品牌的核心是創(chuàng)新。
 
2004年，《商業(yè)周刊》公布的全球最具影響力品牌中，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為673.9億美元，其他國(guó)家的企業(yè)對(duì)此還望塵莫及。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand ab）編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》揭曉后。Coca-Cola可口可樂(lè)榮登排行榜第一名，McDonald麥當(dāng)勞排名第二，Nokia諾基亞排名第三。國(guó)際品牌咨詢(xún)公司認(rèn)定，在全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌中，美國(guó)就占有62個(gè)，在全球最具影響力的10大品牌中，美國(guó)就有8個(gè)。在2005年度《世界品牌500強(qiáng)》美國(guó)有249個(gè)。
 
根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的專(zhuān)家分析，在美國(guó)的品牌發(fā)展史上，超強(qiáng)的創(chuàng)新能力是最主要的原因。美國(guó)的企業(yè)發(fā)明了一些最具創(chuàng)意的產(chǎn)品，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞連鎖快餐店的“巨無(wú)霸”漢堡包和蘋(píng)果電腦公司的iPod音樂(lè)播放器，控制著品牌和有利可圖的商業(yè)模式，以此把產(chǎn)品輸出到全球各地并獲得了巨大成功。
 
目前我國(guó)有170多類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但卻少有世界級(jí)水平的品牌。其次，品牌價(jià)值低。2004年，《商業(yè)周刊》公布的全球最具影響力品牌中，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為673.9億美元，我國(guó)企業(yè)對(duì)此還望塵莫及。
 
而我國(guó)由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和體制機(jī)制等因素的制約，企業(yè)自主創(chuàng)新和發(fā)展自主品牌的動(dòng)力不強(qiáng)。自主研發(fā)投入少。2004年，我國(guó)研發(fā)投入占GDP的比重僅為1.4%，而發(fā)達(dá)國(guó)家普遍在3%以上。2005年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)研發(fā)總投入占銷(xiāo)售收入平均比重只有1%，比世界500強(qiáng)低2個(gè)百分點(diǎn)。
 
05年商務(wù)部召開(kāi)的全國(guó)自主出口品牌建設(shè)工作會(huì)議消息：雖然我國(guó)已經(jīng)成為世界第三大貿(mào)易國(guó)，但是出口名牌很少，是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。
 
對(duì)比我國(guó)品牌與國(guó)際品牌的差距，世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，最主要的是在品牌創(chuàng)新方面，因?yàn)槠放频暮诵氖亲灾鲃?chuàng)新。
 
但是我國(guó)品牌在塑造過(guò)程中，在創(chuàng)新方面很多都是模仿和抄襲。
 
在每年的國(guó)際鞋業(yè)品牌展覽會(huì)，都可以看到福建運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)老板把國(guó)際品牌的鞋樣放在衣服或者包里，帶回國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。
 
據(jù)2005年國(guó)內(nèi)一家媒體調(diào)查的結(jié)果顯示，在國(guó)內(nèi)有120個(gè)“華倫天奴”同時(shí)銷(xiāo)售。確實(shí)，我國(guó)的企業(yè)是無(wú)法和國(guó)際企業(yè)相比的，我們才發(fā)展25年，而很多國(guó)際企業(yè)有上百年的歷史，有人說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)是兔子，在跳躍式的前進(jìn)，國(guó)際企業(yè)是駱駝，在穩(wěn)步前進(jìn)。所以很多國(guó)際企業(yè)能夠在創(chuàng)新方面投入高額的費(fèi)用，而國(guó)企由于資金方面的原因，在研發(fā)創(chuàng)新方面很多時(shí)候就只能采取簡(jiǎn)單的抄襲和模仿。在某種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌還處在資本原始積累的時(shí)候，或者說(shuō)品牌的初創(chuàng)階段。
 
但是在全球市場(chǎng)化的今天，這種理論將誤導(dǎo)中國(guó)品牌的發(fā)展。我們一直在強(qiáng)調(diào)，品牌的核心是創(chuàng)新，因?yàn)橐粋€(gè)品牌如果不進(jìn)行創(chuàng)新的話，就無(wú)法長(zhǎng)期在市場(chǎng)占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，如果說(shuō)寶潔公司不進(jìn)行配方的創(chuàng)新，自始至終都玩一個(gè)飄柔的話，今天的寶潔將是另外一種結(jié)局。
 
中國(guó)品牌在不斷的發(fā)展壯大中，越來(lái)越多的企業(yè)加入到了塑造品牌的行列，但品牌的塑造絕不是一句空話或者說(shuō)一段時(shí)間的目標(biāo)，她需要企業(yè)不斷的撫育，不斷的投入，不斷的創(chuàng)新。因此走一條有中國(guó)特色的品牌創(chuàng)新之路對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常關(guān)鍵的。
 
品牌是由具體的產(chǎn)品和抽象的文化組成的。因此品牌的創(chuàng)新就需要在產(chǎn)品或者文化上進(jìn)行，或者同時(shí)進(jìn)行。在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，有推出新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新的包裝等等,在這方面有很多的專(zhuān)家和學(xué)者進(jìn)行過(guò)深入的研究。因此本文將重點(diǎn)探討品牌在文化方面的創(chuàng)新。
 
在中國(guó)的白酒行業(yè)里，金六福是一顆新星，自98年上市以來(lái)，就不斷對(duì)其品牌的核心文化進(jìn)行創(chuàng)新，目前已發(fā)展成為白酒行業(yè)的新貴，中國(guó)馳名商標(biāo)。我們來(lái)分析一下，這個(gè)品牌是如何創(chuàng)新其核心文化的。
 
金六福，將“福”文化作為一種不斷成長(zhǎng)的文化，不斷的對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新。于是，金六福將個(gè)人之福、家庭之福，提升到民族之福、國(guó)家之福，并進(jìn)而延展為人類(lèi)之福、世界之福，在這三級(jí)跳躍中，不斷演繹和豐滿(mǎn)金六福的品牌形象。
第一階段（1998年-2000年）：個(gè)人之福、家庭之福
 
金六福最初的廣告是中國(guó)人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)、合家團(tuán)聚的情景，在一派喜慶吉祥的氣氛中，一句童稚的“好日子離不開(kāi)她，金六福酒”，打動(dòng)了千萬(wàn)人的心，成為大江南北家喻戶(hù)曉的佳句，也把金六福的品牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻。
 
金六福高層曾經(jīng)指出，“福”文化將會(huì)最終打造成中國(guó)老百姓的“新民俗”，歸根到底要讓老百姓在喜慶的日子里，如逢年過(guò)節(jié)、結(jié)婚生子、國(guó)家喜慶、開(kāi)張剪彩等日子里離開(kāi)金六福就感覺(jué)缺少點(diǎn)什么，不喝金六福就感覺(jué)沒(méi)有過(guò)癮，喝了金六福心里才舒坦、才踏實(shí)。
 
第二階段（2001年-2003年）：民族之福、國(guó)家之福
 
金六福通過(guò)贊助中國(guó)足球出線世界杯、中國(guó)申奧、中國(guó)奧委會(huì)2001—2004年合作伙伴等體育活動(dòng)，將“福”文化理念提升到了民族之福、國(guó)家之福，一句“中國(guó)人的福酒”，成為這一時(shí)期的代表性口號(hào)。
 
金六福很少用名人做廣告，因?yàn)榻鹆ＵJ(rèn)為，福是無(wú)高低貴賤之分的。少有的一次是啟用米盧，即使這一次也是因?yàn)槊妆R與金六福的“福”文化理念有緣。廣告中米盧一襲古裝打扮，手拿金六福酒對(duì)著鏡頭說(shuō)“金六福，中國(guó)人的福酒”，這一廣告已經(jīng)成為中國(guó)白酒廣告的經(jīng)典之作。時(shí)下一些品牌濫用名人，根本不考慮名人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，只要是名人，就生硬地往產(chǎn)品上靠，結(jié)果很多時(shí)候，消費(fèi)者記住了名人，忘記了產(chǎn)品。而米盧與金六福，簡(jiǎn)直是天造地設(shè)的一對(duì)，中國(guó)足球能沖進(jìn)世界杯，圓了幾十年的夢(mèng)想，除了隊(duì)員們?cè)谝痪€的廝殺拼打、流血流汗的功勞，在很大程度上與“神奇教練”米盧總領(lǐng)全局、排兵布陣、指揮得當(dāng)有關(guān)，從這個(gè)意義上說(shuō)，米盧是中國(guó)人的福星。同時(shí)，米盧能帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)沖進(jìn)世界杯，圓了中國(guó)人幾十年望眼欲穿的一個(gè)夢(mèng)想，冥冥中似乎也有老天相助，米盧的運(yùn)氣好，米盧有福。
 
北京申奧成功時(shí)，金六福酒被中國(guó)申奧代表團(tuán)高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為為中華民族帶來(lái)福氣的慶功美酒，其象征意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒的范疇，而成為民族和國(guó)家福運(yùn)的象征。
 
2002年元月，廈門(mén)、金門(mén)首次通航，在這一令中華民族舉世矚目的團(tuán)聚時(shí)刻，金六福又作為訪親團(tuán)成員的禮物捎給兩岸闊別幾十年的親人，成為民族團(tuán)聚的信物。兩岸直通，是億萬(wàn)同胞之福，是中華民族之幸，金六福的這次公關(guān)活動(dòng)，讓多少人在這一歷史性的時(shí)刻，永遠(yuǎn)地把金六福記在了心底的最深處！

第三階段（2004年- ）：人類(lèi)之福、世界之福
 
金六福通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，把“福文化”推向一個(gè)更高的層次，提出了“奧運(yùn)福、金六福”的新概念，使“福文化”升格為一種人類(lèi)之福、世界之福。
  
金六福認(rèn)為，“福”文化和奧運(yùn)精神是一脈相承的，是中西文化的不同表達(dá)方式。金六福站在一個(gè)新的高度對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行了不同于以往的詮釋?zhuān)⑵溲堇[為新的“六福”：歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福。
 
于是，我們看到金六福的電視廣告中，人們從世界五大洲走到一起，不分種族、不分膚色，共同擁抱奧運(yùn)會(huì)，巧妙的詮釋了奧運(yùn)給世界帶來(lái)的福。專(zhuān)家評(píng)價(jià)，金六福的《奧運(yùn)福篇》廣告，是2004年度奧運(yùn)概念運(yùn)作得最為成功的品牌宣傳片之一。在平面廣告中，金六福巧妙地將“自由繩操與中國(guó)傳統(tǒng)京劇”、“奧運(yùn)劃艇與中國(guó)傳統(tǒng)龍舟”、“奧運(yùn)圣火火炬與中國(guó)傳統(tǒng)烽火臺(tái)”結(jié)合起來(lái)，傳達(dá)現(xiàn)代奧運(yùn)和“福”文化一脈相承的內(nèi)涵。電視廣告和平面廣告交相呼應(yīng)，使“奧運(yùn)福、金六福”的理念以震撼之勢(shì)迅速傳播，金六福輕松將奧運(yùn)精神歸入到自己的品牌資產(chǎn)名下。
 
金六福通過(guò)對(duì)品牌核心“福”文化的創(chuàng)新，讓福文化不斷緊跟時(shí)代的精神，與時(shí)俱進(jìn)，8年時(shí)間過(guò)去了，金六福也取得了驕人的成績(jī)。
 
同樣，在電器行業(yè)里的海爾，在文化創(chuàng)新上也走出了一條不尋常的路。海爾的品牌核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌廣告語(yǔ)是“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”，多年以來(lái)，海爾在支撐這句廣告語(yǔ)上，不斷的提升“服務(wù)”的內(nèi)涵。海爾的服務(wù)創(chuàng)新是不斷提升的,在許多企業(yè)仍在追趕她締造了市場(chǎng)奇跡的星級(jí)服務(wù)的時(shí)候，當(dāng)不少企業(yè)自以為達(dá)到了星級(jí)服務(wù)而松一口氣的時(shí)候，海爾的服務(wù)創(chuàng)新已然又以一個(gè)加速度開(kāi)始了新的領(lǐng)跑：海爾06年首推的“神秘顧客”走進(jìn)用戶(hù)的家庭為自己的服務(wù)“找茬”，她剛剛推出的社區(qū)服務(wù)站已開(kāi)始接受附近居民的委托為人家照顧起了放學(xué)后暫時(shí)無(wú)人照管的孩子。為自己的服務(wù)找茬是一種難得的自省，而非親非顧的人竟然要找一個(gè)服務(wù)點(diǎn)“暫存孩子”，則體現(xiàn)了他們對(duì)海爾的“親情寄托”，它的背后，是海爾人20年持之以恒的人性化服務(wù)贏得的用戶(hù)的心。
 
海爾服務(wù)的規(guī)定之細(xì)甚至已經(jīng)細(xì)到了怎么敲用戶(hù)的門(mén)，管理之細(xì)從服務(wù)規(guī)范、服務(wù)禮儀、服務(wù)用語(yǔ)、崗位銜接、互動(dòng)制約、動(dòng)態(tài)考核、政策激勵(lì)、等級(jí)排序、星級(jí)升降等等都一一規(guī)范清楚并嚴(yán)格執(zhí)行。它的背后則是一套龐大而高效的信息化組織保障，有管理學(xué)家稱(chēng)之為“閉環(huán)式服務(wù)體系”。
 
國(guó)內(nèi)2個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,通過(guò)對(duì)品牌文化的創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)展和提升,而中國(guó)又是一個(gè)有著5000年悠久文化的古國(guó),發(fā)揮我們的文化優(yōu)勢(shì),以不斷創(chuàng)新的文化去塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,我想應(yīng)該比國(guó)際品牌著眼于產(chǎn)品的創(chuàng)新是上了一個(gè)層次的,只不過(guò),產(chǎn)品是品牌交易的最本質(zhì)的東西,我們的品牌文化創(chuàng)新也需要以產(chǎn)品為基礎(chǔ).