北京奧運營銷硝煙漸起

胡琳柟 2006-08-09

展開全文

北京奧運營銷硝煙漸起

在中國的廣告中，電視觀眾可以看到奧運跨欄冠軍劉翔與袋鼠賽跑的場面，他是在向喜愛澳大利亞迷人風光的都市雅皮士們宣傳威士(Visa)卡。

人們還可以看到劉翔暢飲可口可樂(Coke)、喝伊利(Yili)牛奶、穿耐克(Nike)鞋以及為中國移動(China Mobile)手機服務搖旗吶喊的廣告。

而對于北京奧運會的廣告商而言，想要在這些廣告的狂轟濫炸中脫穎而出恐怕有一定難度。

劉翔身著耐克為他特制的T恤

以往中國的奧運健兒在捧得金牌后通常只是簽下一兩種產(chǎn)品的廣告。而今年23歲的劉翔已經(jīng)為威士國際組織(VISA International)、可口可樂公司(Coca-Cola Co.)、伊利集團(Yili Group)以及耐克(Nike Inc.)等多家公司代言，這足以顯現(xiàn)出北京2008年奧運廣告的吸引力及難度。

北京奧運會對商家頗具吸引力，這一點已經(jīng)是不言而喻：中國經(jīng)濟發(fā)展如火如荼，另外還擁有13億消費者。就連以往從未贊助過奧運的強生公司(Johnson & Johnson)也擠進了2008奧運合作伙伴的行列。營銷巨頭WPP Group PLC首席執(zhí)行長馬丁•索雷爾(Martin Sorrell)表示，隨著北京奧運會日益臨近，中國屆時有可能成為全球第二大廣告市場。他曾表示，“很難想像世界上還有什么體育或文化盛會能比得上奧運會的規(guī)模。”

不過從某種角度講，奧運會的規(guī)模也許太大了。目前已有36家公司搶得了2008年奧運會的營銷權(quán)，而北京奧運會組織委員會(Beijing Organizing Committee, 簡稱：奧組委)仍在為選擇最后一批合作伙伴忙個不停。在北京環(huán)路上，標有奧運標識的數(shù)十家企業(yè)的廣告牌競相閃耀。電腦制造商聯(lián)想集團(Lenovo Group Ltd.)正以高價出售印有奧運會5個可愛吉祥物的特別版USB驅(qū)動器。為了促銷新車速騰(Sagitar)，大眾汽車中國(Volkswagen China Group)與大眾汽車(Volkswagen AG)及其在中國的兩家合資公司一道，開展了為期數(shù)月的隆重推廣活動，向都靈冬奧會的每位中國冠軍贈送一輛速騰轎車。

border=0

“如果現(xiàn)在才起步，恐怕就太晚了，”威士駐中國的營銷負責人李勝說。他早在2004年就開始籌備北京奧運的營銷活動了。

奧運營銷的代價也頗為不菲。在某些產(chǎn)品領域，企業(yè)為打上北京奧運的特別標識付出的代價足夠令它成為不只一屆奧運會的國際贊助商。據(jù)知情人士稱，在競爭激烈的汽車領域，大眾汽車中國最終以1億美元中標。

大眾汽車中國奧運市場部總監(jiān)雷文安(Anthony Laver)估計，在奧運會開幕前的1年時間里，官方贊助商將在廣告上投入20億美元。

知情人士稱，面對奧運會這場讓中國初露頭角的盛會，中國本地企業(yè)自然不會放過合作機會，它們的參與也令奧運營銷成本居高不下。目前奧運會11家合作伙伴中有8家為中國企業(yè)，其中包括國家電網(wǎng)(State Grid Corp.)、中國石化(China Petrochemical Corp.)、中國石油(China National Petroleum Corp.)等公用事業(yè)及能源企業(yè)。

除了要爭先恐后地在消費者腦海中刻下烙印外，廣告商們還必須應對很多具有中國特色的問題，這里的體育營銷尚處在萌芽階段。

歷屆奧運會在同類產(chǎn)品中通常只選定一家官方贊助商，一個信用卡品牌、一個電腦品牌、一個手表品牌……而2008年奧運會卻已擁有3家啤酒贊助商，分別為青島啤酒(Tsingtao)、燕京啤酒(Yanjing)和百威啤酒(Budweiser)。這種做法尚屬罕見，有待于獲得國際奧委會(International Olympic Committee)的特別批準。

對此奧組委市場開發(fā)部副部長劉軍表示，一種啤酒品牌不能代表整個中國。他說，每家啤酒企業(yè)都有不同的目標消費者。

青島啤酒的一位代表稱，中國將首次舉辦奧運會，很多中國品牌和企業(yè)終于可以參與進來，這是一件令人高興的事情。

在中國，運動員代言產(chǎn)品要受到諸多方面的限制。比如跳水王子田亮就因廣告活動過多而被國家跳水隊除名。

跨欄選手和廣告界的寵兒劉翔仍然無處不在。最近他在瑞典的比賽中打破世界紀錄后，耐克（并非奧運會官方贊助商）立即為他趕制了印有12秒88的紀念T恤，他回國下飛機的那一刻已然穿上了這款T恤。耐克表示，這是公司有史以來行動最快的一次。而劉翔代言的其他品牌，包括伊利牛奶在內(nèi)，也很快打出了12.88的字樣。

中國消費者已經(jīng)有些眼花繚亂。據(jù)中國營銷咨詢公司R3和研究公司TNS的調(diào)查，不經(jīng)提醒，中國消費者就能把劉翔和至少19個品牌聯(lián)系在一起。

“目前很少有公司能夠和明星間建立起唯一的聯(lián)系，”R3負責人格雷格•波爾(Greg Paull)說，“明星代言很可能被炒作過頭。”

面對劉翔頻頻亮相的現(xiàn)實，威士采用了非傳統(tǒng)手法應對，讓劉翔與澳大利亞袋鼠演起了對手戲。此外，自2004年以來，威士還贊助了低調(diào)的國家女子曲棍球隊。該公司營銷經(jīng)理李勝稱，為曲棍球隊設計的廣告足以體現(xiàn)出我們對體育的熱誠，我們不只是請名人。

在中國，運動員的日程通常由教練、而非職業(yè)經(jīng)紀人安排。有鑒于此，大眾汽車對所有請來的運動員實施了自己的一套大眾傳媒培訓。“我們要讓他們理解他們所扮演的角色，以及如何將這種角色融入到我們的奧運主題中，”大眾的雷文安說。

奧組委還組織了贊助商俱樂部，定期召開會議，方便各公司交流問題，各抒己見，并盡量在營銷活動上展開協(xié)作。

與本地企業(yè)相比，一些海外公司似乎已經(jīng)慢了半拍，盡管營銷專家們對何時以及如何運用奧運廣告看法不一。R3和TNS的調(diào)查顯示，在中國人耳熟能詳?shù)?0個奧運品牌中有8個為本地品牌。不過國際奧委會的11個全球合作伙伴中只有一家為中國企業(yè)。

很多海外贊助商將擴大知名度的希望寄托在與奧運會的長期關系上，麥當勞(McDonald‘s Corp.)就是其中之一。不過長期以來中國媒體將海外內(nèi)容拒之門外，致使中國消費者很少能夠?qū)⑦@些海外品牌與奧運聯(lián)系在一起。麥當勞在中國人熟悉的奧運品牌調(diào)查中排到了第27位，位列中國紡織品生產(chǎn)商恒源祥(Heng Yuan Xiang)之后。

Publicis Groupe旗下廣告公司李奧貝納(Leo Burnett)中國區(qū)經(jīng)理Donald Chan建議包括麥當勞在內(nèi)的客戶開始著手準備奧運廣告──但要等到2007年下半年發(fā)布。“本地企業(yè)正在設法搶占先機，但從以往的奧運經(jīng)驗看，沒有必要現(xiàn)在入手。很多跨國企業(yè)轉(zhuǎn)而利用世界杯作宣傳。”

border=0

海外品牌與本地企業(yè)的不同日程或許與營銷的不同宗旨有關。“對于跨國企業(yè)而言，他們想傳遞的信息是，‘我們來了，我們將成為中國發(fā)展變化的一份子，‘”WPP Group旗下奧美公關(Ogilvy)中國區(qū)總裁柯穎德(Scott Kronick)說，“而本地企業(yè)則試圖表明，我們是中國企業(yè)的佼佼者，將來可能會發(fā)展為全球品牌。”

自2005年11月宣布成為奧運會贊助商以來，伊利集團一直是奧運廣告商中最積極的一個，他們計劃在2010年前躋身全球品牌行列。伊利的品牌經(jīng)理說，體育方面的資源有限，搶得先機就能占領市場。在伊利獲得奧運贊助商地位前，該公司還曾經(jīng)試圖簽下幾名運動員。

中國在知識產(chǎn)權(quán)保護方面的現(xiàn)狀也讓很多品牌對“伏擊式營銷”憂心忡忡。所謂“伏擊式營銷”是指盜用奧運標識或想方設法將自己與奧運形象聯(lián)系在一起的行為。奧組委的劉軍說，這是奧組委面臨的一大難題。我們必須保護贊助商的權(quán)益，而與此同時又很多企業(yè)在想方設法與我們拉上關系。

奧組委已經(jīng)查處了一些未經(jīng)授權(quán)使用奧運標識的產(chǎn)品，并正在考慮通過國家電視臺對公眾展開這方面的宣傳，甚至也可能邀請劉翔加入。