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終于有人對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查感興趣了。我在CMRA的論壇上說過這個(gè)問題，但大多數(shù)國(guó)內(nèi)同行還有疑慮。
首先說抽樣---最好不要用配額抽樣---配額抽樣不是真正的SCIENTIFIC SAMPLE，不是隨機(jī)的，可能會(huì)很不準(zhǔn) (如果我沒記錯(cuò)，蓋洛普在四幾年時(shí)用配額抽樣預(yù)測(cè)大選曾經(jīng)慘敗)。網(wǎng)調(diào)和其他方式一樣，一定要堅(jiān)持隨機(jī)抽樣的原則。目前 美國(guó)很多公司做網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，大多都用“PANEL”。哪個(gè)公司的PANEL大，哪個(gè)公司的數(shù)據(jù)好。不瞞大家，我以前的公司在這方面是個(gè)先驅(qū)。有很成熟的經(jīng)驗(yàn)。 至于準(zhǔn)不準(zhǔn)，選舉是最好的檢驗(yàn)---2000 年我們用網(wǎng)絡(luò)做了72組大選調(diào)查，準(zhǔn)得沒法說。比蓋洛普和其他所有公司的電話訪問都準(zhǔn)(比我們自己的43組電話訪問也準(zhǔn))。是全美國(guó)唯一一家準(zhǔn)確測(cè)出“TOO CLOSE TO CALL” 的。  再說如何控制誰來答題---你無法100%保證按鼠標(biāo)的人是你要找的人。但是你把邀請(qǐng)發(fā)到你要的人的信箱，這時(shí)你就假定是他本人接到了邀請(qǐng)，并且答題的。當(dāng)然，所有的DEMO問題和SCREENER在問卷中還要再問一遍，以保證答題者符合條件 (但是如果他撒謊，我也沒辦法)。 最后說說為什么網(wǎng)絡(luò)至今仍被很多人懷疑。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)很多，不用細(xì)說了。缺點(diǎn)不在于數(shù)據(jù)質(zhì)量上，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)調(diào)查和電話及面對(duì)面的訪問一樣，都可以拿到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)的問題在于“COVERAGE ERROR”。 電話被大家接受了，是因?yàn)橛秒娫挼娜硕嗔?。?000年左右，美國(guó)95%的家庭有電話。說明你抽樣的覆蓋面理論上是95%。只有5%人被排除了。更妙的是，有調(diào)查證明，這5%和有電話的95%沒有大的區(qū)別。就是說可以被忽略。 但是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查就不一樣了。用網(wǎng)絡(luò)的人相比電話來說少多了。你想想有多少人被排除在你抽樣之外了？更遭的是，不用網(wǎng)絡(luò)的人和用的人差別太大了---簡(jiǎn)單講，年齡上，學(xué)歷上，收入上，在國(guó)外還有種族上，都有明顯差別。這樣抽樣的代表性大打折扣。這是網(wǎng)絡(luò)抽樣的真正問題所在。 至于這個(gè)問題怎么解決---- 有辦法。但今天沒時(shí)間講了。 不能再多說了。但是我想強(qiáng)調(diào)的是所有市場(chǎng)調(diào)研的理論都適用于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。如果不實(shí)踐，只停留在懷疑和觀望的狀態(tài)，就會(huì)坐失良機(jī)。中國(guó)早晚也會(huì)走上網(wǎng)絡(luò)調(diào)查這條路。哪家公司肯花精力在這件事上，哪家公司就先賺到錢。只有在做的過程中才能不斷的發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)解決問題的途徑。不做，永遠(yuǎn)不會(huì)做。 另外，建立PANEL是目前最流行的方式，但是有他的問題----PANEL的代表性問題，如何解決“職業(yè)被訪者”的問題，如何更新輪換的問題，怎么招收PANEL MEMBERS，等等。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)環(huán)節(jié)都有很多獨(dú)特的問題。但總是要有第一個(gè)吃螃蟹的人。只要不違反調(diào)查的基本原則，什么方法都可以用。大家開動(dòng)腦筋，想一想是否還有好的辦法。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研有很多優(yōu)勢(shì)，比如：
在Attributes Rating題目上，數(shù)據(jù)真實(shí)性比F2F和CATI好多了，被訪者在做“自我完成問卷”時(shí)介入程度，思考的深度都是其他2個(gè)方式不可達(dá)到的。 在多媒體展示實(shí)物方面也達(dá)到了CLT的TVC Test的水平，TVC Test也可以在家做了。 但同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)還沒有電話這么普及，所以他的樣本只適用部分人群，而不少FMCG的產(chǎn)品需要的是廣泛的人群代表。對(duì)于可樂，香皂等產(chǎn)品來說，即使被訪者不能上網(wǎng)，不懂上網(wǎng)，文化程度低，對(duì)文字的理解程度低，都不能把他們放棄，這時(shí)候網(wǎng)絡(luò)調(diào)研做出的樣本就可能有偏差了。 我比較贊成網(wǎng)絡(luò)調(diào)研建立Panel，這個(gè)Panel就是只代表一部分人群的，你的目標(biāo)人群如果是這些人或者這些人很重要，那來用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。 |
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