【作者：閆威 郭峰】

　　2006年6月15日，MSN首次詮釋了其"時尚生活，白領(lǐng)門戶"的品牌定義，并正式推出讀書、交友、數(shù)據(jù)、社區(qū)、汽車五大新增頻道。

　　一年前，MSN通過與9家本地互聯(lián)網(wǎng)公司合作的形式進入中國市場。一年后的今天，MSN又增加了5個新的頻道，宣布自身定位為"白領(lǐng)門戶"。對于眾人關(guān)注的MSN品牌和Live品牌沖突問題，MSN事業(yè)部大中華區(qū)總監(jiān)羅川表示，未來這兩個品牌并行運營。

　　20個伙伴

　　與雅虎等國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入中國不一樣，MSN進入中國之處選擇的是與眾多專業(yè)網(wǎng)站合作共建的模式。這與國內(nèi)門戶在內(nèi)容方面的策略也完全不同。據(jù)了解，之所以選擇合作的模式，是為了避免版權(quán)、政策等方面的困擾，從而快速切入市場。

　　在MSN看來，這種合作模式已經(jīng)取得了初步的成效。雖然沒有透露具體的數(shù)據(jù)，MSN中文網(wǎng)總編劉書在對過去一年進行評價時表示，從收入、點擊率（pv）和用戶體驗三個方面看，MSN在中國已經(jīng)達到了總部的預(yù)期。

　　為此，微軟已經(jīng)增加了對MSN在中國的投入。"投入至少是原來的兩倍"，劉書說，中國市場也成為微軟互聯(lián)網(wǎng)策略中的重點。據(jù)了解，去年的這個時候，MSN中國在微軟全球策略中，還處于"基礎(chǔ)市場"級別，而現(xiàn)在已經(jīng)提升為全球最重要的四個市場之一。

　　MSN中文網(wǎng)站自去年5月推出以來，堅持采用與業(yè)界合作伙伴共同構(gòu)建內(nèi)容的模式，此前共有９家內(nèi)容提供商成為MSN中文網(wǎng)站的合作伙伴。

　　這種合作模式在中國門戶網(wǎng)站中尚屬首創(chuàng)。本次MSN集中推出的５個新增頻道，分別為：交友頻道（世紀佳緣），讀書頻道（紅袖添香），社區(qū)頻道（奇虎社區(qū)），汽車頻道（CHE168），數(shù)據(jù)欄目（易觀國際）。據(jù)透露，除現(xiàn)有的頻道外，MSN還有五個新增頻道也在醞釀之中。與更多的合作伙伴進行合作，意味著MSN在嘗試一年后，將堅持并強化其即有的發(fā)展策略和商業(yè)模式。微軟MSN事業(yè)部大中華區(qū)總監(jiān)羅川表示，MSN將堅持與合作伙伴共同構(gòu)建網(wǎng)站內(nèi)容的合作模式，在未來一年里，MSN中文網(wǎng)站合作伙伴的數(shù)量將增加至20個，成為中國領(lǐng)先的白領(lǐng)生活門戶。

　　MSN中文網(wǎng)站面向白領(lǐng)辦公人群，延用了全球網(wǎng)站的行為風(fēng)格，以向用戶提供實用、時尚、精選、簡潔的信息為己任。從現(xiàn)有的內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)來看，MSN只有一半的內(nèi)容為純信息資訊，如娛樂、體育、財經(jīng)、汽車、數(shù)碼、讀書等。另一半內(nèi)容則為各種針對白領(lǐng)用戶的實用服務(wù)：購物、交友、英語學(xué)習(xí)、圖鈴下載服務(wù)。未來一年間，MSN將更側(cè)重于加強實用信息的服務(wù)。

　　中科院管理學(xué)院教授、互聯(lián)網(wǎng)專家呂本富認為，MSN中文網(wǎng)站擁有高美譽度的品牌，另外，MSN得天獨厚的2000萬Messenger活躍用戶基礎(chǔ)及500萬Spaces寫手也將極大豐富網(wǎng)站內(nèi)容，其未來的綜合競爭優(yōu)勢不可小視。在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)日益規(guī)范化的今天，MSN中文網(wǎng)站的平臺模式值得研究。

　　據(jù)了解，中國市場已經(jīng)成為微軟整個互聯(lián)網(wǎng)策略中的重中之重。去年今日，MSN中國在微軟的全球策略中，還處于最低級的"基礎(chǔ)市場"級別。而今年，中國市場的重要度已經(jīng)上升至全球最重要的四個市場之一，在資金、政策、人員的投入上比上一年至少翻倍。微軟MSN在全球42個國家提供21種語言的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)全球排名第一，強大的全球資源也將極大地提升MSN的影響力。本屆世界杯，與MSN合作的北青網(wǎng)就獨家獲得了六名球星的博客內(nèi)容授權(quán)。

　　微軟MSN事業(yè)部大中華區(qū)總監(jiān)羅川強調(diào)："中國互聯(lián)網(wǎng)正處于前所未有的發(fā)展機遇，MSN在中國也有了更高的產(chǎn)品定位--‘時尚生活，白領(lǐng)門戶‘，真誠希望通過我們與合作伙伴的精誠合作，使得MSN中文網(wǎng)站成為對白領(lǐng)人群最有影響力的網(wǎng)站。同時，我們也希望憑借MSN在中國市場擁有的良好用戶基礎(chǔ)，為更多合作伙伴和廣告主提供最有效的互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺，實現(xiàn)共贏。"

　　MSN簽名檔

　　在微軟看來，簽名廣告可以讓用戶得到現(xiàn)金回報，也許可以借此發(fā)展客戶，增加客戶黏性。MSN中國主編劉書表示：MSN這個位置永遠留給用戶的，沒有在這兒做廣告的打算，還鼓勵大家綠色上網(wǎng)，保護自己的隱私。

　　"MSN簽名的位置和這種推廣模式，適合告知型廣告，口碑傳播以及品牌推廣。" 我賽網(wǎng)的張本偉說。

　　讓用戶在簽名檔貼上廣告語，并在網(wǎng)站注冊成為會員即可參與抽獎。獎金從50元到500元不等，然后以快錢名義，迅速打入用戶賬號。凡是參加抽獎活動的，好友人數(shù)必然要超過50人，這樣才能實現(xiàn)幾何級傳播的效果。

　　如果用戶不愿意接受這種被動的消息，張本偉還有別的辦法。

　　向用戶提供菜單，這個菜單上可能會有肯德基、 歐萊雅等等不同品牌的產(chǎn)品，用戶可根據(jù)個人愛好選擇粘貼。"你愿意貼誰的廣告就貼誰的。"

　　張本偉坦言，簽名抽獎并不是長久之計，下一步的目標是"點擊付費"。只是付費的不是用戶，而是所有看廣告的用戶都會得到我賽網(wǎng)提供的現(xiàn)金回報。如此積累用戶，目標在于與用戶產(chǎn)生一個可控的對話通道。下月，我賽網(wǎng)將推出代言人機器人小S作為MSN用戶。小S發(fā)給用戶各種信息，其中也包括客戶的廣告鏈接。用戶每點擊一次就可以得到2毛錢的回報。這種模式被稱為"小S廣告聯(lián)盟"。

　　張本偉把他的事業(yè)看成是和MSN用戶建立的有效通路，他期望以后通過通路來做更多事。

　　MYET中國區(qū)負責(zé)人徐幸暄認為："傳統(tǒng)的網(wǎng)站營銷就如同一個大網(wǎng)等著小鳥飛進來，利用MSN是直接將網(wǎng)投到小鳥家里。"

　　即時通訊是個溝通成本低，溝通頻率高的地方。每一次對話，都"抬頭可見，不得不看的地方。"只要你打開對話框，每次對話都不得不看這個簽名，這樣傳播頻率高且質(zhì)量有保證。

　　IDG的一位合伙人對我賽網(wǎng)的模式不以為然，他說這類似于2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)浪潮--燒錢，"錢燒完了就玩完了。"

　　暨南大學(xué)營銷學(xué)教授李苗認為：" 這種web2.0的傳播方式更加個性化、小眾化，但是多是由于新鮮感吸引用戶，生命周期堪憂。"

　　倘若將來人們對50元的小獎勵已經(jīng)不感興趣，張本偉還能想出什么有意思的點子來增加用戶黏度呢？恐怕還需要更多創(chuàng)意。不過利益刺激的長久性在日本得到證實。李苗曾留日研究網(wǎng)絡(luò)廣告，她認為："在日本，點擊付費的有獎廣告點擊率很高。調(diào)查顯示，在看到這種廣告的人之中，有80％的人會參與點擊。這些人群中又分兩種，一種是單純?yōu)榱霜劷鸬?，一種是真正關(guān)心廣告中的產(chǎn)品的，也就是廣告主的目標受眾。"

　　在用戶中，擁護者有之，反對者也不乏其人，有人公然宣稱，"將貼有廣告的好友拉入黑名單。"

　　如何避免顧客的反感？李苗指出，一定要遵循只pull（拉）不push（推）的原則，也就是吸引眼球過來，而不是將資訊硬塞給用戶。在內(nèi)容的制作上不求長，但是吸引眼球的關(guān)鍵詞一定要醒目。

　　由于在中國， 互聯(lián)網(wǎng)的主要受眾是年輕人，互動游戲的參與者以學(xué)生居多，而這批人中購買力又有限，從而大大限制了點擊付費廣告的發(fā)展。

　　第三方支付機構(gòu)快錢的負責(zé)人方益民看來："MSN用戶相對具有購買能力，受眾價值比較高。"MSN的受眾群體指向快要上班和已經(jīng)上班的人群，與網(wǎng)上消費人群重合度很高。

　　張本偉認為，不同的廣告模式適用不同的場合，簽名檔"非常適合口碑傳播的告知型廣告，比如品牌推廣。小S廣告聯(lián)盟則適合產(chǎn)品營銷，比如促銷信息。"

　　李苗教授認為，簽名類廣告適合簡短的資訊、促銷信息，并不適合品牌推廣。而是完全的生活資訊，會迎合消費者的訴求點，將利益訴求放在非常明顯的位置。這種方式擺脫了傳統(tǒng)廣告站在企業(yè)角度，將受眾作為靶子，把資訊硬塞過來。而是盡量與受眾產(chǎn)生互動，讓受眾看完信息之后，主動過來尋找廠商信息。