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五、洗發(fā)水品牌營銷

　　1、洗發(fā)水品牌營銷的四個層面 

　　從目前市場上的洗發(fā)水品牌運作的情況來看，企業(yè)通常采用的策略無外乎從四個層面進行操作，以獲取消費者的關注和市場的認可。 

　　從物質(zhì)層面來看，首先，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對消費者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅動和功能示范，就很難說服和吸引消費者購買。我們看到，無論是飄柔、海飛絲還是舒蕾、夏士蓮，都在產(chǎn)品功能上做足文章。而通過對企業(yè)實力的渲染，也可以增加消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、功能的可信度。其次，通過產(chǎn)品品種的多元化、系列化，包括統(tǒng)一品牌下的功能細分，包括滋潤、營養(yǎng)、去屑等，可以適應不同層次和不同個性的消費需求。再者，產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介，精致美觀的外形設計，鮮明獨特的色彩包裝，也是吸引消費者眼球，便于識別和選購的重要因素，這也是為什么不同品牌會針對不同功能采用不同色彩的重要原因。 

　　從訴求層面來看，最重要的莫過于產(chǎn)品概念的包裝。因為產(chǎn)品推廣的最大費用是推廣概念所花的費用，所以選用一個被消費者廣泛認可的新概念，比如飄柔的洗護二合一、夏士蓮的黑芝麻等，將大大節(jié)省推廣費用。由于國際品牌非常重視市場信息的收集、反饋和研究，注意科技投入，對目標消費者心理的把握和消費趨勢的預測更加精準到位，往往能夠引領產(chǎn)品概念的潮流。 

　　在品牌和產(chǎn)品訴求方面，則要講求定位立意高遠，創(chuàng)意疊出，爭取用最少的資源獲得最大的效果。然而，我們從“愛生活，愛拉芳”，“美麗生活有麗濤”，“有飄影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主題中，卻難以感受到品牌的高度和創(chuàng)意的流露！　

　　從傳播層面來看，由于洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，越是品牌泛濫的市場，就需要廣告的有力推動，因此，樹立一個“個性、時尚，色彩鮮明”的品牌形象，并通過明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法，尤其是新銳品牌，為了在市場中迅速打響知名度，一般都采取該策略，我們不妨看一下，近幾年的洗發(fā)水形象代言人，可以說是從大陸、香港到臺灣、韓國，年老年少，或男或女，歌星影星齊上陣。 

　　然而，明星廣告是一把雙刃劍，運用好了，會給企業(yè)帶來極大的效益，運用不當，就可能為企業(yè)帶來沉重的經(jīng)濟負擔。選擇明星做廣告，一般應注意三點，一是選擇明星的最佳時機，以盡可能獲得多的關注和議論；二是明星的氣質(zhì)形象，必須與產(chǎn)品的氣質(zhì)和品牌的風格相配；三是盡可能力將明星資源整合利用到最好的效果，而不是只拍一條廣告片，做幾張平面和終端POP那么簡單。 

　　從銷售層面來看，各企業(yè)更是無不盡其能，從大大小的促銷公關活動，到選美、贊助，成立俱樂部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門派送，從賣場堆頭擺設到人員促銷，這里不一一詳述。 

　　2、未來品牌發(fā)展趨勢 

　　洗發(fā)水品牌有三個境界，從基本的清潔功能型，到中層的現(xiàn)代時尚型，到最高的精神行銷，而品牌經(jīng)營也有三個境界，從經(jīng)營產(chǎn)品品牌，到經(jīng)營企業(yè)品牌，到最后經(jīng)營社會品牌，比如寶潔在出錢出力聘廣告明星為中國健康協(xié)會做“我天天洗頭，你呢？”的大型廣告活動時，甚至連自己公司的名字都沒有署。而這樣一種從低到高，優(yōu)勝劣汰，強者通吃將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢。 

　　就國際品牌而言，由于他們足夠的強大和成熟，一般的國內(nèi)品牌已經(jīng)很難對他們造成威脅，威脅他們的只有他們自己的失誤?！皩殱崅儭比舨荒艹阶约?，就只能被對手超越。19997年，寶潔在中國市場醞釀的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品潤研，就由于品牌自視太高，目標人群有誤，信息傳播缺失，導致購買誘因不足，遭遇重重障礙，最后不得不退出市場，正說明了這一問題。 

　　就國內(nèi)以拉芳、好迪、飄影等廣東品牌為代表的民族品牌而言，三五年內(nèi)的品牌播種與培養(yǎng)還沒有結束，但未來結果如何，大家心里都可能有一個底，關鍵是看誰堅持到最后，笑到最后，這個世界，已經(jīng)只能允許強者才能生存和發(fā)展，部分品牌遭到淘汰將是行業(yè)、社會進步和資源分配的必然結果。 

　　那么，留給民族品牌的還有那些機會和可能呢？ 

　　首先，高性價比的產(chǎn)品還存在一定空間，特別是中低檔洗發(fā)水市場。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)進入該市場，還存在著一些機會。 

　　其次，區(qū)域市場，特別是二三級區(qū)域市場的銷售空間還較為廣闊。如果能扎根二三級區(qū)域市場，通過局部擴張，占領區(qū)域性市場，還能為大發(fā)展贏得一定時間。 

　　第三，依靠渠道、終端獲得競爭優(yōu)勢。 

　　第四，通過市場細分，特別是功能細分獲得一些新的市場機會和特定細分市場。比如對消費者進行性別、年齡的細分等，具體有七種方式可供運用： 

　　1）、人口和社會經(jīng)濟因素細分：包括年齡、性別、家庭、生命周期、收入、教育、社會階層和宗教種族等； 

　　2）、按心理因素細分：影響消費者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣等都可以作為市場細分的依據(jù)，尤其是當運用人口和社會經(jīng)濟因素難以清楚地劃分出細分市場時，結合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效； 

　　3）、按地理因素細分：這是根據(jù)消費者工作和居住的地理位置進行市場細分。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風俗習慣和經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費習慣與偏好； 

　　4）、按顧客利益細分：顧客之所以購買某項產(chǎn)品，是因為他們能夠從中獲得某種利益?？梢愿鶕?jù)顧客在購買過程中對不同利益的追尋，進行市場細分。它側重于消費者的反應，而不是產(chǎn)品的購買者本身； 

　　5）、按用途細分：就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用方式及其程度進行細分，如重度使用者、一般使用者、偶爾使用者等?！?br>
　　6）、按促銷反應細分：根據(jù)顧客對促銷活動的反應進行市場細分。因為不同的顧客對于諸如廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動的反應各不相同的。 

　　7）、按服務要素細分：了解顧客對產(chǎn)品及服務中不同要素的看法及反應，從而設計出合理的產(chǎn)品組合。 


六、洗發(fā)水品牌檔案

　?。ㄒ唬?、洗發(fā)水品牌教父——寶潔 

　　從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進管理、運作經(jīng)驗和營銷手段，使得中國企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。 

　　1、寶潔登陸中國 

　　成立于1873年的寶潔（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。 

　　在中國尚無敵手的時候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場，一方面內(nèi)部引入競爭機制，三大品牌互相促進，各展所長。而且每個品牌又延伸出4-6個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。　

　　2、寶潔洗發(fā)水品牌結構 

　　寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結構圖如下： 

　　自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個堅不可摧的洗發(fā)王國已經(jīng)構筑成功。 

　　3、飄柔，就是這樣自信 

　　作為全球第一個推出洗發(fā)、護發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進入中國。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。它不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。 

　　1989年10月，飄柔第一個在中國推出洗發(fā)護發(fā)二合一洗露，同年12月推出第一個輕便裝； 

　　自1994年起，每年舉辦全國“飄柔之星”大型活動。 

　　1996年12月，飄柔第一個在中國突破性地推出具有焗油效果的深層護發(fā)洗發(fā)露。 

　　1998年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來更柔順效果和清新香味。 

　　1999年10月，飄柔推出全新包裝和新改進配方，產(chǎn)品全面升級。 

　　2000年3月，飄柔全新推出專為中國消費者設計的首烏黑洗發(fā)露。 

　　2000年7月，飄柔推出滿足市場上75％消費者特別需要的輕盈均衡滋潤洗發(fā)露。 

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　　到目前為止，飄柔已經(jīng)形成滋潤去屑二合一（綠飄）、焗油護理二合一（橙飄）、首烏黑發(fā)洗發(fā)露（黑飄）、輕盈均衡滋潤洗發(fā)露（藍飄）、多效護理多合一洗發(fā)露（黃飄）五大系列，作為洗發(fā)水的市場領袖，當之無愧的中國第一洗發(fā)品牌，也難怪她這樣自信！ 

　　4、海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 

　　或者，我們還記得多年前張德培一邊打著網(wǎng)球，一邊對我們說，“有頭屑，不行！” 

　　是的，海飛絲讓我們關注到了頭屑和細節(jié)（王菲——細節(jié)篇），讓我們渴望親近沒距離（周迅—親近篇）！在經(jīng)歷了一段沉悶之后，新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列，生命力再次煥發(fā)！ 

　　5、潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤 

　　頭發(fā)也需要維他命？ 

　　在潘婷之前，也許你說不知道。如果你認為是的，那可能歸功于潘婷的教育。潘婷堅持以維他命護養(yǎng)頭發(fā)，宣稱所蘊含的維他命原配方，可以增強頭發(fā)內(nèi)在韌性，恢復頭發(fā)的豐盈和健康彈性，顯著改善各種頭發(fā)損傷，讓秀發(fā)恢復健康亮澤。到目前為，潘婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露、乳液修復洗發(fā)露四大系列。　

　　6、沙宣，國際美發(fā)大師 

　　可能到現(xiàn)在，還會有消費者以為，沙宣廣告里面所出現(xiàn)的國際美發(fā)大師只是一個虛構的人物形象。事實上，維達·沙宣(Vidal Sassoon)的確是一個身獲美國美容名人堂和英國美發(fā)名人堂雙榮譽的傳奇人物，而且在世界各地還擁有26家專業(yè)沙宣美發(fā)沙龍，和多家培育專業(yè)型師的沙宣美發(fā)學院，與寶潔公司合作開發(fā)的正是專業(yè)的沙宣美發(fā)系列產(chǎn)品。 

　　維達·沙宣1928年出生于倫敦市的狹小巷弄中，他的童年顛沛流離，父親拋棄了家庭，母親無力扶養(yǎng)他們，只好將他與弟弟送到猶太孤兒院。十四歲時維達·沙宣由于無法負擔學費，開始了學徒的生涯。有趣的是，這位享譽數(shù)十載的設計師，能進入美發(fā)業(yè)主要是有一次他母親夢到沙宣正在剪頭發(fā)，有感于夢中的預兆，她將沙宣送到當時倫敦頂尖的發(fā)型師-Adolph Cohen教授那里學習發(fā)藝。 

　　在30歲時維達沙宣開設了首家個人大型沙龍，他劃世紀的創(chuàng)意與才華更徹底改變了人們的造型。1958年沙宣首先發(fā)明了“造型剪”的技巧 (The Shape)，依據(jù)個人特有的頭骨結構及其與幾何形狀的配合觀念來剪發(fā)。自此，維達沙宣更不斷地超越自我，創(chuàng)造出許多輝煌的紀錄?！?nbsp;

　　“沙宣式發(fā)型設計”最大的特點在于：利用精準的剪發(fā)技巧，表現(xiàn)出發(fā)質(zhì)的層次與動感，以創(chuàng)造個人獨有的風格。沙宣深信，要查找適合自己臉型與生活風格的發(fā)型，才是好的發(fā)型設計，發(fā)型設計應視為整體造型的一部分，真正符合個人風格的發(fā)型設計，絕對可以突顯個人獨一無二的風采，這或許正是沙宣品牌想要向世人宣揚的理念。 

　　在洗發(fā)水領域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤、深層滋潤、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品。 

　　7、伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保 

　　伊卡璐原屬于百時美施貴寶旗下，在染發(fā)洗護發(fā)領域一直處于領頭地位，2001年5月歸屬寶潔麾下。其草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月就已經(jīng)登陸中國，先后推出15個不同種類、26個不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。 

　　伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品以成分天然為主要特色，均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊含天然花草芬芳，香味曾獲“美國香料協(xié)會”大獎。新穎獨特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈，帶來與眾不同的清新感覺，深受消費者喜愛。值得推崇的是，伊卡璐產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學成分及動物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。 

　　目前，伊卡璐草本精華共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大產(chǎn)品系列。 

（二）、中國制造——聯(lián)合利華 

　　1、從恐龍到龍，聯(lián)合利華布局中國　

　　2002年，在眾多本土企業(yè)還在學習入世精神，暢想入世美景時，重返中國15年，投資超過8億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經(jīng)開始譜寫其WTO主題下整合產(chǎn)業(yè)鏈、強化競爭優(yōu)勢與資本運作的三部曲，轉入其在中國大陸市場的第二次長征?！?br>
　　在第一次長征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時，平穩(wěn)實施了由國際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉型。聯(lián)合利華以上海為橋頭堡，基本完成了在中國市場的布局，多品牌策略的實施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場前列，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素。在上海成立的全球第六個研發(fā)中心，將中國與全球研究納入一個共同體系，在聯(lián)合利華，中國人在管理層中高達97%。而隨著本土化策略的功德圓滿，聯(lián)合利華將從一只西洋恐龍變成為真正會飛的中國龍，在中國市場上縱橫捭闔，開拓更廣的疆域。 

　　2、聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結構 

　　在洗發(fā)水領域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個產(chǎn)品系列，其品牌結構圖如下。 

　　從品牌特征來看，力士一直堅持“明星”加“營養(yǎng)修護”的路線，包括邀請莫文蔚等國際明星出場，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型 (專為去屑設計)、修復護養(yǎng)型 (受損發(fā)質(zhì)適用)、清潤舒爽型 (中/油性發(fā)質(zhì)適用)、倍潤滋養(yǎng)型 (中/干性發(fā)質(zhì)適用) 四大系列。 

　　而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 + 焗油精華）、長效去屑（黑芝麻+長效去屑）、多多營養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角 + 清涼薄荷）、滋養(yǎng)修護（核桃仁）六大系列。 

　?。ㄈ?、紅色傳奇——絲寶 

　　1、絲寶——最好的學生與最強的對手 

　　與寶潔、聯(lián)合利華的龐大國際背景不同，在香港注冊，總部位于武漢的絲寶集團，1989年才開始在內(nèi)陸發(fā)展實業(yè)，然而，絲寶卻可以堪稱寶潔和聯(lián)合利華在華最好的學生，也是它們在華最強勁的對手。目前絲寶已經(jīng)在全國投資建立了11家合資、獨資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個生產(chǎn)基地，在經(jīng)營領域上與兩大國際集團相似，涉及化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、醫(yī)藥、食品、美容院、房地產(chǎn)等，擁有舒蕾、麗花絲寶、風影、潔婷、美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個知名品牌。 

　　絲寶在很多消費者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點。但是，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說，從“別問我是誰”歌聲中走出來的“舒蕾”，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌站在了同一級舞臺上！　

　　回顧舒蕾成功的歷史，我們不由贊嘆梁亮勝先生和絲寶人的智慧和敏銳！在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨樹一幟地提出了“護理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護發(fā)理念，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實擊虛”的戰(zhàn)略，獨辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉向了市場終端，在消費者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時間，舒蕾銷售量一路攀升，2000年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。 

　　2、絲寶洗發(fā)水品牌結構 

　　絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風影和順爽，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉為專業(yè)的化妝品品牌，順爽品牌也面臨考驗。其品牌結構圖如下： 

　　3、舒蕾，好頭發(fā)，好護理 

　　舒蕾護理洗發(fā)露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭皮雙重護理”概念贏得市場，迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌，經(jīng)過六年的市場運作和品牌建設，取得了不菲的戰(zhàn)績。 

　　舒蕾目前已形成柔順專家、焗油博士、清涼天使、去屑先鋒、小麥蛋白五大系列。小麥蛋白系列是最近剛推出的新品，特含天然高分子小麥蛋白，在秀發(fā)表面形成蛋白保護膜，能有效修復、平滑頭發(fā)結構，增強頭發(fā)韌性，使發(fā)質(zhì)得到明顯改善。 

　　4、風影，去屑不傷發(fā) 

　　由鄭伊健、古天樂、林熙蕾演繹的去屑專用品牌風影系列，以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標消費群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出“去屑+防屑”洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。 

　　5、順爽，一順到底 

　　代言順爽的舒淇被消費者評為“2002年十大最受歡迎代言人”，但順爽的產(chǎn)品顯然沒能這樣受到歡迎。以“CMC”為主要訴求概念的順爽超順洗發(fā)露，宣稱創(chuàng)新采用CMC絲順精華，能深入發(fā)絲內(nèi)層，讓頭發(fā)受損的結構恢復完整，明顯改善頭發(fā)順滑狀況?！癈MC”是頭發(fā)組織的重要成分，是頭發(fā)順滑的關鍵。順爽目前有四個品類：滋潤順滑、柔亮營養(yǎng)、清爽去屑和潤焗黑亮系列。 

　?。ㄋ模?、國貨當自強：奧妮 

　　1、重慶奧妮，扛起沉重的民族品牌 

　　奧妮集團是香港與內(nèi)陸合資企業(yè)，但其品牌形象宣傳中一貫重視和突出“中國本土”特色，“植物一派，重慶奧妮”、“黑頭發(fā)，中國貨”、“長城永不倒，國貨當自強”等口號猶在耳邊。 

　　1995年，奧妮以其主推的“植物護發(fā)”、“植物一派”概念一度與寶潔所主推的“去屑”、“營養(yǎng)”、“滋潤”等概念分庭抗禮，最高峰銷售額曾達到8億，但由于市場策略的失誤和渠道方面出現(xiàn)的問題，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力，再也無法恢復當年的輝煌。 

　　2、奧妮洗發(fā)水品牌結構 

　　奧妮旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個產(chǎn)品系列，包括百年潤發(fā)、奧妮、和新銳品牌西亞斯。其品牌結構圖如下： 

　　3、100年潤發(fā)，潤發(fā)100年 

　　百年潤發(fā)一直堪稱國產(chǎn)洗發(fā)水品牌中優(yōu)秀策劃。百年潤發(fā)不僅注重對“植物一派”的表達，把滋潤秀發(fā)作為對消費者的利益承諾來長期追求，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，周潤發(fā)的傾情表演更將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。 

　　百年潤發(fā)產(chǎn)品目前共有指甲花焗油洗發(fā)露、洋甘菊柔順洗發(fā)露、百里香去屑洗發(fā)露三大系列。其中，指甲花焗油護發(fā)元素可以強化發(fā)質(zhì)，呵護受損頭發(fā)，使秀發(fā)健康亮澤；洋甘菊植物精華營養(yǎng)豐富，令秀發(fā)更柔潤更順滑；獨特的歐洲地中海百里香植物精華，可以滋養(yǎng)秀發(fā)，去屑止癢。 

　　4、奧妮，植物一派 

　　奧妮品牌一貫秉承“植物一派”之理念，根據(jù)主要植物添加劑來區(qū)分各系列產(chǎn)品，如首烏、皂角、黑芝麻等。奧妮系列植物型洗發(fā)水的最大特點是營養(yǎng)頭發(fā)，天然溫和、無刺激。目前，奧妮旗下的洗發(fā)水品種有奧妮首烏洗發(fā)露、清爽保濕型、去屑止癢型、奧妮皂角洗發(fā)浸膏、奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮啤酒香波等多個系列。 

　　5、西亞斯——印度的文化與美 

　　西亞斯可以說是國內(nèi)第一個描述和引用印度文化與美的品牌，其傳遞的印度文化和語言特征，使西亞斯始一出現(xiàn)就散發(fā)出其獨特的聲音和魅力。然而，一個異域文化的資源能否被運用成功，更關鍵的不在于定位的巧妙，演繹的精彩，而在于品牌和產(chǎn)品的核心利益能否被消費者認可和接受，因為只有市場的成功才是真正的成功。在這一點上，國際品牌關于文化的吸收和引用應該說為我們提供了豐富的教材和經(jīng)驗。目前西亞斯的洗發(fā)水產(chǎn)品主要是印度式去屑按摩洗發(fā)露。 

　　作者簡介：彭濤，省廣市場副總監(jiān)，武大MBA，曾任上市公司營銷經(jīng)理，2001年進入廣告業(yè)，專注于汽車、醫(yī)藥、家電等三大領域的市場研究和營銷策劃，歡迎交流探討，郵件：pengtao8@hotmail.com