朗科折戟、格蘭仕受謗、特富龍?jiān)庖伞⒕弈茆}風(fēng)波——對(duì)于部分中外企業(yè)而言，剛剛過(guò)去的2004年可謂“多事之秋”。2005年已經(jīng)過(guò)半，從全國(guó)震驚的蘇丹紅事件，雀巢牛奶爆出碘超標(biāo)，哈根達(dá)斯竟是黑作坊造，到最近的光明乳業(yè)危機(jī)公關(guān)失敗案例……，可以說(shuō)中國(guó)企業(yè)的神經(jīng)從未如此繃緊。“我從未如此被動(dòng)。”53歲的“鐵娘子”王佳芬落淚了，“超出我對(duì)所有商戰(zhàn)的預(yù)期。” 上海光明乳業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王佳芬接受記者專訪時(shí)幾度哽咽。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，任何企業(yè)都無(wú)可避免地遭遇到可能隨時(shí)發(fā)生的危機(jī)事件。危機(jī)是否可能早測(cè)端倪，防患于未然？危機(jī)爆發(fā)后如何快速反應(yīng)，降低損失企業(yè)危機(jī)公關(guān)凸現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要地位。
1．競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)如何助力危機(jī)公關(guān)
對(duì)危機(jī)事件的公關(guān)處理主要有兩個(gè)方面：一是通過(guò)積極建立預(yù)警機(jī)制嚴(yán)防危機(jī)來(lái)臨；二是在危機(jī)發(fā)生后快速反應(yīng)并采取有效措施緩解危機(jī)，盡量避免重大損失。今天，信息技術(shù)已長(zhǎng)足發(fā)展，企業(yè)信息化建設(shè)也逐步從部門(mén)級(jí)擴(kuò)展到了企業(yè)級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇凸現(xiàn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。作為應(yīng)對(duì)，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)及相關(guān)服務(wù)已成為前期預(yù)警和后期監(jiān)控的有利工具。
在危機(jī)醞釀期，往往會(huì)在紙媒體或互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)相關(guān)事件的報(bào)道。如果企業(yè)能夠在此時(shí)就有所覺(jué)察，而將其解決于危機(jī)爆發(fā)之前，這不僅僅是規(guī)避危機(jī)的最佳方式，也是把企業(yè)損失降到最小的途徑。互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)報(bào)道對(duì)于任何一個(gè)具有敏銳市場(chǎng)眼光的分析和決策者來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該僅僅是一條消息，從企業(yè)市場(chǎng)公關(guān)的角度來(lái)講，它更應(yīng)該升華為一份競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。2004年下半年，山東移動(dòng)和聯(lián)通之間曾爆發(fā)了一系列喋血式的市場(chǎng)報(bào)復(fù)，引起一片嘩然。在一般人看來(lái)，這是由于兩公司長(zhǎng)期積累的不良競(jìng)爭(zhēng)情緒而產(chǎn)生的，但如果我們仔細(xì)分析一下，就在危機(jī)爆發(fā)的一年前，媒體曾就中國(guó)聯(lián)通對(duì)山東市場(chǎng)的策略傾斜做過(guò)這樣的報(bào)道：2003年，中國(guó)聯(lián)通在CDMA 3期的投資上給予山東42.5個(gè)億——占全國(guó)總投資的近1/5，建設(shè)完工后，山東CDMA網(wǎng)絡(luò)總?cè)萘窟_(dá)到619萬(wàn)門(mén)，基站6000個(gè)，并全線升級(jí)為CDMA1X。”試想，如果山東移動(dòng)能夠及時(shí)通過(guò)這條競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)把握中國(guó)聯(lián)通對(duì)山東區(qū)域優(yōu)先發(fā)展的策略，并適時(shí)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，這樣的公共關(guān)系危機(jī)是完全可以規(guī)避的。因此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)精準(zhǔn)的搜集、管理和分析，是企業(yè)進(jìn)一步建立和完善其危機(jī)預(yù)警機(jī)制的一個(gè)有效途徑。
競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)助力企業(yè)危機(jī)監(jiān)控。危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，企業(yè)能否快速以正確的方法進(jìn)行危機(jī)公關(guān)就成為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大問(wèn)題。正確的危機(jī)公關(guān)一方面是要保證與當(dāng)事人的良好溝通，另外就是要準(zhǔn)確判斷所有消息的來(lái)源，并與刊登和轉(zhuǎn)載消息的媒體及時(shí)取得聯(lián)系，贏得他們的信任，把“危機(jī)事件”發(fā)生的來(lái)龍去脈對(duì)“輿論出口”澄清，并做出解決問(wèn)題的表率與行動(dòng)。這兩方面缺一不可。
前者不再贅述，后者——判斷和確定所有消息來(lái)源并保證對(duì)媒體的真誠(chéng)溝通卻是整體危機(jī)公關(guān)成敗的最重要因素，而成功做到危機(jī)公關(guān)的前提就是快速、準(zhǔn)確地掌控競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，在很多危機(jī)爆發(fā)后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我們?nèi)匀豢梢苑浅］p松地在各大網(wǎng)站、報(bào)刊甚至更多的媒介上了解到相關(guān)企業(yè)的負(fù)面消息，這些消息說(shuō)明企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)監(jiān)控能力仍然比較薄弱，而有效解決這類問(wèn)題需要企業(yè)根據(jù)個(gè)性化需要來(lái)建立完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系，借助信息技術(shù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的掌控能力。
2．企業(yè)如何應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)化“危險(xiǎn)”為“機(jī)會(huì)”
企業(yè)危機(jī)的醞釀雖然具有一定的周期性，但是根據(jù)事件大小、性質(zhì)的不同，其醞釀周期的長(zhǎng)短也不盡相同。人看病希望早發(fā)現(xiàn)早治療，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣，如果能在公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)的第一時(shí)間解決“問(wèn)題”，那么造成的不利影響無(wú)疑是最小的。這就要求市場(chǎng)部門(mén)能夠以最直接和最快速的方式，實(shí)時(shí)掌控市場(chǎng)信息，以達(dá)到預(yù)警的目的。因此，從企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警的角度來(lái)講，直接構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)不失為一個(gè)上佳的選擇。
應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)預(yù)警，企業(yè)需要“因需而定”各自的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)規(guī)劃。不同類型的企業(yè)由于其性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)狀況的不同，在危機(jī)預(yù)警方面的需求重點(diǎn)也不盡相同。對(duì)于“危機(jī)預(yù)警”這一層次的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)監(jiān)控，由于事件的突然性與困難程度都比較大，因此企業(yè)最好擁有自成體系的監(jiān)控流程與組織。同時(shí)，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工具也是不可或缺的，主要包括競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的平臺(tái)設(shè)計(jì)、分類設(shè)置、權(quán)限配置等等。只有打造出真正符合企業(yè)需求的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，才能達(dá)到企業(yè)危機(jī)預(yù)警的目的。
企業(yè)公關(guān)危機(jī)一般意義上的解決部門(mén)都在市場(chǎng)部。對(duì)于市場(chǎng)部而言，具有競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)意識(shí)的公關(guān)人才無(wú)疑是不可或缺的。實(shí)施危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制不僅需要軟件工具的支持，人的因素亦是非常重要的，企業(yè)的公關(guān)人才實(shí)際上屬于一種復(fù)合型人才，不僅要深入了解行業(yè)知識(shí)，同時(shí)還要疏通多條信息渠道，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯性和隱性信息來(lái)分析市場(chǎng)發(fā)展變化的能力。這種能力一方面是公關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)范圍所及，還有一部分就需要接受競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)應(yīng)用的相關(guān)培訓(xùn)。
本文開(kāi)頭的那些例子在國(guó)內(nèi)都引起了巨大的反響，就在文章寫(xiě)作時(shí)，我們?nèi)阅軓母鞣N網(wǎng)站上搜到對(duì)相關(guān)事件的負(fù)面報(bào)道。作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)從業(yè)者，筆者建議企業(yè)防微杜漸，及早建立自己的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，使市場(chǎng)人員真正從冗余的信息當(dāng)中解脫出來(lái)，挖掘信息價(jià)值，規(guī)避危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。

  遠(yuǎn)俊