記者害怕自己拙陋的語言難以完整地表達(dá)這個(gè)企業(yè)，和這個(gè)人。

　　這個(gè)企業(yè)完全是由人的境界成就的夢(mèng)想，用夢(mèng)想成就的事業(yè)。這個(gè)夢(mèng)想為所有人的心靈提供棲所，同時(shí)也讓許許多多的心靈通向幸福和高尚。這一切都由一個(gè)人的心靈來完成。

　　多年來，父親的形象——腳上裹著石膏，歪在沙發(fā)上，不能出去工作，不能掙錢，被拋入社會(huì)最底層的那副模樣——一直縈繞在霍華德·舒爾茨的腦海里。父親是個(gè)老實(shí)人，一生落魄潦倒，沒有自己的房子，他兢兢業(yè)業(yè)地當(dāng)卡車司機(jī)，只是為了讓家里的餐桌上有吃的。

　　他們一家住在紐約著名的貧民區(qū)?，F(xiàn)在父親跌斷了腳踝，沒有醫(yī)療保險(xiǎn)，更嚴(yán)重的是失去了工作。本來就一貧如洗的家庭完全沒了收入，母親為了下一餐不得不去向人借錢。這讓漸漸長(zhǎng)大的舒爾茨既痛心又痛苦，他感到自己背負(fù)著一種貧窮帶來的恥辱。

　　最糟糕的是，父親從來沒有從自己的工作中獲得過人生的尊嚴(yán)和生活的意義。舒爾茨下決心跳出父母的陰影。于是他一生都在“惦記著什么”，他努力、堅(jiān)持，把命運(yùn)握在手里。打橄欖球別人都停下來休息時(shí)，他總是在亢奮地奔跑，像是在發(fā)泄，又像在追逐著某種只有自己才能看見的東西……　

　　“我想贏！”

　　眼睛看不見的對(duì)你才是最要緊的。

　　——安東尼·德·圣埃克胥佩里

　　兩個(gè)弟妹還小，舒爾茨必須快快長(zhǎng)大。他很小就開始掙錢，12歲時(shí)他干過騎車送報(bào)的差事，后來又為小快餐店打工。16歲在紐約曼哈頓的成衣區(qū)找到了一份可以放學(xué)后去干的活，為一個(gè)皮衣生產(chǎn)商拉拽動(dòng)物的皮。他曾經(jīng)在一家運(yùn)動(dòng)鞋店里度過一個(gè)炎熱的夏天，在編織工廠里用蒸汽處理過紗線。

　　上世紀(jì)60年代的美國(guó)充滿生機(jī)，所有人都認(rèn)為只要努力就能得到報(bào)償。母親總是教育舒爾茨“社會(huì)是公平的”。她是個(gè)聰明、有見識(shí)、做事有條理的人，只是有點(diǎn)武斷，她一直是兒子強(qiáng)有力的榜樣。她鼓勵(lì)兒子把自己放在最困難的位置上：“你只要傾心傾力做好一件事，就一定能成功。”

　　貸款上了大學(xué)，畢業(yè)后舒爾茨成了施樂公司的推銷員。他有足夠的激情和動(dòng)力，在6個(gè)月的時(shí)間里每天打50多個(gè)推銷電話，在曼哈頓中城從第42街跑到第48街，從東河跑到第50大道，一家一家敲開別人辦公室的門。

　　電話推銷對(duì)做生意是一個(gè)很好的訓(xùn)練，它教會(huì)舒爾茨即興思考的能力。上門推銷時(shí)那么多扇門砰地關(guān)上，你必須厚著臉皮，用最簡(jiǎn)潔的話，三言兩語把產(chǎn)品最誘人的地方介紹清楚。這份活挺刺激，讓舒爾茨把年輕的活力全發(fā)揮了出來，還能使他一直保持幽默感和冒險(xiǎn)精神。他努力去競(jìng)爭(zhēng)、比拼，嘗試著成為最搶眼的佼佼者。他說：“我想贏！”

　　最后舒爾茨成功了，成為同行中最優(yōu)秀的銷售員，三年來掙到了可觀的傭金。

　　但是舒爾茨想做更具挑戰(zhàn)性的事。他去了一家新進(jìn)入美國(guó)的瑞典廚房塑料用品公司，幫助他們開拓北卡羅萊納州的市場(chǎng)。僅僅干了10個(gè)月，舒爾茨發(fā)現(xiàn)自己不喜歡這些硬邦邦的塑料，于是提出辭職。瑞典公司不但讓他回紐約，還委任他為美國(guó)公司總經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)作，管理20來個(gè)獨(dú)立的銷售代表，年薪7.5萬美元，給車，給一個(gè)開銷賬戶和隨意支配差旅的權(quán)限。舒爾茨不得不留了下來，然后很快把產(chǎn)品打入了高端零售商場(chǎng)。

　　這樣干了三年，干得挺來勁。到28歲時(shí)，他已小有成就。

　　他已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了父母的期盼。

　　我必須盡一切努力，以使自己配得上生命的所得。

　　——阿爾伯特·愛因斯坦

　　(一)

　　1981年，在為瑞典公司忙活的同時(shí)，他注意到一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：西雅圖一個(gè)叫星巴克的小小咖啡零售商向公司訂購(gòu)了大批咖啡研磨機(jī)，數(shù)量甚至超過了紐約的大型百貨連鎖商場(chǎng)。這是怎么回事？

　　舒爾茨對(duì)女朋友雪莉說：“我要到西雅圖去看一看。”

　　一個(gè)晴朗的春日他來到美國(guó)西海岸邊的西雅圖，這個(gè)充滿質(zhì)樸氣息的城市讓人放松。最老的星巴克店藏在一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)深處，有人在門口用小提琴演奏莫扎特的曲子，琴盒敞開著接受饋贈(zèng)。推門的瞬間，一股濃郁的咖啡香味飄逸而出。舒爾茨走進(jìn)去，看見了一個(gè)古色古香的咖啡的殿堂，磨損的柜臺(tái)后面立著一罐罐來自蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達(dá)尼加等世界各地的咖啡豆；在另一面墻上，陳列著自己替瑞典公司銷售的幾種咖啡機(jī)。

　　這個(gè)店賣咖啡機(jī)和烘焙得發(fā)黑的咖啡豆，人們拿回家自己研磨煮制。

　　一邊與老板們交談著，舒爾茨一邊微微啜了一小口主人專門為他煮的咖啡。哇！他把頭向后一頓，眼睛睜得大大的——他嘗到了一生中最濃烈的咖啡。看到他的反應(yīng)，星巴克的人都笑了：“是不是太濃了？”他咧嘴一笑，搖搖頭：“太誘人了！”喝完第三口，舒爾茨完全上癮了。

　　他突然覺得自己發(fā)現(xiàn)了新大陸。相比之下，自己以前喝過的咖啡都像是在灌咖啡水！

　　接著來到星巴克的咖啡豆烘焙廠，一個(gè)扎著紅頭巾的烘焙師高興地向舒爾茨揮手致意。烘焙師從機(jī)器里抽出一個(gè)稱之為“試勺”的金屬大勺，檢視著里面的咖啡豆，嗅了嗅，又插回去。他解釋說這是在檢查色澤和聽聲音，聽聽咖啡豆是不是噗噗的爆了兩次。突然一陣噗噗噗的悶響，烘焙師立即打開機(jī)器，將里面熱烘烘、暗黑發(fā)亮的咖啡豆倒出來涼著——一股更濃厚的香氣立刻把所有人都裹住了。

　　舒爾茨感覺自己已經(jīng)融入了這個(gè)混合著高雅和質(zhì)樸氣息的小店。

　　(二)

　　通過交談，舒爾茨了解到杰瑞·鮑德溫、戈登·鮑克和塞伍·西吉爾三個(gè)人在10年前就創(chuàng)立了星巴克，到現(xiàn)在僅只有4家店，不過一直在賺錢。舒爾茨很驚奇，這幾個(gè)人為什么如此迷醉于這項(xiàng)事業(yè)，卻沒有一個(gè)人想把企業(yè)做大做強(qiáng)？

　　這幾個(gè)都喜歡音樂、寫作、美食、釀酒，有著濃濃藝術(shù)家氣質(zhì)的人創(chuàng)辦星巴克，只有一個(gè)理由：熱愛咖啡。

　　在美國(guó)所有其他地方充斥著添加了化學(xué)香料的劣質(zhì)咖啡水的年代，星巴克的創(chuàng)始人們只想在西雅圖保持最純正的、本質(zhì)的咖啡。他們是純咖啡主義者，服務(wù)于一小群與他們一樣對(duì)咖啡有鑒賞力的人，不希望把生意做到這個(gè)圈子以外的人群中去，否則，就會(huì)迷失自己。“因此我們除了提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡，沒法把生意做到最大化。”舒爾茨終于明白，原來自己銷售的咖啡機(jī)受這個(gè)店歡迎，是因?yàn)樗侨斯さ?，更符合咖啡古老的傳統(tǒng)和精神。

　　這種細(xì)分出來的奇異的市場(chǎng)定位、銷售方法，讓舒爾茨感到非常新鮮，它本身就像星巴克咖啡一樣是生活所追求的一種味道。他發(fā)現(xiàn)，這里面有自己從未接觸到過的商業(yè)哲學(xué)：

　　首先，每個(gè)公司都必須代表某樣?xùn)|西。星巴克代表的不僅是優(yōu)質(zhì)咖啡，而且代表著創(chuàng)辦者們陶醉其中的烘焙至黑的深加工法；第二，你不能僅僅向顧客提供他們想要的東西。如果你能給予某種大大超乎他們經(jīng)驗(yàn)的東西或感受，那么就能給他們帶來全新發(fā)現(xiàn)的興奮感，他們就將成為你的忠實(shí)顧客。

　　此后多年，舒爾茨秉承著星巴克這始終如一的原則：可以創(chuàng)新，可以重新發(fā)掘企業(yè)的全部潛在價(jià)值，但星巴克優(yōu)質(zhì)咖啡，以及其新鮮烘焙原顆咖啡的原則永遠(yuǎn)不變。這是星巴克的精神遺產(chǎn)。

　　剛一接觸到星巴克，舒爾茨就完全被迷住了。在他面前呈現(xiàn)的是一種全新的文化形態(tài)，里面有巨大的空間可以探索。他激動(dòng)地給雪莉打電話：“我在上帝的國(guó)度！”

　　這是他的麥加，他已抵達(dá)。

　　意大利咖啡就像一支詠嘆調(diào)

　　有些人只看到事物的表面，他們問的是“為什么？”而我卻想象事物從未呈現(xiàn)的一面，我問“為什么不？”

　　——喬治·蕭伯納

　　“你覺得我和星巴克有沒有合作的可能？”舒爾茨問當(dāng)時(shí)星巴克的總裁鮑德溫。

　　他告訴鮑德溫，他可以讓只有4家店的星巴克迅速壯大起來，超越西北地區(qū)，甚至?xí)蔀槿佬缘拇蠊?，甚至?xí)袔装偌业?。星巴克的名字?huì)成為優(yōu)質(zhì)咖啡的代名詞——這個(gè)名牌將成為世界級(jí)水平的保證。

　　鮑德溫等人對(duì)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)的紐約人隱隱感到不安，擔(dān)心他帶來的變化太大會(huì)動(dòng)搖星巴克的核心價(jià)值。但最終舒爾茨還是成為了星巴克的市場(chǎng)經(jīng)理。他和雪莉興奮地從紐約遷到了西雅圖，全身心地投入了新的事業(yè)。

　　1983年的一天，他被派到意大利米蘭去參加一個(gè)國(guó)際家居用品展。

　　——誰也不可能料到，舒爾茨從意大利回來之后，會(huì)讓星巴克，甚至讓所有美國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣在短短四五年內(nèi)發(fā)生根本變化。一切就這樣開始了。

　　一天早晨，舒爾茨剛出賓館，就留意到旁邊有一處小小的濃縮咖啡吧，他走了進(jìn)去。店員的微笑和招呼讓他感到親切自然，他發(fā)現(xiàn)意大利的店和星巴克不一樣，他們只向客人出售現(xiàn)做的新鮮咖啡。他看見咖啡師傅一邊磨咖啡豆、壓進(jìn)濃縮咖啡、蒸牛奶、遞給顧客，一邊友善地與顧客聊天。一連串靈巧而優(yōu)美的動(dòng)作就像是同步完成的，真是一出了不起的戲劇。

　　“濃縮咖啡？”師傅微笑著將一杯剛做好的咖啡遞了過來，舒爾茨無法拒絕。

　　穿過一條岔路時(shí)，舒爾茨又發(fā)現(xiàn)了一家更小的店。他注意到柜臺(tái)后面頭發(fā)花白的老者和每一位顧客打招呼時(shí)都叫出了他們的名字。他似乎既是老板又是伙計(jì)，他和他們一起笑著，聊著各種有趣的事，享受著這一刻的美好時(shí)光。

　　再走了幾個(gè)街區(qū)，又看到兩家濃縮咖啡吧。舒爾茨被咖啡的平民情懷完全吸引住了。

　　就在那一天，他發(fā)現(xiàn)了意大利咖啡吧的儀式感和浪漫風(fēng)情。他看到它們是如此普及，如此美好生動(dòng)。每一家都有自己的特色，而那個(gè)咖啡大師傅，總是有特別的天賦進(jìn)行著完美的操作。當(dāng)時(shí)，意大利有20萬家咖啡店，僅米蘭一地就有1500家，幾乎每一條街道拐角處都有一家，所有的咖啡吧都很受歡迎。

　　早上，到處是熙熙攘攘的人群，到處都在供應(yīng)著一杯杯精純的濃縮咖啡。你的周圍是優(yōu)美的音樂、意大利歌劇，夾雜著咖啡吧里新老朋友互致問候的聲音。這些咖啡吧提供的是一個(gè)舒適的、社區(qū)的、從家庭擴(kuò)展出去的空間。下午，母親帶著孩子們來了，退休的老人們也悠然地加入進(jìn)來。更晚些時(shí)候，咖啡吧把一張張小桌子擺到了人行道上，開始供應(yīng)一些小吃，成了鄰里朋友日常聚集的地方，一直到夜深。

　　看著這一切，舒爾茨完全陶醉了。他發(fā)現(xiàn)意大利制作出一杯杯美妙咖啡的大師傅會(huì)被顧客視為藝術(shù)家而得到尊重；而在美國(guó)人眼里，那只不過是一個(gè)說不上有什么技藝的勞作者?？粗@一切，舒爾茨心里產(chǎn)生了一種革命性的念頭：星巴克錯(cuò)失的正是這一點(diǎn)——完全錯(cuò)失了。他覺得，這才具有強(qiáng)大的吸引力，這是一種紐帶關(guān)系，把喜歡咖啡的人聚集在一起并不一定非得在家里做和喝，他們?cè)谶@兒也可以磨咖啡、蒸煮咖啡、喝咖啡，一起聊天。意大利人懂得人際關(guān)系可以用咖啡來聯(lián)結(jié)，這是社會(huì)生活的一方面。

　　就像一道閃電直穿心靈，舒爾茨全身都震顫了！

　　他幾乎不相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事業(yè)的核心意義。星巴克過于小眾和自閉，只是像雜貨鋪那樣向顧客出售一袋袋咖啡豆產(chǎn)品，以供他們居家消費(fèi)。星巴克離咖啡的精神和靈魂還差了一大截——而這真正的咖啡精神已經(jīng)存在好幾個(gè)世紀(jì)了。

　　那天在米蘭的露天廣場(chǎng)，舒爾茨并沒有預(yù)見到星巴克日后的成功，但他感受到了一種難以言表的浪漫情懷和社區(qū)情結(jié)的召喚。