去年，“寒冬期”在業(yè)內(nèi)仿佛成了流行語(yǔ)。傳統(tǒng)紙媒體對(duì)“寒冬”的直接感受，首先來(lái)自于報(bào)紙廣告額的連年“跳水”。

　　慧聰媒體研究中心的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年，大陸報(bào)紙廣告總額為313億人民幣（61億7800萬(wàn)新元），廣告同比增長(zhǎng)率6.19%，比2005年上半年的7.68%增長(zhǎng)率退低1.49%。

　　中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明受訪時(shí)告訴本報(bào)，一些紙媒體已經(jīng)出現(xiàn)虧損的情況。

　　同一時(shí)期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率保持在10%左右，這說(shuō)明報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)沒(méi)有分享到國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的迅猛力度。反之，以網(wǎng)絡(luò)為主力，以戶外廣告、移動(dòng)電視、樓宇廣告等為側(cè)翼的新媒體，正迅速瓜分傳統(tǒng)媒體的廣告份額。

　　與此同時(shí)，報(bào)章讀者也出現(xiàn)快速下滑的緊急信號(hào)。

　　根據(jù)喻國(guó)明介紹的最新數(shù)據(jù)，和2003年相比，2006年北京市的報(bào)紙讀者減少了4%。流失的主要是35歲以下的年輕讀者，過(guò)去幾年里有數(shù)字顯示，在報(bào)紙流失的年輕讀者中，有16%是轉(zhuǎn)向新興的網(wǎng)絡(luò)媒體和電子媒體。

　　年輕讀者的流失，讓中國(guó)綜合性報(bào)紙面對(duì)讀者老齡化的現(xiàn)象。以北京為例，幾乎所有報(bào)紙讀者的平均年齡都在42歲以上。