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      外國企業(yè)瞄準(zhǔn)中國中檔服裝市場
      
                    
                    
                    
                    
      
                         胡琳柟
                        
                        
                        2006-06-24
                        
                            
                        
                    
      
                    
      
                        
                        
      
                    
      
                    
                    
      
                        
      
                            
                        
      
                        
      
                            
                                
      
                                    
                                        
      

                                        
                                        

                                        
      
    
        
      
            
            
      外國企業(yè)瞄準(zhǔn)中國中檔服裝市場 
      
                  		
        
      
        
      
            
        
      
        
      
            多年以來，Liz Claiborne Inc.的許多服裝都是在中國生產(chǎn)的。不過它并沒有考慮過在中國市場大范圍銷售這些服裝。

      在去年秋天參觀了上海一家?guī)缀蹩湛杖缫驳纳虉龊螅琇iz首席執(zhí)行長保羅•查倫(Paul R. Charron)表示，“我們沒必要在中國發(fā)展。”Liz旗下?lián)碛蠮uicy Couture、Lucky Brand Jeans和Liz Claiborne等多個品牌。他們面對的生產(chǎn)廉價服裝的本地競爭者太多了。查倫說，“這還沒有算上那些冒牌貨。”

      如今，服裝工業(yè)正在經(jīng)歷一場巨大的轉(zhuǎn)變：Liz以及許多美國、歐洲服裝制造商正在悄悄進(jìn)入中國這個世界上人口最多的市場。

      保羅•查倫受2005年政策放寬以及中國中產(chǎn)階層迅速崛起的推動，許多休閑服和中檔服裝制造商都第一次踏上了中國的土地。

      擁有H&M時裝連鎖店的瑞典公司Hennes & Mauritz AB本周宣布，2007年初將在上海和香港開設(shè)首家亞洲零售店。另外，VF Corp.、Kellwood Co.、Inditex SA旗下的Zara品牌和西班牙的Mango集團(tuán)也已經(jīng)或即將在中國開設(shè)門店。

      Jones Apparel Group Inc.今年將中國門店的數(shù)量增加了一倍，達(dá)到了大約50家。公司還計劃從明年開始，每年為Nine West、Anne Klein及Jones New York品牌增設(shè)10-15家門店。Jones首席執(zhí)行長彼得•博內(nèi)帕斯(Peter Boneparth)表示，“我們在中國缺少有影響力的產(chǎn)品。”

      列維公司(Levi Strauss & Co.)亞太區(qū)總裁約翰•安德森(John Anderson)表示，中國已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)發(fā)展最迅速的地區(qū)。盡管銷售額仍然較低，但安德森預(yù)計中國在五年內(nèi)將占據(jù)公司40億美元銷售額的15%左右。

      border=0生產(chǎn)中檔服裝的企業(yè)長期以來對中國抱著謹(jǐn)慎態(tài)度──它們的理由也十分充分。和奢侈品不同，由于市場上有許多低價位的中國本土競爭者，中檔市場的利潤很低。

      盡管許多公司在中國生產(chǎn)服裝，但由于在國內(nèi)銷售困難重重，它們會很快將服裝出口到國外。另外，為了躲避高額進(jìn)口稅，有些公司將產(chǎn)品先運(yùn)到香港，然后再運(yùn)到中國，這導(dǎo)致了成本上升。更令人望而卻步的是，2005年中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值只有6,800美元，與美國41,800美元的人均GDP根本無法相提并論。

      在中檔服裝品牌進(jìn)軍中國的時候，美國服裝市場則由于百貨店的整合而停滯不前。據(jù)調(diào)查公司NPD Group統(tǒng)計，在美國，百貨店銷售額占總收入的比例從10年前的30%降到了19%。與此同時，零售服裝業(yè)咨詢公司Kurt Salmon Associates預(yù)測說，中國休閑服市場每年將擴(kuò)大10%左右，到2010年市場價值將達(dá)580億美元。

      KSA的分析師阿蒂夫•吉爾(Atiff Gill)表示，“中國的中檔服裝市場實際上正處在發(fā)展初期，優(yōu)勢企業(yè)尚未出現(xiàn)。”目前，在中檔服裝市場具有一定規(guī)模的企業(yè)包括香港上市的思捷環(huán)球控股有限公司(Esprit Holdings Ltd.)以及丹麥的Bestseller。Bestseller旗下?lián)碛信b品牌Vero Moda和Only。吉爾表示，盡管如此，它們的市場占有率仍然較小。

      為了了解中國的發(fā)展機(jī)會，Liz Claiborne最近委派負(fù)責(zé)亞洲市場開發(fā)的弗里茨•懷南斯(Fritz Winans)來一探究竟。他過去幾個月的親身經(jīng)歷可以折射出許多公司在進(jìn)入中國市場時所面臨的機(jī)遇和阻力。

      border=0前些天的一個下午，46歲的懷南斯站在中國一條高檔商業(yè)街──上?；春Ｂ飞希浵铝藦纳痰昕土鞯侥Ｌ氐谰吣_趾潔凈程度的所有細(xì)節(jié)。在紐約第七大道工作多年的懷南斯注意到了油漆脫皮和商品擺放雜亂無章的現(xiàn)象，他說，“我不得不習(xí)慣于這種和紐約完全不同的商品展示標(biāo)準(zhǔn)。”他也在觀察中國人喜歡的服裝樣式：更為保守的剪裁、不那么鮮艷的顏色，喜歡復(fù)雜漂亮的裝飾點(diǎn)綴、花邊和褶裥。

      盡管中國人收入水平較低，但許多美國公司并沒有因此降低價位。事實上恰恰相反，有些公司抬高了價格，并將其品牌定位為高檔，即便它們在美國的品牌形象并非如此。

      舉例來說，VF Corp.旗下Lee牌牛仔褲在中國的售價為60-80美元，是美國平均售價的兩倍。Lee在美國屬于中檔品牌，主要在J.C. Penney和Kohl‘s等百貨店銷售。

      VF Corp.總裁埃里克•懷斯曼(Eric Wiseman)承認(rèn)，“Lee在中國的售價要高得多。”不過如果消費(fèi)者對高價不買帳，“我們隨時可以降價……但是如果最初定位為中檔就很難提價了。”

      列維公司在中國各地設(shè)有門店約200家，而在2001年還只有20家。列維公司的安德森表示，該公司對其產(chǎn)品的定位是“超高檔牛仔褲”，售價在60美元以上，這也比美國的售價高出了一倍。

      弗里茨•懷南斯分析師表示，除去支付進(jìn)口稅，高價也是為了吸引中國消費(fèi)者的注意。不過萬事達(dá)卡國際組織(MasterCard International)經(jīng)濟(jì)學(xué)家王月魂(Yuwa Hedrick-Wong)說，盡管這個策略對高檔品牌有作用，但對二級品牌卻可能招致相反的結(jié)果。

      他說，外國中檔品牌不具備吸引中國新貴階層的“炫耀價值”。 王月魂表示，“購買這些品牌的服裝不能說明‘我很富有’，而且外國品牌與本地類似產(chǎn)品相比要貴得多，因此它們難以立足。”

      這可能限制這些品牌在中國的流行程度?！都稳恕?Marie Claire)時裝編輯崔丹（音）表示，這些品牌會逐漸降價。他說，中國人喜歡外國品牌，因此存在著需求，不過它們?nèi)砸獮檫M(jìn)入中國市場作大量的調(diào)研工作。

      另外，為中國本土生產(chǎn)的服裝付出高價也令人氣惱。24歲的秘書鄭琴（音）表示，如果她買來的西方品牌是在中國生產(chǎn)的，她的感覺會很不好。她說，“這些全球知名品牌不是為普通人準(zhǔn)備的，我只看不買。”她在上海購買的一些上衣和裙子售價在20-40美元之間。

      確實如此，KSA分析師吉爾估計，在中國，只有15%走進(jìn)商店的顧客會真正購買商品，而在歐洲和美國，這個比例為大約是30%-35%。

      合身與否也是個問題。美國的褲子通常不適合臀部瘦削的亞洲人。懷南斯表示，Liz Claiborne可能會考慮生產(chǎn)“本土化”服裝，專門為中國市場制作大小、款式適合的服裝。這要比只銷售Liz為美國和歐洲市場設(shè)計的服裝付出更大的成本。

      這種做法的難點(diǎn)還在于：在為Liz及其眾多品牌生產(chǎn)服裝的工廠中，只有20%出頭的工廠可以為中國國內(nèi)市場生產(chǎn)。知情人士稱，Liz在中國的其他工廠只能生產(chǎn)供出口的服裝，而取得必要的生產(chǎn)許可是個漫長的過程。

      盡管如此，懷南斯和其他關(guān)注中國市場的服裝企業(yè)對于日益增多的中產(chǎn)消費(fèi)者仍然感到振奮。懷南斯的調(diào)查表明，這個人群有1億-1.2億人，他們有可能壯大Liz的客戶群。懷南斯有些遺憾的說，“我們兩年前就應(yīng)該進(jìn)入中國。”

      回到美國后，他仍對進(jìn)軍中國持保留意見。盡管已經(jīng)和潛在的中國合作者進(jìn)行了一些討論，但他說，公司“目前還沒有取得勝利成果，在中國有許多可能栽跟頭的地方。”查倫將很快卸任首席執(zhí)行長的職務(wù)。

      		
        
      
          

      
                                          		
                                
      
                                  
                        
      
                    
      



                
      
                
      
                    
                    
                        
      
                            
                                
        
                                    		
                        
        
                            
                
        
                
        
                
                
                
        
                
        


                

                
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