摘要　本文簡述了體驗消費的產生及體驗營銷的內涵，分析了在產品、服務日趨同質化的新競爭形式下，圖書館實施體驗營銷的意義和途徑，并結合佛山圖書館的工作實踐，就圖書館如何實施體驗營銷策略及應注意的若干問題，做了進一步的探討。 
 
關鍵詞　體驗營銷 圖書館 服務推廣 體驗消費 娛樂營銷 美學營銷 情感營銷 讀者服務
 
 
　　目前，一種新的消費需求——體驗需求，正在引起越來越多的行業(yè)關注，并應用到具體的營銷實踐中。圖書館如何吸引和保留讀者，在產品、服務日趨同質化的今天，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，在這一新的競爭形式下，圖書館有必要關注體驗營銷這一新的營銷思維，并通過多種途徑向讀者提供體驗，以便服務推廣工作能夠順利地進行，并在激烈的市場競爭中占據一席之地。

　　體驗營銷是從1998年美國戰(zhàn)略地平線UJ公司兩位創(chuàng)始人B·Joseph Pine Ⅱ和James H·gilmore在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《歡迎進入體驗經濟》一文以來，才引起人們的重視。體驗是指個體對某些刺激產生回應的個別化的感受。體驗營銷是從顧客的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷理念，認為顧客消費時是理性與感性兼具的。現今的消費者不僅重視產品或服務給他們帶來的功能利益，更重視在購買、消費產品或服務的過程中，所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。消費者變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗。在產品或服務功能相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素。 圖書館引入新的營銷理念，滿足讀者的體驗需求、創(chuàng)造有價值的讀者體驗，不僅能夠使讀者在物質上和精神上得到雙重滿足，還可以吸引并留住讀者，培養(yǎng)讀者對圖書館長久的忠誠。實施體驗營銷策略，有利于圖書館擺脫價格戰(zhàn)，有利于圖書館培育新的競爭優(yōu)勢，從而使圖書館得到穩(wěn)定和長足的發(fā)展。

　　1、 主要的體驗類型及圖書館相應的體驗營銷策略
　　1、1 娛樂營銷

　　娛樂營銷是以讀者的娛樂體驗為訴求，通過愉悅讀者而有效地達成推廣服務的目標。娛樂營銷要求圖書館巧妙地寓服務推廣于娛樂之中，通過為讀者創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗，來捕捉讀者的注意力，達到刺激讀者選擇、使用服務的目的。如舉辦讀者聯歡會、各種知識競賽及現場有獎問答活動等。娛樂營銷的最大特點是摒棄了傳統(tǒng)服務推廣活動中嚴肅、呆板、凝重的一面，使推廣活動變得親切、輕松和生動起來，因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)讀者選擇及重復使用服務的欲望。

　　1．2 美學營銷

　　美學營銷以人們的審美情趣為訴求，經由知覺刺激，提供給讀者以美的愉悅、興奮、享受與滿足。圖書館可通過選擇、利用一切美的元素，再配以美的服務推廣主題，來迎合讀者的審美需求，誘發(fā)讀者使用服務的興趣并增加服務的附加值。美學營銷能有效地吸引讀者的目光，實現圖書館及其產品、服務在市場上的差別化，贏得競爭新優(yōu)勢。

　　1．3 情感營銷

　　情感營銷就是以讀者內在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足讀者的情感體驗來實現服務推廣目標的策略方法。人們的情感可分為情感與情緒兩個方面，從正面的情緒到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，都可納入情感的范疇。服務推廣人員應認真探究讀者的情感反應模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免或去除其負面感受，從而引導讀者對圖書館及其產品和服務產生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。

　　1．4生活方式營銷

　　生活方式是人們展現出的關于自身活動、興趣和看法的模式。每個人都有自己認同和向往的生活方式。無論哪種生活方式，都是人們生活歷程中的一種寶貴體驗。生活方式營銷就是以讀者所追求的生活方式為訴求，通過將圖書館的服務或品牌演化成某一種生活方式的象征，而達到吸引讀者、建立起穩(wěn)定的讀者群的目的。隨著人們物質生活水平的不斷提高，人們向往、追求一些高雅的精神文化生活，佛山圖書館的公益講座及舉辦的各種展覽活動，正是迎合了人們對高品位文化休閑生活方式的追求。

　　1．5 氛圖營銷

　　氛圍指的是圍繞某一團隊、場所或環(huán)境產生的效果或感覺。好的氛圍會像磁石一樣牢牢地吸引著讀者，使得讀者頻頻光顧。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，圖書館尤其適合采取此種策略。如佛山圖書館的網絡資訊中心優(yōu)美、舒適的環(huán)境，高雅、別致的裝修風格，先進的電腦設備以及科學便捷的網絡服務管理系統(tǒng)，吸引了眾多前來上網的讀者，座無虛席的旺盛人氣，常常使讀者甘愿排隊等位。有的讀者甚至覺得在家上網沒氣氛，而專門到圖書館來享受這種良好的氛圍體驗。

　　1．6 網絡營銷

　　網絡提供了一個信息交流的平臺。圖書館的在線服務，不僅實現了圖書館與讀者之間的交互式溝通，還方便地滿足了讀者的感性化、個性化需求。目前，有不少圖書館已將網絡服務營銷付諸于實踐，而以體驗需求作為網絡營銷亮點的當數佛山圖書館的在線公益講座。它收集了圖書館曾舉辦過的各種主題的講座錄音，不僅可使讀者通過網絡重新回味以往現場聽講座的切身感受，也極大地方便了錯過機會到現場聆聽的讀者。這種集視聽于一體的美好體驗，往往給讀者留下難忘的印象和美好的回憶。此舉不僅贏得了廣大讀者的口碑，也使該服務品牌得以積極地推廣。

　　上述6種策略分別以不同的讀者體驗作為營銷側重點。值得強調的是，它們之間并非互相排斥、互不包容。體驗營銷的最終目標，不是單純構筑某一類體驗，而是為讀者創(chuàng)造一種整體體驗。圖書館應將各種體驗恰如其分地組合在一起，模糊它們之間的界限，創(chuàng)造出更真實、更具感染力的體驗。

　　2、 圖書館實施體驗營銷的途徑

　　體驗具有多重存在形態(tài)，它既可以依附于產品和服務而存在，也可以作為單獨的消費物而存在。體驗存在形態(tài)的多重性和體驗內容的豐富性為圖書館開展體驗營銷提供了多條可能的途徑。圖書館可考慮從以下5個方面實施體驗營銷。

　　2．1 在產品中附加體驗

　　圖書館的產品不僅要有功能和質量，還要具備能滿足讀者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質量。如今的讀者對產品質量的期望值越來越高，有時，產品外觀或細節(jié)上的一個小小缺憾，便會影響讀者購買和使用過程中的質量感知，從而對產品推廣極為不利。如剪報等信息產品，在編輯、色彩及印刷質量等方面要盡量給人以美觀、高檔的感覺。

　　2．2用服務傳遞體驗

　　由于服務的生產和消費的不可分割性，使服務成為圖書館用以傳遞體驗的天然平臺。在服務過程中，圖書館除了完成基本的服務外，完全可以有意識地向讀者傳遞他們所看重的各種體驗。

　　2．3通過廣告?zhèn)鞑ンw驗

　　如果說用產品和服務表達體驗，受眾面有限的話，廣告則可大范圍地傳播讀者所喜好的體驗，從而吸引目標讀者，達到服務推廣的目的。不僅報紙、電視和電臺等傳統(tǒng)媒體能傳播體驗，網站中新穎、別致的廣告語，同樣能加深大眾的視覺體驗，引起讀者對服務的進一步關注。如佛山圖書館的網站，利用Fhsh等動畫制作技巧，在醒目位置打出了“隨時、輕松、精彩，網上任你聽”的公益講座廣告語，通過網絡的傳播，該講座吸引了更多周邊地區(qū)的讀者，便服務得到了進一步的推廣。

　　2．4讓品牌疑聚體驗

　　品牌在表面上是產品或服務的標志，代表著一定的功能和質量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。對圖書館來說，品牌就是“讀者對一種產品或服務的總體體驗”。創(chuàng)造一種強調體驗的品牌形象，讀者們就會蜂擁而至，爭相參與并使用這項服務。佛山圖書館的品牌服務——公益講座，引入了“重鑄書香社會，共建精神家園”的服務理念，讀者可以向嘉賓提問、討論，這種高度的參與性和座無虛席的現場氛圍，使得追求文化品位的廣大讀者，在精神上得到了極大的滿足。由于該服務品牌凝聚了讀者個性、心理、情感等諸多的美好體驗，因而周末到圖書館聽講座已成為佛山地區(qū)人們首選的文化休閑方式。從某種意義來說，圖書館為讀者提供的服務體驗，不僅是一種服務行為，也對人類社會的美好生活起著不可低估的推動作用。

　　2．5 創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務

　　體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。體驗業(yè)務不同于依附在服務之中的體驗。雖然體驗業(yè)務的生產離不開服務，但此時體驗才是圖書館真正要推廣的服務，服務只不過是輔助手段。體驗業(yè)務不僅存在于影視、藝術、體育、旅游等行業(yè)，圖書館同樣可以充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出全新的體驗業(yè)務，以滿足人們多重的、不斷上升的體驗需求。佛山圖書館在購入系列數字化資源數據庫后，以自助的形式免費向讀者開放3個月。這種免費讓讀者自助地下載、查詢數字化信息資源的服務新舉措，不但滿足了讀者的需求，更為讀者創(chuàng)造了一種隨心所欲、輕松愉快的體驗，此舉得到了廣大讀者的一致好評。

　　3、 圖書館實施體驗營銷應注意的問題

　　體驗營銷已成為一種全新的營銷模式，實施體驗營銷是構筑競爭新優(yōu)勢的必然之選。為使服務推廣工作順利進行，圖書館應認真研究和把握讀者體驗消費的特點和規(guī)律，制定出適宜的策略來滿足讀者的體驗需求。實施體驗營銷須注意以下問題。

　　3．1 圖書館應將經營重點從關注服務轉向為讀者提供體驗。圖書館如何提供體驗呢?如何使讀者留下永久的記憶呢?要達到這種效果，必須要有好的主題和創(chuàng)意。這些都來自員工的創(chuàng)新，所以創(chuàng)新是體驗營銷的核心，也是圖書館發(fā)展的根本出路。

　　3．2 在服務中融入更多的體驗成分?，F今的服務，同質化趨向越來越嚴重，且服務容易模仿。只有在服務中增加體驗成分，才可以突出個性化和差異化，更好地吸引讀者。如在電子閱覽室，完全可以為有個性需求的讀者提供自助式的打印、掃描等服務，滿足部分讀者“想怎樣就怎樣”的心理需求，讓讀者充分體驗自己為自己服務的樂趣。

　　3．3 體驗營銷要突出以讀者為中心。以讀者為中心是圖書館經營管理的基本指導思想。但實際上，這在很大程度上是圖書館的一種形式的口頭承諾。而體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產品和服務，這是一種全新的營銷思路，充分體現了讀者至上的思想。

　　3．4 體驗營銷要注重讀者心理需求分析和服務心理屬性的開發(fā)。當人們的物質生活水準達到一定程度以后，其心理方面的需要就會成為其消費行為的主要影響因素。圖書館必須加強服務心理屬性的開發(fā)，重視服務的品位、形象、個性、感性等方面的塑造，營造出與目標讀者心理需求相一致的心理屬性，挖掘出更多有價值的營銷機會。

　　3．5 設計好的體驗。讀者體驗本質上是一個持續(xù)性的過程，圖書館不能任其自然，讓讀者體驗隨機地自發(fā)地形成。圖書館著力塑造的讀者體驗應該是經過精心設計和規(guī)劃的，應具有穩(wěn)定性和可預測性，使讀者在使用服務前就能知道將要得到什么樣的體驗。從競爭的角度看，圖書館要提供的讀者體驗應該是與眾不同的、對讀者有價值的。這兩個特征對于圖書館建立差異化的競爭優(yōu)勢十分關鍵。

　　3．6 量身定制圖書館的產品和服務。當產品和服務被定制化以后，它的價值就得到提升。圖書館提供的產品和服務與讀者的需求也最接近?，F今溝通手段的迅速發(fā)展，包括電子郵件、網頁、電話、在線服務、傳真等，使圖書館可以迅速地了解讀者的特殊需求和偏好，為定制化創(chuàng)造了有利條件。讀者向圖書館提供的信息越多，他們越能得到自身需求的產品和服務，圖書館的競爭對手也就越難將讀者搶走。

　　參考文獻
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　　3、 邵一明．體驗營銷的參與實施．經濟管理，2002(23) (收稿日期：2003-03-17)