品牌整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。這一過程對(duì)于消費(fèi)者、客戶和其目標(biāo)中的或潛在的目標(biāo)公眾來說，通常應(yīng)該是協(xié)調(diào)權(quán)衡的，并且具有說服力。

IMC不是將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、活動(dòng)等方式的簡(jiǎn)單疊加運(yùn)用，而是在了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)，然后將這種傳播活動(dòng)持續(xù)運(yùn)用。

IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。

從企業(yè)的角度看IMC，以廣告、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象。

從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC，不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)。

從廣告公司的角度看IMC，不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的促銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)。

從研究者的角度看IMC，使用資料庫，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。

唐·E·舒爾茨教授指出，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳播能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠(chéng)度，使組織利潤(rùn)持續(xù)成長(zhǎng)。

由此可見，IMC理論修正了傳統(tǒng)的４Ｐ和４Ｃ營(yíng)銷理論，能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果。

二、品牌整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

（一）目標(biāo)性

IMC是針對(duì)明確的目標(biāo)消費(fèi)者的過程。IMC的目標(biāo)非常明確和具體，它并不是針對(duì)所有的消費(fèi)者，而是根據(jù)對(duì)特定時(shí)期和一定區(qū)域的消費(fèi)者的了解和掌握，并根據(jù)這類目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)而采取的措施和傳播過程。雖然IMC也能影響或輻射到潛在的消費(fèi)者，但不會(huì)偏離其明確的目標(biāo)消費(fèi)者。

（二）互動(dòng)交流性

IMC旨在運(yùn)用各種手段建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好溝通關(guān)系。這種溝通關(guān)系不是企業(yè)向消費(fèi)者的單向傳遞信息，而是企業(yè)與消費(fèi)者的雙向交流。

溝通是以消費(fèi)者需求為中心，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是建立在對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同上，它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的單向傳遞方式，通過傳播過程中的反饋和交流，實(shí)現(xiàn)雙向的溝通。有效的溝通進(jìn)一步確立了企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（三）統(tǒng)一性

在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播理論的指導(dǎo)下，企業(yè)在廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等企業(yè)行為都是由各部門獨(dú)立實(shí)施的，沒有一個(gè)部門對(duì)其進(jìn)行有效的整合和傳播。在這種情況下，有很多資源是重復(fù)使用，甚至不同部門的觀點(diǎn)和傳遞的信息都無法統(tǒng)一，造成品牌形象在消費(fèi)者心目中的混亂，影響了最終的傳播效果。

IMC就在于對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營(yíng)銷的各種傳播方式有機(jī)地結(jié)合起來，表現(xiàn)同一個(gè)主題和統(tǒng)一的品牌形象，使企業(yè)的品牌形成強(qiáng)大的合力，推動(dòng)企業(yè)品牌的發(fā)展。

（四）連續(xù)性

IMC是一個(gè)持續(xù)的過程，通過不同的媒體重復(fù)宣傳同一個(gè)主題、統(tǒng)一形象的信息，并且這個(gè)過程是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，以達(dá)到累積消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象的注意力和記憶度的目的。

（五）動(dòng)態(tài)性

IMC改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再想方設(shè)法去迎合市場(chǎng)的做法，強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，不再簡(jiǎn)單地認(rèn)為企業(yè)一定要依賴并受限于市場(chǎng)自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。

三、品牌整合營(yíng)銷傳播的要素

IMC的要素主要指營(yíng)銷傳播中的各種方式。

（一）廣告

廣告是對(duì)企業(yè)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點(diǎn)能夠使消費(fèi)者迅速對(duì)企業(yè)品牌有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。通過廣告全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，消除消費(fèi)者購買的疑慮，而廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，從而激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買。

（二）促銷

促銷是為鼓勵(lì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品、服務(wù)的一種短期刺激行為。促銷對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的直接銷售影響更大，對(duì)品牌也具有一定的強(qiáng)化作用。

（三）公關(guān)

在處理企業(yè)與公眾關(guān)系中，合理運(yùn)用策略，建立企業(yè)良好的形象。公關(guān)對(duì)品牌形象有著積極的影響，能增加企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。

（四）事件營(yíng)銷

通過一些重大的事件，為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)。事件營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌的影響是直接的，而且所產(chǎn)生的效應(yīng)也較為長(zhǎng)久。

（五）人員銷售

企業(yè)銷售人員直接與消費(fèi)者交往，完成產(chǎn)品銷售的同時(shí)，與消費(fèi)者建立有效的聯(lián)系。人員銷售與消費(fèi)者建立的關(guān)系是持續(xù)的，將會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造更多的品牌忠誠(chéng)跟隨者。

（六）直復(fù)營(yíng)銷

通過多種廣告媒介，讓其直接相互作用于消費(fèi)者并通常要求消費(fèi)者作出直接反應(yīng)。直復(fù)營(yíng)銷的方式主要有電話銷售、郵購、傳真、電子郵件等，通過與消費(fèi)者建立的直接關(guān)系，提升企業(yè)品牌形象。

（七）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)品牌文化的一個(gè)縮影，借助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魅力和個(gè)人風(fēng)采（如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者傳記、個(gè)人理念等）提升企業(yè)的品牌形象。

（八）關(guān)系營(yíng)銷

利用企業(yè)與外部環(huán)境建立的關(guān)系，進(jìn)行品牌形象建設(shè)。外部關(guān)系包括與媒體、供應(yīng)商、中間商、終端零售商、終端服務(wù)商等的關(guān)系。

四、品牌整合營(yíng)銷傳播的作用

（一）提升企業(yè)品牌形象

1、IMC建立在目標(biāo)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，迎合了消費(fèi)者的利益，引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。
2、IMC明確的目的性傳播，給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻的印象。
3、與目標(biāo)消費(fèi)者的雙向溝通，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值、品牌的認(rèn)同。
4、與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系的建立，鞏固了企業(yè)的品牌形象。

（二）節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本

由于IMC的傳播優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動(dòng)的成本。

（三）提高企業(yè)利潤(rùn)能力

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的節(jié)約，提高了企業(yè)的利潤(rùn)能力
2、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的建立和傳播效果的增強(qiáng)，推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務(wù)增進(jìn)。
3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的重復(fù)消費(fèi)，提高了企業(yè)的銷售額，同時(shí)節(jié)約了傳播和流通成本。

五、品牌整合營(yíng)銷傳播的原則

（一）以消費(fèi)者核心

IMC的出發(fā)點(diǎn)是分析、評(píng)估和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求。IMC站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度考慮問題、分析問題，并通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為、特征、職業(yè)、年齡、生活習(xí)慣等數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，預(yù)測(cè)他們的消費(fèi)需求，制定傳播目標(biāo)和執(zhí)行計(jì)劃。

（二）以關(guān)系營(yíng)銷為目的

IMC的目的是發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生信任，使其品牌形象長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。這種關(guān)系的建立，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系。

盡管營(yíng)銷并沒有改變其根本目的--銷售，但達(dá)到目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營(yíng)銷理論發(fā)生了改變。由于產(chǎn)品、價(jià)格乃至銷售通路的相似，消費(fèi)者對(duì)于大眾傳媒的排斥，企業(yè)只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，IMC正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的有力武器。

（三）循環(huán)原則

以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費(fèi)者一次性需求為最終目的，只有隨著消費(fèi)者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費(fèi)者資料庫是整個(gè)關(guān)系營(yíng)銷以及IMC的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)以及多種接觸控制實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費(fèi)者態(tài)度與行為的變化情況。

可以說，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了IMC的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是IMC的必要保證。

六、品牌整合營(yíng)銷傳播的執(zhí)行

（一）建立數(shù)據(jù)庫

1、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

這是營(yíng)銷整合IMC得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調(diào)研，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)、心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特點(diǎn)，了解他們的生活習(xí)慣、購買方式、消費(fèi)特點(diǎn)、娛樂消遣等詳細(xì)情況，以及他們?nèi)粘ＯM(fèi)的產(chǎn)品及品牌種類，據(jù)此來發(fā)掘消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求，用以研發(fā)合適的產(chǎn)品，并通過合適的方式向其推廣。

前期準(zhǔn)備工作：
成立項(xiàng)目小組
組織機(jī)構(gòu)
數(shù)據(jù)庫決策
數(shù)據(jù)庫環(huán)境決策
數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)開發(fā)預(yù)算

數(shù)據(jù)庫建立：
數(shù)據(jù)采集方法
數(shù)據(jù)庫內(nèi)容
數(shù)據(jù)存儲(chǔ)
數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)模型

數(shù)據(jù)庫運(yùn)用：
雙向溝通
結(jié)果預(yù)測(cè)
數(shù)據(jù)即時(shí)更新

數(shù)據(jù)庫維護(hù)：
硬件環(huán)境維護(hù)
軟件環(huán)境維護(hù)

2、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫

競(jìng)爭(zhēng)者狀況也是一個(gè)很重要的外部條件，局部的競(jìng)爭(zhēng)狀況同樣會(huì)影響到企業(yè)的IMC運(yùn)作。從某種角度說，IMC要隨著競(jìng)爭(zhēng)者的變化而變化。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫的建立有利于企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)者的策略和動(dòng)態(tài)，提高企業(yè)的隨機(jī)應(yīng)變能力。

3、媒體數(shù)據(jù)庫

不同媒體對(duì)于不同的產(chǎn)品、行業(yè)、推廣階段，其運(yùn)用的方式和重點(diǎn)都不同，那么在進(jìn)行IMC時(shí)，一定要對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下適合運(yùn)用何種媒體形式進(jìn)行詳盡分析，而且媒體也在不斷發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適，這些都要求企業(yè)建立媒體數(shù)據(jù)庫，才能對(duì)媒體的特點(diǎn)及運(yùn)用條件了如指掌。

（二）分析和評(píng)估

1、消費(fèi)者需求分析和評(píng)估

對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行細(xì)分，歸納消費(fèi)者的共性，對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)和影響企業(yè)決策要素進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)消費(fèi)者的需求作出預(yù)測(cè)。

2、媒體關(guān)系分析

對(duì)在實(shí)施IMC階段，可能合作的媒體進(jìn)行分析和評(píng)估，作出媒體決策。

3、競(jìng)爭(zhēng)者分析

分析現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)運(yùn)作策略和市場(chǎng)狀況，并對(duì)在企業(yè)實(shí)施IMC策略之后競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)和采取的策略作出預(yù)測(cè)。

4、企業(yè)可利用的資源分析

企業(yè)的資源條件是IMC存在的必要條件。如果企業(yè)的資源無限，那就不需要整合了，只要策略正確就行了。其實(shí)現(xiàn)實(shí)中，資源是每個(gè)企業(yè)都面臨的重要問題，而IMC的開展，就是在策略引導(dǎo)下合理、有效地對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行配置，從而提高資源的使用效率，達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。因此，在進(jìn)行IMC時(shí)，必須對(duì)企業(yè)可以提供的資源進(jìn)行分析，然后再進(jìn)行各種形式的整合。

（二）制定IMC的目標(biāo)和實(shí)施方案

在企業(yè)對(duì)前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對(duì)IMC進(jìn)行正確、清晰地規(guī)劃，制定IMC的目標(biāo)和實(shí)施方案，包括企業(yè)的目標(biāo)、總體策略、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、促銷策略、傳播策略以及各種階段性策略等都要制訂出來，以此作為IMC的指導(dǎo)思想和執(zhí)行方案。

（三）IMC執(zhí)行和過程管理

在制定IMC目標(biāo)和實(shí)施方案之后，接下來就要在營(yíng)銷導(dǎo)向指導(dǎo)下著手IMC實(shí)施方案的執(zhí)行工作。

1、資源的最佳配置和再生

資源包括企業(yè)運(yùn)用于IMC活動(dòng)的人力、物力、財(cái)力等資產(chǎn)總和，這其中也包含信息和時(shí)間。信息和時(shí)間是無形的，不易為人關(guān)注，但也正因?yàn)樗鼈兪菬o形的，所以可以同時(shí)為多個(gè)單位所用，有時(shí)甚至?xí)蔀橛绊憼I(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性資源。

IMC執(zhí)行中要實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置，首先要協(xié)調(diào)運(yùn)用各種傳播方式和手段；其次要充分利用內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益；最后要利用最高管理層和各職能部門，形成對(duì)稀缺資源的規(guī)管，組織資源共享，在最大程度上避免資源浪費(fèi)。

2、人員的選擇、激勵(lì)

IMC執(zhí)行需要企業(yè)大量人員參與和推動(dòng)，人員是實(shí)現(xiàn)IMC目標(biāo)的最能動(dòng)的因素。

（1）人員選擇

營(yíng)銷整合常以非長(zhǎng)期的團(tuán)隊(duì)小組來執(zhí)行其分目標(biāo)，在這種團(tuán)隊(duì)中工作，需要有較高的合作能力和綜合素質(zhì)。

（2）人員激勵(lì)

實(shí)踐證明，即使干勁十足的品牌整合營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)成員也需要激勵(lì)。激勵(lì)可以強(qiáng)化人員信心，發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，促使創(chuàng)新性變革的產(chǎn)生。

　　激勵(lì)的形式一般可分為物質(zhì)的和非物質(zhì)的。物質(zhì)激勵(lì)一般體現(xiàn)在員工收人提高和福利待遇的提高，非物質(zhì)激勵(lì)包括表揚(yáng)、記功、晉級(jí)、深造等。

3、學(xué)習(xí)型組織

IMC團(tuán)隊(duì)既具有自身獨(dú)特的營(yíng)銷目標(biāo)，又要服務(wù)于統(tǒng)一的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，二者之間存在一定沖突和矛盾。IMC團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織角度又要求其具有穩(wěn)定性。要解決這兩對(duì)矛盾，達(dá)到局部目標(biāo)和整體目標(biāo)的統(tǒng)一、內(nèi)核穩(wěn)定性和外殼流動(dòng)性的統(tǒng)一，必須運(yùn)用學(xué)習(xí)型組織的理論。 　

4、監(jiān)督管理機(jī)制

IMC實(shí)施同樣離不開監(jiān)督管理。與別的組織實(shí)施監(jiān)督管理不同的是，IMC監(jiān)督管理劃分管理層次，注重監(jiān)督管理內(nèi)在化。

營(yíng)銷的最高管理層注重的是如何使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，如通過共同愿景培養(yǎng)使各成員、團(tuán)隊(duì)自覺積極地服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中的人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我監(jiān)管功能。某層的工作一旦形成體系，最高層就可將更多的精力放在IMC戰(zhàn)略制訂、共有資源協(xié)調(diào)分配上，通過對(duì)各團(tuán)隊(duì)的評(píng)估和設(shè)置、撤、并，做到對(duì)IMC實(shí)施的間接監(jiān)管。

盡管IMC團(tuán)隊(duì)擁有相對(duì)獨(dú)立的行動(dòng)和自我監(jiān)管權(quán)力，但是仍存在最高層的終端控制，在IMC團(tuán)隊(duì)行動(dòng)嚴(yán)重脫離企業(yè)目標(biāo)情況下，最高層仍可實(shí)行有力的間接調(diào)整，扭轉(zhuǎn)可能出現(xiàn)的不利局面。

（四）市場(chǎng)測(cè)量

實(shí)施IMC戰(zhàn)略之后，必須對(duì)IMC的執(zhí)行效果進(jìn)行測(cè)量，檢驗(yàn)是否達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，并為企業(yè)下一階段的IMC戰(zhàn)略提供決策支持。

1、目標(biāo)測(cè)量

檢查是否達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)和品牌目標(biāo)是否共同增長(zhǎng)，企業(yè)投入成本是否控制在計(jì)劃以內(nèi)。

2、消費(fèi)者的反應(yīng)

實(shí)施IMC之后，能否及其消費(fèi)者的興趣和熱情，引起消費(fèi)者的共鳴，并與企業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，成為企業(yè)品牌的忠誠(chéng)跟隨者。

3、傳播效果

準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞企業(yè)理念、品牌形象信息。
傳遞的信息為目標(biāo)消費(fèi)者接受，并且記憶深刻。
傳播的路徑達(dá)到了優(yōu)化組合，節(jié)約了成本。