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默多克：報紙如何在數(shù)字時代生存
2006-11-06 15:28:53
 最近，數(shù)字商業(yè)時代做了個“默多克發(fā)力新媒體”的話題，我的同事翻譯了一篇默多克的演講，感覺比較有價值，他提出了兩個概念：1、現(xiàn)在的潮流是逆向我們，昔日的傳媒英雄變變成了數(shù)字移民；2、要向數(shù)字土著學習。
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當一個報業(yè)經(jīng)營者在一個房間里面對這么多編輯，通常只意味著一件事：要求加薪。但是今天面對尊敬的諸位，我想起了馬克吐溫對他朋友說過的一段話：拿破侖有一次舉起槍向一個雜志編輯射擊，但是卻誤中了發(fā)行人。當我們想起這個故事，我們多少得承認，他的本意圖是對的。我今天也是懷著最好的意圖，要和大家討論這么一個主題：報紙在數(shù)字時代的用途。
逆流而上的數(shù)字移民
上個世紀90年代末的網(wǎng)絡(luò)熱潮過去之后，我還沒有盡到最大的努力。我猜你們當中的許多人和我一樣，暗地里希望被稱之為數(shù)字革命的這些事情趕快滾出我們的視線。然而，它們沒有消失……而且將來也不會消失……這是個迅速發(fā)展的事實，我們惟有抓住現(xiàn)在的巨大機遇才能發(fā)展我們的新聞業(yè)，擴大我們的勢力范圍。 今天我并非是一個專家的身份帶著所有答案到來，我只是一個尋找答案的人。正在形成的新媒體不是我的母語。和你們許多人一樣，我是一名數(shù)字移民。我不是伴隨著網(wǎng)絡(luò)長大的，也不會沉迷于電腦。我的兩個小女兒才是數(shù)字時代的原住民。離開了無處不在的寬帶網(wǎng)絡(luò)，她們幾乎無法認識這個世界。 我們需要認識到，新生代獲得新聞和信息的時間、方式和來源都發(fā)生了巨大的變化。 他們不希望靠早晨讀報來獲得最新的信息，也不需要報紙以上帝似的口吻來告訴他們什么事情很重要。 他們希望新聞能按需出現(xiàn)，并且有實際用途。他們希望控制信息來源的媒體，而不是被控制。著名媒體評論家Jeff Jarvis說得好：給以讀者控制媒體的權(quán)力，他們就會好好利用它，否則，你就會失去讀者。 面對這樣的變化，我們有許多的理由保持原有的慣性做法。但是以前的日子一去不復返，現(xiàn)在的潮流是逆向我們。 向數(shù)字土著靠攏
對于我們來說，挑戰(zhàn)在于按照用戶喜歡的方式，把新聞傳遞給他們。在運用我們的競爭優(yōu)勢之前，我們必須先解放自己的思想，放下我們的歧視和成見，站在我們最新的用戶的角度開始思考。簡言之，我們必須回答一個最根本的問題：我們——一群數(shù)字移民——需要怎樣做才能和數(shù)字土著們關(guān)聯(lián)起來。 可能觀察一下我們十幾歲的孩子就行。他們想知道什么，他們從哪里找到這些信息。 他們只需要他們想知道的新聞，而且要不斷更新的信息。他們不僅想要知道發(fā)生了什么，還想知道為什么。 他們希望獲得根自己有關(guān)，會影響到他們的生活的新聞。他們不太關(guān)心中東局勢對美國總統(tǒng)選舉有什么影響，而只是想知道油價會不會因此上漲。 最后，他們還希望這些信息可以成為談資，在一個更大的社區(qū)中和別人閑聊、辯論，結(jié)識對世界看法或異或同的新朋友。 近年來，新聞集團旗下的《泰晤士時報》原本呈下降趨勢的發(fā)行量有所回升，原因是它改變了沿用了一個世紀的版面尺寸，推出了“壓縮版”的形式。同樣的報紙，同樣的文章，只是尺寸小了一圈，更便于讀者攜帶。這是我們因傾聽讀者要求而取得成功的一個最佳案例。 “過去，人們早上起來的第一件事是邊喝咖啡邊看報紙，我們希望將來人們會把咖啡和我們的網(wǎng)站作為一天的開始。” 為此，我們需要做到幾點。首先是改變和更新我們的網(wǎng)站風格，這不像我們以前經(jīng)常所做的報紙改版一樣，而是需要在網(wǎng)上提供真正有影響力的內(nèi)容。深入再深入的地方新聞，相關(guān)的國家和國際報道，評論和辯論，街議巷聞和幽默笑話缺一不可。 為了增強我們的競爭力，網(wǎng)站還要成為一個對話平臺。數(shù)字原住民不再會給編輯部寫信，相反，他們更愿意用博客作為交流的平臺。我們必須成為博客的家園。 嘗試使博客們成為新聞報道隊伍的補充也是辦法之一。雖然這樣要冒一定的風險，但是博客們能帶來寶貴的價值，拓寬報道的范圍，提供新穎的視角，加深雙方的關(guān)系，而博客們最終也會明白他們與記者、編輯之間的區(qū)別。 對于技術(shù)層面的問題并不擔心，我真正擔心的是“文化轉(zhuǎn)變”，傳統(tǒng)編輯如何從“我們能不能報道這個故事”的慣有思路，轉(zhuǎn)變?yōu)?#8220;有人愿意看這個故事嗎？”。這意味著要真正從用戶——即讀者的角度出發(fā)，不光為讀者提供內(nèi)容，更要為讀者服務(wù)。 我們必須學會網(wǎng)絡(luò)世界的生存法則，優(yōu)化我們的經(jīng)營過程，使我們變得更敏捷，改變我們撰寫和編輯報道的方式，讓我們學會更專注地傾聽讀者的聲音。我想，如果我們能在網(wǎng)絡(luò)世界成功，也會在平面媒體方面取得更大的成功。 “我們可能永遠也不會成為數(shù)字時代的原住民，但是我們能夠，也必須開始吸收他們的文化和思想。”（許鳳婷編譯） |
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