小小手機(jī)屏幕，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商和廣告商們爭(zhēng)搶的新戰(zhàn)場(chǎng)。
　　7月13日，中國(guó)聯(lián)通宣布，正式全面推出手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)則已于今年3月與SP飛拓?zé)o限合作，試點(diǎn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。
　　“與電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)這幾種傳統(tǒng)媒介相比，手機(jī)堪稱‘第五媒體’?！敝袊?guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理童曉渝認(rèn)為，手機(jī)廣告潛力巨大。
　　當(dāng)然，在手機(jī)廣告形成一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈之前，還有很多問(wèn)題懸而未決———比如無(wú)線廣告標(biāo)準(zhǔn)、用戶隱私保護(hù)、無(wú)線廣告價(jià)格規(guī)范等。業(yè)內(nèi)人士表示，在美國(guó)等地，無(wú)線廣告領(lǐng)域已經(jīng)出臺(tái)包括設(shè)備、格式和尺寸等內(nèi)容的明確標(biāo)準(zhǔn)，但在國(guó)內(nèi)，以上問(wèn)題都還有待時(shí)間解決。
　　
　　新時(shí)訊集權(quán)
　　童曉渝認(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)廣告用戶基礎(chǔ)同樣龐大，而且能夠以用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)開(kāi)展精確定向營(yíng)銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶，并施以有針對(duì)性的行銷策略。
　　“人們喜歡隨身攜帶手機(jī)，習(xí)慣用手機(jī)發(fā)短信，這意味著手機(jī)廣告可以在第一時(shí)間及時(shí)到達(dá)受眾，并能得到大量的用戶反饋，對(duì)廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評(píng)估?！蓖瘯杂逭f(shuō)。
　　據(jù)聯(lián)通有關(guān)人士介紹，目前手機(jī)廣告業(yè)務(wù)主要有4個(gè)實(shí)現(xiàn)渠道：WAP類、Push類、語(yǔ)音類以及置入類，均可通過(guò)與其他增值業(yè)務(wù)的結(jié)合將廣告送達(dá)受眾。
　　據(jù)透露，今年4月28日至5月7日，中國(guó)聯(lián)通曾與Adidas進(jìn)行合作，就其世界杯手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行廣告試投放，其效果令中國(guó)聯(lián)通與Adidas非常滿意。
　　此前中國(guó)移動(dòng)與飛拓?zé)o限的合作，手機(jī)廣告的內(nèi)容主要是品牌、產(chǎn)品信息和促銷活動(dòng)告等廣告信息。當(dāng)然，為了刺激用戶的閱讀興趣，手機(jī)廣告中一般會(huì)捆綁部分免費(fèi)內(nèi)容，甚至通過(guò)話費(fèi)或者其他方式給予收看、收聽(tīng)的用戶以一定“報(bào)酬”。手機(jī)用戶可以以短信、彩信等方式主動(dòng)點(diǎn)播，也可以登錄手機(jī)網(wǎng)站，看到圖片、文字形式的廣告。此外，在得到用戶許可情況下，運(yùn)營(yíng)商還可以主要將廣告信息及優(yōu)惠，以短信、彩信或者WAP、Push等方式傳送到用戶的手機(jī)上。
　　值得注意的是，此前中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)模式，主要通過(guò)與飛拓?zé)o限合作形式進(jìn)行，由中國(guó)移動(dòng)及其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐中心提供業(yè)務(wù)平臺(tái)，飛拓?zé)o限擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商角色。
　　與之相比，聯(lián)通將手機(jī)廣告業(yè)務(wù)授權(quán)其全資子公司———聯(lián)通新時(shí)訊通信有限公司全權(quán)運(yùn)營(yíng)。這意味著，在手機(jī)廣告業(yè)務(wù)上，聯(lián)通則選擇了相對(duì)更集權(quán)的方式。中國(guó)聯(lián)通副總裁李正茂向本報(bào)記者表示，中國(guó)聯(lián)通將會(huì)就這一業(yè)務(wù)投入人力、物力和財(cái)力，開(kāi)展商業(yè)運(yùn)作，全力打造聯(lián)通自有媒介品牌，創(chuàng)造增值業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　據(jù)透露，童曉渝將兼任聯(lián)通新時(shí)訊通信有限公司董事長(zhǎng)，而在該公司之下，將設(shè)立一個(gè)廣告公司，負(fù)責(zé)具體的手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)。聯(lián)通新時(shí)訊總經(jīng)理助理陳駿池則將兼任該廣告公司負(fù)責(zé)人。
　　
　　聯(lián)通轉(zhuǎn)型商機(jī)
　　事實(shí)上，早在2002年，日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT　DoCoMo就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)手機(jī)廣告，此后手機(jī)廣告在日本市場(chǎng)取得不俗業(yè)績(jī)。當(dāng)時(shí)便有人預(yù)測(cè)，手機(jī)廣告將在一兩年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)重要的無(wú)線應(yīng)用市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)也曾在河北、江蘇等地以“聽(tīng)廣告、贈(zèng)話費(fèi)”等形式推廣手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)并未取得理想業(yè)績(jī)。
　　“當(dāng)時(shí)的主要問(wèn)題在于，國(guó)內(nèi)無(wú)線增值市場(chǎng)尚不成熟，WAP、彩信等多種應(yīng)用渠道都還沒(méi)有建立有效的用戶基礎(chǔ)。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在4年之后，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商重新打開(kāi)手機(jī)廣告這扇門(mén)時(shí)，一切都會(huì)不同。
　　而在今年移動(dòng)和聯(lián)通先后正式介入手機(jī)廣告之前，已經(jīng)有獨(dú)立WAP站點(diǎn)展開(kāi)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。很多獨(dú)立WAP的日常運(yùn)營(yíng)都是依賴于來(lái)自無(wú)線增值業(yè)務(wù)及數(shù)碼產(chǎn)品等行業(yè)的廣告。
　　據(jù)記者了解，早在去年年底，多家日本手機(jī)廣告廠商就已經(jīng)開(kāi)始到中國(guó)進(jìn)行考察，并有意在合適時(shí)機(jī)介入中國(guó)市場(chǎng)。
　　不過(guò)，與這些公司相比，運(yùn)營(yíng)商的介入才真正意味著手機(jī)廣告成為一個(gè)新興廣告市場(chǎng)，并對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生重大影響。目前，僅中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，其注冊(cè)用戶就超過(guò)1億戶，平均每天瀏覽用戶超過(guò)300萬(wàn)戶；而中國(guó)聯(lián)通目前用戶超過(guò)1.3億，預(yù)計(jì)2006年底將達(dá)到1.8億。
　　“手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的正式啟動(dòng)是中國(guó)聯(lián)通戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步?！崩钫硎?，在由基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商向綜合通信和信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變的宏觀背景下，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的正式展開(kāi)標(biāo)志著其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，也是業(yè)務(wù)全面拓展的前奏，對(duì)于眾多廠商、SP來(lái)說(shuō)，它也蘊(yùn)含著前所未有的商機(jī)；而對(duì)終端用戶來(lái)說(shuō)，手機(jī)廣告的開(kāi)展，則意味著通信成本的降低與自主選擇權(quán)的擴(kuò)大。
　　中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任丁俊杰表示，中國(guó)傳媒大學(xué)已成為中國(guó)聯(lián)通手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的合作伙伴，并將給予中國(guó)聯(lián)通全力支持，提供安全可靠的數(shù)據(jù)庫(kù)分析系統(tǒng)，保障業(yè)務(wù)開(kāi)展。
　　“我們認(rèn)為，到2008年，手機(jī)將會(huì)超過(guò)電腦，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)的首選渠道?！鄙虾Ｃ郎虆f(xié)會(huì)董事、21CMS公司CEO　David　Turchetti認(rèn)為，按照2005年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，日本手機(jī)廣告已經(jīng)形成超過(guò)1億元人民幣的市場(chǎng)，估計(jì)中國(guó)的市場(chǎng)將更加龐大。