2006年2月19日，北京

我是微碼營銷創(chuàng)辦者之一，今天的主題是“數(shù)據(jù)庫營銷”，我們給大家講一些花絮以及我們實際遇到的一些事情，希望大家印象能夠跟深一些?！　?/span>

我先簡單講一個小故事，誰能回答出這個小故事背后的故事的話，可以贈送大家一本我們公司剛剛出版的《數(shù)據(jù)庫營銷》這本書。我們知道歐美、香港做數(shù)據(jù)庫營銷要比內(nèi)陸先進得多，香港有一個消費者我們暫且取名叫“周星星”，他的Email里面和家里面的郵箱里面總是收到跟博彩、賭博相關的宣傳，比如說邀請他參加加勒比海三日游，邀請他參加拉斯維加七日游，這些都是有賭博導向的宣傳。為什么呢？這些信都是銀行寄出來的。大家知道中國的消費者如果你申請的是招行的信用卡，他會每個月都給你寄帳單，帳單不像以前有多少錢需要還，或者還有多少，里面就很多很多宣傳資料，現(xiàn)在大部分都是以時裝消費類的宣傳產(chǎn)品。為什么香港老是寄博彩類的東西呢？可能不是業(yè)內(nèi)的人比較難理解。它是經(jīng)過大量分析以后去界定的，這個“周星星”每周特別喜歡賭馬，他經(jīng)常每周五的賭馬日在ATM機上取款，銀行通過這些細節(jié)就認定這個“周星星”肯定是個愛好賭博的人。有博彩傾向的宣傳品就往他那里寄，往他那兒宣傳，肯定效果會更好。這個典型的就是企業(yè)利用數(shù)據(jù)分析界定消費者的消費傾向做營銷，可能會取得比較好的一種做法?！　?/span>

微碼數(shù)據(jù)庫營銷今年的主題還是風向變了，更多企業(yè)轉向了具有經(jīng)濟效果的數(shù)據(jù)庫營銷。什么意思呢？在中國內(nèi)陸很多企業(yè)廣告基本已經(jīng)學會了，學會廣告以后，如果想進一步深化和細化自己企業(yè)運作的話，很多企業(yè)已經(jīng)開始做比較有經(jīng)營效果的數(shù)據(jù)庫營銷理念。希望在座的對這個主題也都會更關注一些。　　

我們公司是2001年成立，到現(xiàn)在是第五年，我們主要是以包括信息技術、金融、電信、交通領旅行、汽車、醫(yī)療、零售，還有個別政府提供數(shù)據(jù)庫營銷服務的公司。我們公司現(xiàn)有職工150人，在國內(nèi)是最領先的數(shù)據(jù)庫營銷和直復營銷提供商?！　?/span>

現(xiàn)在營銷的趨向也非常多元化，我覺得除了我們公司以外，其他也有很多有意思的公司，也值得大家去關注。比如說我看到有的公司提供量的營銷服務。比如說我們到超市買完東西以后，如果你的購物筐里有嬰兒奶粉的話，收費的單據(jù)后面立馬會給你打出推一張推廣嬰兒玩具的優(yōu)惠券。這是客戶數(shù)據(jù)庫營銷的一個方式，他不是試圖為客戶本身，而是他購買的產(chǎn)品本身。比如說他認定了你買嬰兒奶粉，很可能家里有嬰兒。系統(tǒng)會隨著消費的單據(jù)直接打出玩具的優(yōu)惠券，這時候會對你的推廣更好。這說明我們國內(nèi)的營銷也正在走向多元化，也正在走向更加深化的一個階段。如果大家現(xiàn)在還不關注這個領域，如果現(xiàn)在大家還只會做廣告，在隔三年這個公司就不會領先只會落后了?！　∥易隽宋迥辏F(xiàn)在還搞不清楚數(shù)據(jù)庫營銷、直復營銷到底是什么東西，還得多聽聽史雁軍老師講課才能搞清楚。微碼數(shù)據(jù)庫營銷主要做幾方面的工作：　　

客戶價值分析不是我們做的最多的，客戶數(shù)據(jù)庫建設和管理我們做了不少，幫助了很多客戶，不論是5萬、10萬的甚至100萬的數(shù)據(jù)庫，我們做了客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的開發(fā)、建設，客戶數(shù)據(jù)庫的規(guī)范化、清洗和一些標準的設定和日程的管理?！　?/span>

第二，客戶分類和數(shù)據(jù)庫營銷策略。比如說為了達到你本季度或者本年的目標，我們建議在數(shù)據(jù)庫營銷和直復營銷做多少投入，做多少這樣的工作。　　

溝通手段我們做一些局域網(wǎng)上直接溝通的一些方法。客戶忠誠度建設項目也正在運行。微碼的數(shù)據(jù)庫營銷目前一個是關注數(shù)據(jù)庫本身的建設；另外是比較直接的溝通建設和手段渠道這兩方面。更具體一點，像中國企業(yè)用戶有1000萬家以上，我們重點建設是100家企業(yè)用戶的機構，比較有采購能力和購買能力的信息建設得比較好。我們現(xiàn)在一直在積累并且很快會推出一個將近1000萬的高端消費的數(shù)據(jù)庫平臺。不但有大量的客戶本身基本信息，而且還會分出20幾類的興趣傾向。比如是傾向家居類的信息，還是汽車類的信息，還是電子消費品的信息，都會有一個分類。我們會與更多的企業(yè)和市場有針對性的做一些廣告、傳播，最終目的幫助客戶獲得更多的新用戶，或者幫助老客戶能夠更忠誠一些。相對來說，是比較簡單的?！　?/span>

為了大家更好的理解，我也給大家介紹了客戶忠誠度的項目，國際上有好幾類，一類是巨型的公司有可能自己會建立客戶忠誠度的項目。比如說我的書里面講到一個希爾頓酒店集團，有49萬間的客房，意味著每天都要銷售49萬間的客房任務。按照國內(nèi)的企業(yè)肯定要打廣告，在電視、商務雜志上打廣告。現(xiàn)在他基本不打廣告，他過去五年當中，把老客戶積累的非常好，客戶群信息記錄的非常好。通過這個項目使得客戶忠誠度的計劃維護的非常好，所以他大部分的老客戶就能解決他每天銷售49萬間客房的任務?！　?/span>

還有一些項目，比如一家企業(yè)不足以推動客戶忠誠度的項目，他可以把幾家綁在一起。加拿大有一個公司是美國一個上市公司的主要業(yè)務，實際上是把加拿大境內(nèi)的航空公司，日用消費品公司綁在一起，在這個行業(yè)消費的都可以積分、兌獎，獲得回報。這樣的積累加分可能比一家公司去做更有吸引力得多。在上海有一個叫智買到，是一個老外開的，也是找了一些像麥當勞或者其他的消費品公司綁在一起，消費者都可以積分，可以換個小手鏈等等，對上海年輕人的消費吸引有一定的作用。這是所謂的客戶忠誠度的建設，跟數(shù)據(jù)很相關，需要積累客戶數(shù)據(jù)，需要積累消費的數(shù)據(jù)等等?！　?/span>

更多的不是基于做客戶忠誠度計劃的，大部分的超過一半的企業(yè)或者項目公司還是做新客戶獲取的項目。在這種項目上非?；钴S，非常多的項目都可以參照。美國、歐洲、香港特別多，日本也不少。我們公司也陸續(xù)推出這樣的項目，你們多關注我們的網(wǎng)站，多關注我們相關的業(yè)務，也會看到類似的東西，很有意思的東西也在推出?；旧鲜沁@樣一個狀況，我介紹的可能不太清楚，大家有問題可以隨時打斷我?！　?/span>

我們現(xiàn)在服務的客戶主要是以歐洲、美國領先的跨國公司為主的，我們也是發(fā)展日韓的客戶，希望下一步這樣的客戶多一些。數(shù)據(jù)庫營銷的確是起源于歐美這樣比較成熟的市場環(huán)境下，他們在中國運營也會接受這樣的理念和做法?？赡苋枕n或者國內(nèi)的企業(yè)會需要更多的溝通，以后才會有更好的合作或者這方面的操作?！　?/span>

比如說靈動財務是一個比較典型的針對中小企業(yè)市場的數(shù)據(jù)庫營銷的案例。它的背景是什么呢？比如說特別大型的中石化可能用了SAP大型的ERP里面的模塊都用上了，大量的中型企業(yè)，比如說用友可能有100萬家、200萬家更多?；萜展緸榱烁玫耐茝VPC機、打印機，專門給財務軟件做了捆綁，價格也比較優(yōu)惠。我們找到企業(yè)規(guī)模大小、企業(yè)篩選出來的比較符合潛在的企業(yè)的用戶對象。我們幫著策劃，怎么樣產(chǎn)品捆綁更好一些，我們的創(chuàng)意人員會做出類似這樣的創(chuàng)意。通過網(wǎng)絡和紙介的方式向客戶發(fā)送這樣的信息，不止一次有連續(xù)的過程，使得想買財務解決方案的企業(yè)更多的選擇惠普的硬件，加上我們的推薦合作伙伴的軟件，我們公司從中去收取我們的服務費和其他的收益?！　?/span>

像這樣是基于企業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫的基礎，在適當加上直接的傳播和溝通的設計和后期的管理，使得整個推廣不像以前打廣告或者純粹在媒體上做廣告想買的一個案例?！　?/span>

這個相對來說非常好理解，國內(nèi)的航空航線也是一樣的。法國航空在中國推出新航線以后，很著急的需要更多的合格的企業(yè)用戶、個人用戶或者企業(yè)的消費者知道。我們利用我們比較大的消費者的數(shù)據(jù)庫去篩選出經(jīng)常出行的，特別是國際旅行非常多的用戶。我們設計一些網(wǎng)絡的東西、電子的東西和紙介的東西去告訴客戶，新的航線推出了老客戶、新客戶有什么優(yōu)惠，有什么好處，使得新航線能夠有更好的上座率。這樣的案例是基于比較龐大的消費者數(shù)據(jù)庫，需要龐大的數(shù)據(jù)庫篩選，比較符合國際航線需要的旅客的目標對象群體，從而設計相應的溝通和傳播的方式去做到。這是消費者的一個基本案例。這些東西做起來的時候，實際上比較細節(jié)化。相信很多人都能做到，只是說一開始到底做不做，用不用這樣的方式是一個企業(yè)更大的決策。　　

這個案例也是比較好理解的，比如說西門子的醫(yī)療設備事業(yè)部，是全球三大醫(yī)療設備提供商，其他兩家是GE和飛利浦。他的目標對象非常明確，是全國的醫(yī)院和比較有購買能力更強的醫(yī)院。醫(yī)院可能分三級甲等、三級乙等，分專業(yè)醫(yī)院，分綜合醫(yī)院等等這樣的分法。在公開或者半公開的地方，我們也會收集到現(xiàn)有醫(yī)院的裝機情況。醫(yī)院的數(shù)據(jù)庫可以支持西門子這樣的業(yè)務更好的銷售，以前可能在醫(yī)療雜志上打廣告，或者開很多醫(yī)院的會議等等這樣的做法?，F(xiàn)在用數(shù)據(jù)庫營銷的方式，顯然市場推進的力度和速度比傳統(tǒng)的方式快得多，而且延續(xù)性也非常好。不但可以找到現(xiàn)實的很快的就想購買設備的客戶，而且也可以了解到現(xiàn)有的設備大概什么時候裝的，通過專業(yè)知識可以知道這種設備六年或者五年就更新?lián)Q代，也可以知道下一代什么時候購買，你的競爭對手的品牌在里面有多大的作用，這里面都可以知道的多一些?！　?/span>

像德國寶馬的案例也是高端消費者的案例，核心目標是賣寶馬車。做法也相當簡單，只要找到有錢的消費者。一般來說界定一些定性的數(shù)字，比如說收入、房產(chǎn)、前一輛車的情況等等，都可以綜合起來界定誰是更好的消費者。寶馬本身有幾個比較大的活動，在全球和中國地區(qū)舉行。一個是亞洲公開賽，高端的高爾夫球賽，這些人都要求是寶馬很好的潛在的購買者。另外在全國幾十個城市都有試駕的活動，要求有寶馬潛在購買能力的人去參加。我們做了很多前期的工作，在活動過程當中也開發(fā)了一些系統(tǒng)，把這些客戶活動當中的信息管理起來，先進性也一直在用。我們以前用的是現(xiàn)場大家留下信息的方式，現(xiàn)在用的是調(diào)碼的方式，以后用視頻的方式，客戶根本不用出現(xiàn)，門口經(jīng)過我們就能識別出來。　　

這個案例也是典型的企業(yè)客戶的案例，賣高端的IP產(chǎn)品也是針對全國比較有購買力的企業(yè)，分起來會很細。很多客戶或者是一些我們交流的時候會說，你的數(shù)據(jù)庫到底有多大，實際上我們分起來會很細。這樣的客戶情況下，不同的分法。比如說電力行業(yè)會跟發(fā)電能力多少代表你的企業(yè)機構大少；教育跟大學、中學等等，分級別大小的，國家投入也不一樣；制造業(yè)按年營業(yè)額、年營業(yè)能力；政府需要按行政區(qū)域劃分；金融有一級分層、二級分層，不同的分法購買能力是不一樣的。真正做起來會很細節(jié)，但是原理會非常簡單?！　?/span>

銀行也是跟寶馬車一樣，高端的理財服務推出顯然需要針對一些所謂的富裕人群。像這個客戶分兩個級別，VIP級別要求存款100萬現(xiàn)金以上，提供比較有吸引力的服務，可以帶你給北京的很多專家掛號的服務，還有幾場的貴賓廳服務，也提出了一些更好的服務?！　?/span>

案例每個不可能講得很細，時間有限?？赡苊總€案例半個小時都不一定能講明白，簡單得給大家一個印象。大家有什么問題也可以跟我和我的同事來交流。這個領域的內(nèi)容和細節(jié)非常多，核心原理相對非常簡單，所以我希望大家以后可以更多的交流一些，在數(shù)據(jù)庫營銷領域有更好的實際的展現(xiàn)。　　

我今天主要講這些，謝謝大家！