng)上沖浪時(shí)間，搜索引擎能保持40%的廣告份額嗎？不管其工程師多聰明，不管其用戶發(fā)出的信號(hào)多有價(jià)值，這都不太可能。正如雷耶斯直言指出的那樣，Google及其同類公司最容易賺的錢已經(jīng)賺到了。