中國洗發(fā)水市場面臨“洗牌”

2001年4月，聯(lián)合利華在沒有任何消息公布的情況下，悄然將旗下的洗發(fā)水主力品牌──夏士蓮系列產(chǎn)品價格全面下調(diào)，其中袋裝5ML洗發(fā)水供貨價由0.35元/袋調(diào)至0.24元/袋，降幅高達(dá)40%；而其他品項(xiàng)（如200ML瓶裝），降幅也達(dá)到10%左右。

     一石擊起千層浪，聯(lián)合利華的這一舉動，使得洗發(fā)水市場顯得更加險(xiǎn)峻，而各個廠家也只有咬牙跟進(jìn)：幾乎同時，寶潔也將其所屬的洗發(fā)水系列品牌之一─飄柔，進(jìn)行了買十送一的渠道促銷（此次促銷只針對瓶裝洗發(fā)水，而袋裝仍保持原來0.43元/袋的水平），時間為一個月。其他廠家也先後有所動作。

     在去年和今年早些時候,作為中國洗化行業(yè)主導(dǎo)的寶潔和聯(lián)合利華新聞不斷。且不論它們在世界范圍的拼爭，在中國市場上，我們也許對下面這樣兩條資訊更感興趣:2000年10月，聯(lián)合利華旗下洗衣粉品牌奧妙降價，整體降價幅度達(dá)30%～40%；2001年3月，寶潔將其洗衣粉品牌汰漬、碧浪全面降價，降幅更是高達(dá)40%～50%。 是不是兩家公司在洗衣粉市場的競爭，現(xiàn)在又將在洗發(fā)水市場重演呢?中國的洗發(fā)水市場又將產(chǎn)生什麼樣的變化呢？

     下面，我們試圖通過對市場背景的分析，找到這場價格大戰(zhàn)背後更深層次的競爭因素，同時也想找到未來中國洗發(fā)水市場整合的方向。

     一、 品牌狀況

     中國的洗發(fā)水市場上，可謂品牌眾多，除了一些知名品牌，更多的是一些不知名的，或者是曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品充斥在市場中，倒也是八仙過海，各顯神通。

     二、競爭分析

     1.聯(lián)合利華：它顯然是這場價格戰(zhàn)的挑起者。該公司在中國洗發(fā)水市場耕耘多年，其旗下品牌夏士蓮、力士也在市場上卓有成就，但是在市場份額上的表現(xiàn)始終無法令人滿意，難與寶潔整體50%的市場占有率抗衡。另一個方面，新的競爭者不斷加入，如早期的奧妮、花王，現(xiàn)在的舒蕾，以及許多知名或不知名的品牌以這樣或那樣的方式搶占市場份額。窮則思變，終於聯(lián)合利華操起了價格的大刀。

     2. 寶潔：作為行業(yè)絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔憑藉先入之利，加上其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力以及資金實(shí)力，始終在洗化市場上保持著絕對的優(yōu)勢，其市場份額雖然有所下降，但整體保持在50%以上。然而面對市場競爭的加劇，好像出於對價格利潤和成本的考慮，它總是不愿意做出積極的反應(yīng),典型的例子是在洗衣粉市場，聯(lián)合利華降價半年之後才遲遲反應(yīng)。在洗發(fā)水市場它也是竭力維持其現(xiàn)有的營銷方式，不愿做出變革。也正是因?yàn)槠鋵κ袌龅倪t鈍反應(yīng)，造成其市場絕對銷量的下降。所以，今年寶潔大舉反攻，新年伊始就推出了針對全國重點(diǎn)城市3100多家大型賣場的“洗發(fā)水終端勝利”的陳列宣傳促銷一攬子計(jì)畫；又在中小店中大量支付陳列費(fèi)“買貨架”，加大終端工作力度；同時，也在全國范圍內(nèi)擴(kuò)充營銷隊(duì)伍，加強(qiáng)終端工作。

     3.舒蕾：舒蕾是絲寶公司於1996年推出的洗發(fā)水品牌,上市短短幾年迅速崛起,除了憑藉其“油護(hù)理”概念的成功引入,主要得利於其龐大的營銷網(wǎng)路體系,但也正是因?yàn)槠潺嫶蟮臓I銷網(wǎng)路,使其營銷成本增高,從而價格缺乏彈性，在未來可能發(fā)生的價格競爭中明顯處於劣勢。另外,絲寶公司在產(chǎn)品研發(fā)及品牌推廣方面的表現(xiàn)差強(qiáng)人意：對於“舒蕾”洗發(fā)水產(chǎn)品的後期開發(fā)不足,無法及時更新?lián)Q代;該公司陸續(xù)推出幾個品牌系列產(chǎn)品，除潔婷衛(wèi)生巾市場表現(xiàn)尚可外，其他產(chǎn)品市場銷售都屬一般。產(chǎn)品線過長，又進(jìn)一步加大了其生產(chǎn)、銷售以及管理的成本。

     4.奧妮：在20世紀(jì)90年代初期，奧妮造就了國產(chǎn)洗發(fā)水的一時輝煌，其銷售及市場占有率一度直逼寶潔，但可惜後續(xù)乏力，其缺乏的也許正是品牌的持續(xù)經(jīng)營能力。早期奧妮通過廣告打開市場，但過度依靠經(jīng)銷批發(fā)系統(tǒng)，并且對市場缺乏有效的管理和控制，造成市場混亂，最終導(dǎo)致市場規(guī)模急劇下降。後期經(jīng)營策略不穩(wěn)定，缺乏連貫的經(jīng)營思想，最集中的體現(xiàn)就是其不斷推出新的產(chǎn)品系列，但對於新品僅僅是往貨架上一擺，而很少跟進(jìn)推廣宣傳。

     5. 其他：除了上述幾個有代表性的品牌，市場上其他各種中小品牌層出不窮，它們或者依托既有的銷售體系，或者自己組建營銷隊(duì)伍，總是能在一定的市場、一定的時期內(nèi)占領(lǐng)相對的市場份額。有的品牌給予很高比例的扣點(diǎn)，吸引客戶銷售；有的品牌乾脆以低價入市，搶占低端市場。值得注意的是，以拉芳為代表的一些品牌，除了保持一貫的低價策略外，還十分注重自身的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也能夠在廣告宣傳上做適量投入，其市場銷量也能夠得到保證，其較高的品質(zhì)價格比也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，真正對以寶潔為代表的市場高價位形成了影響。也許正是這樣一股新的力量，使得市場的價格趨降的形式最終形成了價格的競爭。

     三、渠道狀況

     中國洗發(fā)水市場按渠道劃分可分為商場超市、批發(fā)、中小店，而現(xiàn)在這樣三個渠道之間的界定已經(jīng)相對模糊：超市有批發(fā)業(yè)務(wù)，并且有些大型倉儲式超市還能覆蓋到周邊的中小批發(fā)；大部分批發(fā)店也在做零售業(yè)務(wù)；中小店也逐漸在轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒统泻捅憷晷问?。如此種種，表現(xiàn)了渠道間的相互滲透、相互融合，這正是渠道變革和渠道角色重新定位所必須經(jīng)歷的一個過程。就整體而言，渠道正向著專業(yè)化、有序化的方向轉(zhuǎn)變。

     1.商場超市：舊式的百貨商場正在蛻化，而超市形態(tài)卻日益壯大，特別是在日用百貨類市場上，超市正起著越來越重要的作用，其中競爭的主要表現(xiàn)有以下幾種：

     ①陳列宣傳：商場超市中的陳列、宣傳位置向來為廠家所重視，現(xiàn)在更是搶奪的異常激烈，甚至不惜支付高額費(fèi)用，從而很大程度上加大了企業(yè)的運(yùn)營成本。

     ②導(dǎo)購小姐：在一個洗發(fā)水貨架前，往往可以看到各個廠家派來的導(dǎo)購小姐，過度的競爭帶給消費(fèi)者的不是方便，而是高成本和無所適從。

     ③促銷：過度的競爭同樣也出現(xiàn)在促銷中，現(xiàn)在絕大多數(shù)廠家的終端促銷僅僅是以即時銷售為目的，促銷形式也局限在買贈或是抽獎，規(guī)模小、無宣傳效果。

     另外，寶潔在商場超市中指名購買率高，其在超市中很少有導(dǎo)購，而各個廠家的貼身進(jìn)攻使其大量顧客流失。針對這種情況，寶潔在今年3月推出了“洗發(fā)水終端勝利”的計(jì)畫，表明其營銷策略也開始向零售終端傾斜。

     2.批發(fā)：批發(fā)渠道是市場上最不安定的環(huán)節(jié)，在大多數(shù)城市中，大型超市日益增多，批發(fā)商在市場上的地位也在逐漸消弱。但是，在中國廣大的二三級市場上，批發(fā)在很大程度上還占據(jù)著主導(dǎo)地位，從而使得廠家不管是否愿意，在一定程度上還是得依靠批發(fā)體系完成銷售。

     但是，一方面廠家的營銷策略正在變化，大部分廠家正著手將其銷售通路縮短，以前那種廠家→經(jīng)銷商→一級批發(fā)商→二、三級批發(fā)商→零售商的銷售模式被打破，很多廠家直接建立銷售隊(duì)伍，直接面對零售終端；另一方面，批發(fā)商的角色也在發(fā)生著變化，很多批發(fā)商也在建立自己的銷售隊(duì)伍，對下面的三級市場進(jìn)行覆蓋，也在努力搶占市場零售終端。因此，如果市場也是一種資源，現(xiàn)在廠家和批發(fā)商就代表著直營和批發(fā)兩種營銷思路在對這樣的資源進(jìn)行搶奪和劃分。

     廠家面對終端零售商直營，價格往往難以控制，容易造成通路間價格混亂，而大型超市以極低的零售價格吸引顧客，其極大示范效應(yīng)又進(jìn)一步加大了市場混亂的局勢?，F(xiàn)在批發(fā)環(huán)節(jié)上，利潤空間已經(jīng)壓縮到極低的水平，一些成熟品牌如寶潔的平均利潤率只有1%甚至更低。故大量新上市的品牌，正是利用這種批發(fā)價格的失控，制造暫時的高額利潤空間，以利潤空間換取市場空間，搶占市場渠道。

     3.中小店：以往中小店是依托於批發(fā)渠道的，現(xiàn)在各個廠家開始越來越重視其在市場上的作用。以舒蕾為代表的廠家在小店直營上有著一整套成功的經(jīng)驗(yàn)，但也是以高昂的費(fèi)用成本為代價的。

     隨著中小店逐漸向社區(qū)便利店形式發(fā)展，中小店的規(guī)模將會擴(kuò)大，銷量來源相對會比較集中，作為廠家必然不能放棄這樣的營銷終端，關(guān)鍵是在完成對終端覆蓋的前提下，降低費(fèi)用成本，從而更有效的在競爭中蠃得優(yōu)勢。

     四、聯(lián)合利華的降價

     目前中國洗化行業(yè)還處於利潤較高的情況，以往行業(yè)內(nèi)的競爭主要集中在廣告促銷和銷售通路上，在價格上還保持較高水準(zhǔn)。自從1988年海飛絲引領(lǐng)中國洗發(fā)水市場啟動至今，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成本不斷降低，已有足夠的降價空間。正因?yàn)樾袠I(yè)的高利潤，而進(jìn)入門檻又低，行業(yè)內(nèi)新進(jìn)入者不斷增多，競爭也日趨白熱化，加上假貨的沖擊，市場整體價格有下降的趨勢。以此為前提的價格競爭是市場的必然選擇，只是由誰第一個吃這只螃蟹而已。

     聯(lián)合利華對於此次降價基本上沒有進(jìn)行什麼消息披露，只是在市場上默默地行動。聯(lián)合利華此次率先降價的用意也許是將市場導(dǎo)入價格競爭，引導(dǎo)一場市場整合并在整合中搶占有利位置，從而蠃得競爭優(yōu)勢。聯(lián)合利華并沒有簡單地僅僅將價格下調(diào)，而是推出了一系列動作，顯然做足了前期準(zhǔn)備，有備而戰(zhàn)。我們可以具體看一下其市場操作：

     1.袋裝洗發(fā)水降價40%，一舉從中高價位降至低價位，使競爭對手包括寶潔在內(nèi)一時無法有效反應(yīng)。

     2.在包裝上標(biāo)注建議市場零售價格，特別是將袋裝的價格定為0.40元/袋，打破了目前市場上普遍的0.50元/袋的零售價。此舉一方面可以在一定時間內(nèi)控制市場價格，另一方面對競爭對手特別是寶潔給予打擊，使寶潔0.43元/袋的批發(fā)價格失去市場空間。

     3.將袋裝洗發(fā)水的外包裝由400袋/箱改為240袋/箱，并且每兩條（10袋/條）配送袋洗吊掛一個，利於其鋪貨，特別是向中小店鋪貨。

     從聯(lián)合利華此次降價的活動效果來看，其前期鋪貨已取得較好的成效，但是由於沒有最終解決批發(fā)環(huán)節(jié)上的沖貨問題，後期進(jìn)一步推廣也有很大阻力。但聯(lián)合利華此次降價的確引起了市場上的整合，市場已不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入到價格競爭，除了寶潔暫時以促銷活動應(yīng)戰(zhàn)，其他如奧妮、舒蕾等也在一定程度上進(jìn)行了價格調(diào)整，隨著各個廠家的價格跟進(jìn)，市場將有更大的變化。