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這里所說的"品牌化戰(zhàn)略"，在其他場合有時稱"品牌的形態(tài)和層次"，有時也稱"品牌名稱決策"等。不管如何稱謂，總體上
看，有六種基本模式可供選擇，具體是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、傘狀品牌戰(zhàn)略、來源品牌戰(zhàn)略以及擔保品牌戰(zhàn)略等。一個公司往往使用多種
品牌戰(zhàn)略，而使公司擁有的眾多品牌處于一個復雜的結(jié)構(gòu)之中。 從影響消費者的購買決策來看，這六種品牌化戰(zhàn)略各自扮演了不同的角色。因此它們適用于不同的情況和條件，并具有各自的優(yōu)缺點。下面，分別加以闡述。 （一） 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 1、 基本內(nèi)容 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有時也叫"個別品牌名稱決策"。它的做法是給每一個產(chǎn)品一個獨有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細分市場。也就是說，即使同屬于 一個產(chǎn)品種類，但由于定位不同，產(chǎn)品有各自的品牌，如在洗發(fā)水中，寶潔的品牌有"海飛絲"（定位于去頭皮屑）、"飄柔"（定位于使頭發(fā)柔順）、"潘婷" （定位于使頭發(fā)健康）、"沙宣"（定位于保濕、超乎尋常的呵護）。在世界名表中，"歐米茄"、"雷達"、"朗琴"、"斯沃琪"、"天梭"等品牌系出自同一 制表集團SMH的姊妹產(chǎn)品。 2、適用場合與優(yōu)勢 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用于以下這些情況： 1）當廠商對一個特定的市場具有戰(zhàn)略上的需要時。寶潔的洗發(fā)水有四個重要品牌，這樣就保證它在洗發(fā)水市場上獲得極高的份額。 2）當這些細分市場不是十分不同時。每個產(chǎn)品選擇不同的品牌名稱，保證消費者看到的是不同的產(chǎn)品--當產(chǎn)品外表看上去是相同時，這是必須的。消費者很難看出洗發(fā)水有何不同（盡管它們在成分、功能等到上有所不同），而特別的名稱強調(diào)了產(chǎn)品間物理性質(zhì)的差異。 3）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能凸現(xiàn)產(chǎn)品個性，鎖定目標消費者。如"歐米茄"代表著成功人士或名人的尊貴豪華的選擇，"雷達"是高科技的象征，而"斯沃琪"則是前衛(wèi)和時髦、潮流人士的首選。 4）當公司對創(chuàng)新具有強烈的欲望時。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能夠為公司搶選獲得有利的定位。名稱使得創(chuàng)新變成自己的專利，有效地抵御同行的仿制。 5）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略允許公司在新市場上冒險。如果一個細分市場的前景不明朗，那么采用產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，即使失敗也不會影響到原有成功產(chǎn)品的品牌形象。 6）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略意味著公司的名稱獨立于公眾之中。這樣就給公司進入新的市場提供了自由的空間。 7）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有助于獲得有利的貨架空間。因為零售商分配給公司貨架空間的多少是與品牌數(shù)量成正比的。 8）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用于處于成長中的市場。雖然采用這種戰(zhàn)略，在研究開發(fā)、設(shè)備和商業(yè)費用上投入很大（這也是這種戰(zhàn)略的缺點），但因市場在成長，它取得投資回報的機會也是很大的。 9）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能給低品牌忠誠者提供更多的選擇。 10）相對于電器類行業(yè)，產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略更多地使用于生活用品、食品、服飾等行業(yè)。 （二） 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 所謂產(chǎn)品線，是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用，定位于相同的質(zhì)量和價格水平，滿足同類型顧客的需要，出售給相同的顧客 群，通過同類型的銷售網(wǎng)點分銷，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。比如，在化妝品門類中，各條產(chǎn)品線有洗發(fā)水、香皂、沐浴露、定型摩絲等。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略就是 在同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品賦予同樣的產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略一般得益于最初產(chǎn)品的成功。 產(chǎn)品線擴展的成本不比折扣和包裝的邊際成本來得高。一般情況下，產(chǎn)品線采取整體的戰(zhàn)略推出，它不需要額外的廣告。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略有以下幾項好處：首先它提高了品牌的銷售力，有利于創(chuàng)造鮮明持久的品牌形象；其次，它便于更進一步的產(chǎn)品線延伸；第三，它減少了推廣的費用。 這一戰(zhàn)略的不利之處在于，產(chǎn)品線的擴展總是有限的，只能生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品密切相關(guān)的新產(chǎn)品，這點常常被人忽視。其次的問題在于，如果產(chǎn)品線中有一個非常強勢的創(chuàng)新產(chǎn)品，那將導致產(chǎn)品線的發(fā)展速度減慢。 ?。ㄈ?分類品牌戰(zhàn)略 分類品牌戰(zhàn)略是指對產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱，給予一個具有相同能力水平的產(chǎn)品群以一個單獨的名稱和承諾。它被廣泛地采用于食品部門、化妝品、服 飾、廚房用具、零配件和工業(yè)品上。"不同類別"系指一個范圍較寬的組別，包含數(shù)條產(chǎn)品線。這種戰(zhàn)略也可理解為"不同類別的家族品牌名稱決策"。經(jīng)如松下公 司將它的音像制品的品牌定義為Panasonic，家用電器的品牌定為National，立體音響的品牌定為Technics。國際羊毛局于1998年在 中國市場首次推出純新羊毛、純美麗諾羊毛、美麗諾超細羊毛、可機洗羊毛和羊毛加萊卡五大分類品牌。 純新羊毛是指不含再生毛的優(yōu)質(zhì)羊毛（允許含 有5%的、用于裝飾或加強織物性能作用的非羊毛纖維），用于日常男女舒適便服；純美麗諾羊毛是一種極品羊毛，用于針織和梭織男女裝；美麗諾超細羊毛也是極 品羊毛，主要用于男士西服；可機洗羊毛指經(jīng)過特殊防縮工藝處理的羊毛制品；羊毛加萊卡用于制作時尚服飾。品牌把所有這些產(chǎn)品置于同樣的承諾和定位上。上海 家化的"清妃"品牌就是這種戰(zhàn)略，這個品牌不同于"美加凈"，它定位于高品質(zhì)的中高檔化妝品品牌，承諾是"清新健康"。其門下的護膚、彩妝、香水系列共有 60大類品種的產(chǎn)品均冠以"清妃"品牌。 分類品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點在于，首先，由于集中在一個單獨的品牌下，避免了傳播的隨機分散，建立起來的品牌知名度能為所有產(chǎn)品所共享；更進一步地，這種戰(zhàn)略能通過廣告?zhèn)鬟_它的獨特承諾；其次，推出新產(chǎn)品的成本不需要花費很大。 這種戰(zhàn)略常見的問題是，由于在一個品牌下集中了太多的產(chǎn)品，難免會出現(xiàn)與品牌基礎(chǔ)不同的產(chǎn)品，導致對品牌個性產(chǎn)生負面影響。其次的問題是，具體產(chǎn)品的傳播信息難免與整個品牌的承諾產(chǎn)生不一致。 （四） 傘狀品牌戰(zhàn)略 傘狀品牌戰(zhàn)略是在不同產(chǎn)品門類上冠以一個相同的品牌名稱。它也可以理解?quot;統(tǒng)一家族品牌名稱決策"。國際上許多大公司都采用這種做法。例如：佳 能用于公司的照相機、復印機、和辦公設(shè)備上；雅馬哈用于摩托車、鋼琴和吉它上；三菱用于銀行、汽車和家用電器上；飛利浦用于糲?、悼r踴?、灯攀n⒓撲慊⒌ 綞晷氳逗推淥〖業(yè)縞稀?br> 這種戰(zhàn)略的最突出優(yōu)勢在于把資產(chǎn)集中在一個單獨的名稱上，它的產(chǎn)品、傳播和其他所有行動都對品牌 聲望貢獻良多。傘狀品牌戰(zhàn)略適用于新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高的關(guān)聯(lián)度、新產(chǎn)品的市場競爭不太激烈、新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌等情況。另外，該戰(zhàn)略尤 其適合跨國公司在進行世界性營銷時采用。 傘狀品牌戰(zhàn)略具有許多優(yōu)點：節(jié)省廣告費用，有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，能壯在企業(yè)的聲勢 等。但企業(yè)要從傘狀品牌戰(zhàn)略中獲益，需要具備如下的條件：品牌在市場上已獲得一定的信譽，各類產(chǎn)品應具有相同的質(zhì)量水平，否則會影響整個品牌聲譽。飛利浦 公司對它所有的產(chǎn)品使用"飛利浦"一名，由于產(chǎn)品在質(zhì)量上存在極大的差別，所以大多數(shù)消費者僅期望"飛利浦"產(chǎn)品有平均質(zhì)量。"飛利浦"公司的做法損害了 自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路。 傘狀品牌的運用上還會產(chǎn)生如下負面影響：一個品牌下聚集了太多的產(chǎn)品，將會導致品牌定位的稀釋，同時也不可避免地帶來 某些限制。不同產(chǎn)品部門總是致力于傳播自己產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢，例如，東芝的高保真音響瞄準更年輕一代的消費者提出了自己的口號，而微機部門力推它們的卓越的 手提式電腦，電視機部門則在它們的圖像上做文章。這對于這些特定的市場來說本無可非議，但各類產(chǎn)品傳播的不斷變化的特定信息削弱了品牌的核心意義。延伸越 多，品牌的杠桿力可能變得越弱。因此，這種戰(zhàn)略主要用于已經(jīng)擁有高市場地位的強勢品牌。而在一般情況下，要避免這個問題，就需要借助于品牌識別系統(tǒng)的建 立。 ?。ㄎ澹?來源品牌戰(zhàn)略 來源品牌戰(zhàn)略（有時也稱為附屬品牌戰(zhàn)略）與傘狀品牌戰(zhàn)略相比，只存在一個關(guān)鍵的差別點：前者先對產(chǎn)品進行直接命名（子品牌），再擁有一個共同的"母品牌"，因而每個產(chǎn)品具有兩個品牌，形成雙重品牌結(jié)構(gòu)，所以它也被稱為"雙重品牌化戰(zhàn)略"。 在來源品牌概念下，子品牌有它們自己的信仰，但它們?nèi)岳卫蔚厥艿郊易寰竦闹?。來源品牌?zhàn)略的益處在于，它有能力把一種差別化感覺和深度強加于子品牌 身上。同時，通過子品牌名稱的修飾和豐富，母品牌可以加強自己的價值和識別。因此，我們可發(fā)現(xiàn)，子品牌和母品牌相互影響、相互促進，最終吸引一個特定的細 分市場。雀巢公司在全球采用的就是這種戰(zhàn)略。 來源品牌戰(zhàn)略的一個危險是超越母品牌核心識別的限制。這意味著要保持對品牌延伸的嚴格界限。只有經(jīng)過鑒別的可靠的名稱才可以在母品牌的活動范圍內(nèi)使用。 在來源品牌戰(zhàn)略中，雷吉斯·麥肯那提出了"銀色子彈"的說法。所謂"銀色子彈"，指的是子品牌被當作一種改變或支持母品牌形象的工具。在高科技領(lǐng)域，這 種現(xiàn)象較多。比如，索尼公司的"隨身聽"為"索尼"提供了創(chuàng)新迷你化的核心識別。還有奔馳206、福特的金牛座、蘋果的麥金塔等，都為它們的母品牌扮演了 銀色子彈的角色。 如果一個品牌要尋找更大的自由，那么擔保品牌戰(zhàn)略可能更加適合。 ?。?擔保品牌戰(zhàn)略 擔保品牌戰(zhàn)略 與來源品牌戰(zhàn)略經(jīng)較相似，區(qū)別在于前者的母品牌和子品牌處于在比較松散的關(guān)系，對市場來說，主要是子品牌（產(chǎn)品品牌）在起作用，母品牌并不突出，只是起到 "背書"或擔保的作用（擔保品牌往往是公司品牌）。在產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品線品牌或分類品牌之下，擔保品牌戰(zhàn)略支持產(chǎn)品分類的廣泛變化。例如，公司母品牌"雀巢 "為全部產(chǎn)品提供信任、質(zhì)量保證、信譽和競爭力，產(chǎn)品品牌則提供口味、感覺等特殊的價值和個體經(jīng)驗。同樣，雪佛萊、別克等40多個品牌同屬于通用汽車公司 的"GM"品牌名下，但它們的定位各不相同。除非有特殊情況，一般消費者只意識到產(chǎn)品品牌本身。每個產(chǎn)品可以自由地表現(xiàn)其創(chuàng)新性，因此在產(chǎn)品品牌的名稱和 符號使用上呈現(xiàn)出廣泛的變化。 擔保品牌戰(zhàn)略的主要優(yōu)點是能夠獲得很大的調(diào)遣自由。以雀巢為例，如果是來源品牌，則一些與嬰兒食品和兒童巧克力相關(guān)的特殊形象必然影響到產(chǎn)品品牌的發(fā)展，而擔保品牌戰(zhàn)略卻為雀巢帶來了無限的發(fā)展空間，使它的產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋咖啡市場、湯料市場等。 在擔保品牌下，產(chǎn)品品牌共享它承擔的認可作用，包括標準化的質(zhì)量、科學技術(shù)和對公眾的責任，以及生態(tài)環(huán)保的關(guān)注等。 擔保品牌可以向來源品牌轉(zhuǎn)化。例如福特汽車公司擁有主品牌"福特"，子品牌包括金牛座、探險家、林肯、水星、美洲虎等。原來兩者之間處于松散的關(guān)系，即 福特屬擔保品牌的性質(zhì)?，F(xiàn)在公司意識到了主品牌的重要性，把促銷重點放在提高主品牌形象的宣傳上，將每個子品牌都聯(lián)系起來，便之既有益于加強主品牌形象， 又能受益于主品牌形象。這與通用汽車公司的策略正好相反。 以上這六種品牌化戰(zhàn)略都公司的典型做法。事實上，很多公司采用了分類品牌、傘狀品 牌、來源品牌或擔保品牌的混合結(jié)構(gòu)。毋庸置疑，許多混合情形的產(chǎn)生是因為在新產(chǎn)品的不斷開發(fā)過程中很少對品牌決策作出嚴格的選擇。如果缺乏對一個品牌整體 運作和與產(chǎn)品關(guān)系的預想計劃，將導致品牌化政策的總體混亂，這無疑對品牌資產(chǎn)造成內(nèi)耗。 |
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