關(guān)于品牌管理，喜憂摻半。好消息是，強(qiáng)勢品牌能降低購買風(fēng)險，受到消費(fèi)者青睞。但挑戰(zhàn)是，傳統(tǒng)的營銷、溝通方式在新的市場環(huán)境下早已失效。網(wǎng)絡(luò)交流、網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者能獲得的產(chǎn)品信息超過以往任何一個時代。最大的變化是，現(xiàn)今一個品牌有復(fù)雜的產(chǎn)品組合。過去，可口可樂只是可口可樂，現(xiàn)在，“可口可樂”則擁有很多產(chǎn)品，不只賣可樂。在如此困難的市場環(huán)境中，營銷工作者必須深入理解以下三方面：消費(fèi)者、品牌以及兩者之間的關(guān)系。品牌管理中最重要的概念是“品牌權(quán)益”（brand equity），即品牌的價值與影響力。我喜歡把它定義為“以顧客為導(dǎo)向的品牌權(quán)益”，細(xì)化為差異化效果（differential effect）、顧客對品牌的認(rèn)知體驗(yàn)、顧客對營銷行為的反應(yīng)三個關(guān)鍵點(diǎn)。其中，品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想是對“品牌權(quán)益”影響最大的兩個因素。 建立品牌價值，首先要注重“品牌元素”。從商品取名、形象包裝到廣告語，都要細(xì)細(xì)斟酌。其次是注重溝通、渠道開拓等所有營銷活動。第三，要善用品牌第二層的要素。通過把產(chǎn)品與特定的人或事聯(lián)系起來，賦予品牌特殊內(nèi)涵。樹立品牌價值的好處，是產(chǎn)品享有顧客最大的忠誠度，即使在艱難時刻他們也愿意追隨該品牌，更重要的是，他們愿意為品牌支付更多的錢。這正是強(qiáng)勢品牌精義之所在。強(qiáng)大的品牌價值還能提高營銷效率和效果。品牌權(quán)益是一座橋梁。它告訴營銷工作者，我去過哪里，將要去向哪里。它像個指南針，指明方向和聚焦點(diǎn)，更有利于我們做營銷決策。企業(yè)在試圖打造強(qiáng)勢品牌時，可參照下列8個指標(biāo)進(jìn)行評分，作為評估現(xiàn)行做法和未來努力方向的重要依據(jù)。 1、深入了解品牌的意義，以適當(dāng)?shù)姆绞綘I銷適合的產(chǎn)品 消費(fèi)者對于特定品牌，存在著特定的預(yù)期。厘清品牌的意義之后，無論是產(chǎn)品、營銷活動或消費(fèi)者的體驗(yàn)，都將較為一致，不致給人突兀之感，并且符合公司的價值。以迪斯尼（Disney）為例，在1980年代初期，迪斯尼陷入財務(wù)危機(jī)。為了解決危機(jī)，迪斯尼引入新的管理團(tuán)隊，重新評估品牌價值，得出迪斯尼的與眾不同之處在頗具吸引力的電影主題和人物，于是把營銷重點(diǎn)回歸到唐老鴨、米老鼠和灰姑娘、白雪公主等經(jīng)典動畫角色上。他們把這些品牌的使用權(quán)授權(quán)給不同的公司，允許他們在產(chǎn)品上畫上迪斯尼的動畫人物。于是，財源廣進(jìn)。 80年代中期，迪斯尼更加注重品牌經(jīng)營。為了確保品牌的長期成長，他們于1980年代中期進(jìn)行了一次品牌稽核（brand audit），就像會計審計師對企業(yè)財務(wù)做評估一樣，迪斯尼的營銷審計師分別從內(nèi)部的營銷活動和外部的顧客反應(yīng)著手，深入地檢視品牌的體質(zhì)。在審視營銷活動時，他們才發(fā)現(xiàn)原來迪斯尼正在做很多無效的營銷活動，十分震驚。澳大利亞有一家賣地板蠟的公司，竟也在產(chǎn)品上使用米老鼠的標(biāo)志。但可愛的米老鼠和光滑的地板沒有絲毫聯(lián)系。類似的濫用品牌的事情比比皆是。在調(diào)查顧客反應(yīng)時，有顧客反映，他們喜歡迪斯尼的品牌，但常讓他們尷尬的是，在超市貨架前聽到孩子央求：“爸爸媽媽，可不可以買這種清潔劑？那樣的話，我就能得到一個小唐老鴨。”迪斯尼從中得到教訓(xùn)：不要在不屬于你的領(lǐng)域橫插一腳。結(jié)果，迪斯尼找出了“歡樂、家庭、娛樂”（fun, family and entertainment）作為自己的品牌箴言，使公司所有員工清楚迪斯尼的品牌定位，授權(quán)公司的產(chǎn)品一定要與品牌定位一致。迪斯尼為此特地在公司總部設(shè)立了一個團(tuán)隊，負(fù)責(zé)宣傳和執(zhí)行品牌箴言。 2、正確的品牌定位，凸顯自身的差異點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)共同點(diǎn) 思索品牌定位時，凸顯自身的差異點(diǎn)固然重要，但是讓消費(fèi)者和顧客知道自己和競爭品牌之間有著哪些共同點(diǎn)，也同樣重要。強(qiáng)調(diào)共同點(diǎn)的作用在于：抵銷競爭對手的差異點(diǎn)。值得注意的是，“共同點(diǎn)”意味在某些方面，你和競爭對手旗鼓相當(dāng)，但不是雷同。 20世紀(jì)80年代，世界上銷量最大的卡是美國運(yùn)通卡，持有運(yùn)通卡象征著尊榮、地位。威士卡（Visa）另辟蹊徑，突出便捷、能被更多商家接受的優(yōu)勢。因?yàn)槊绹\(yùn)通卡（American Express）向商家收取更多費(fèi)用，所以很多商店不支持運(yùn)通卡。同時，威士卡還要創(chuàng)造相同點(diǎn)，首先它在白金卡上鍍上黃金，增添榮耀感。接著，它在北美地區(qū)播放同一條廣告語，長達(dá)20年之久，直到去年的冬季奧運(yùn)會。在這期間，他們在世界各地的高檔酒店、風(fēng)景名勝大肆做廣告。在最近的雅典奧運(yùn)會上，威士卡的營銷策略也非常成功。它的廣告詞獨(dú)具匠心，“到雅典看奧運(yùn)，別忘了帶上你的帽子，因?yàn)檠诺湎奶旌軣?；別忘帶相機(jī)，因?yàn)槭澜珥敿夁\(yùn)動員云集在此；但最重要的是，別忘了帶威士卡，因?yàn)槊绹\(yùn)通卡在這里行不通！”廣告最后出現(xiàn)威士卡的標(biāo)語：“威士卡：在你想去的每個地方”（Visa, It‘s Everywhere You Want to Be）。 3、發(fā)掘顧客尚未被滿足的渴望或需求，提供超值的服務(wù)和產(chǎn)品 成功來自機(jī)遇?？吹轿幢粷M足的市場需求，立馬跟進(jìn)，這就是一些著名互聯(lián)網(wǎng)品牌，雅虎、谷歌、亞馬遜等成功的原因。這個原則適用于建立新品牌。1990年代，星巴克（Starbucks）意識到現(xiàn)美國人對一杯好咖啡的渴求，勝過其它。他們從中看到商機(jī)，精選咖啡豆、精深烘焙技術(shù)、加強(qiáng)員工訓(xùn)練、提供優(yōu)厚福利，改善咖啡館的陳設(shè)、氣氛和氣味、音樂，甚至調(diào)整椅子的舒適度，成功地為顧客營造了最佳消費(fèi)體驗(yàn)，成為顧客的“第三個家”：家、辦公室、星巴克。 4、持續(xù)創(chuàng)新，讓品牌和顧客始終保持關(guān)連性 若是行之有年的舊品牌，關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)新和維持品牌與顧客的關(guān)連性，并且確保方向是正確的。多年來不斷有新產(chǎn)品問世的吉列（Gillette）就是如此。及至最新近的鋒速3（Mach 3），無論產(chǎn)品名稱如何改變，吉列均致力于追求技術(shù)的創(chuàng)新，改進(jìn)產(chǎn)品，確保產(chǎn)品符合使用者的需求。技術(shù)創(chuàng)新為產(chǎn)品贏得新的名聲，新的飛躍。 5、建立品牌可信度，為品牌營造適當(dāng)?shù)膫€性和形象 品牌可信度來自于專業(yè)、可靠和討人喜歡這三個特質(zhì)。一個可信度高的品牌，必須長于自己所做的事情，關(guān)心顧客的需求，還要給人有趣、歡樂的感覺。 蘋果計算機(jī)（Apple）和維珍集團(tuán)（Virgin）就是最佳范例。他們的顧客幾乎都是忠實(shí)的擁護(hù)者，無論產(chǎn)品、廣告，乃至于公司的創(chuàng)辦人喬布斯（Steve Jobs）和理查德？布蘭森（Richard Branson），都給品牌增添了不少魅力和樂趣。 6、及時且不時地傳遞出一致的訊息 很多品牌犯過頻繁改變品牌訊息的錯誤。好的品牌管理則逐步發(fā)展品牌，不必強(qiáng)求訊息前后完全一致，但要像寫小說那樣，要有一條主線，沿著這一條主線，發(fā)展故事 在咨詢市場，麥肯錫（McKinsey）以策略思維、見識卓著見長，IBM則是長于技術(shù)專業(yè)，提出有效的解決方案。作為市場后進(jìn)者，咨詢公司埃森哲（Accenture）采取了雙叉式定位策略（straddle positioning strategy），一方面強(qiáng)調(diào)自己具備了競爭對手的長處：麥肯錫的遠(yuǎn)見和IBM的執(zhí)行力；另一方面則是結(jié)合二者所長，建立起埃森哲的差異點(diǎn)。在一個由高爾夫球明星老虎伍茲（Tiger Wood）的平面廣告，就充分說明了埃森哲欲傳達(dá)的訊息：“有些片刻，理論和執(zhí)行力可以完美結(jié)合”。埃森哲想讓客戶知道，麥肯錫的策略和愿景，IBM的科技和執(zhí)行力，他們都有。 7、運(yùn)用各式各樣互補(bǔ)性的品牌要素，以及支持性的營銷活動 英特爾（Intel）的例子非常典型，因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個“元素品牌”（ingredient brand），讓原本只是“商品”的微處理器，變成一個受到消費(fèi)者和客戶認(rèn)同的品牌。它大力宣傳，微處理器是計算機(jī)中最重要的部分，但并非所有的微處理器的品質(zhì)相同，英特爾的產(chǎn)品是最佳選擇。英特爾創(chuàng)造了“Intel Inside”的標(biāo)語，還通過廣告、零售商和代工廠家，吸引消費(fèi)者購買英特爾微處理器。 8、策略性地設(shè)計和執(zhí)行品牌架構(gòu)和品牌組合 當(dāng)企業(yè)同時擁有許多產(chǎn)品，而每個產(chǎn)品各有不同的品牌名稱時，就必須建立起品牌架構(gòu)，或是適切地安排品牌組合，確保每個品牌都能吸引不同層級的消費(fèi)者，但彼此又不至于重疊、甚至相互競爭。 以寶馬（BMW）為例，該公司在1980年進(jìn)軍美國市場時，一方面讓消費(fèi)者知道，寶馬汽車具備了如凱迪拉克等豪華轎車的尊榮、奢華和舒適，但重要的是，BMW還兼具了卓越的性能，無論是傳統(tǒng)3、5、7系列，或其它房車、跑車、休旅車，BMW都致力于囊括不同的市場區(qū)隔，并且確保各項(xiàng)產(chǎn)品又不相互競爭。（完） 備注：被喻為營銷大師菲利普？科特勒博士（Dr. Philip Kotler）接班人的凱文？凱勒博士（Dr. Kevin Keller），是全球新一代最知名的品牌專家。他主張，企業(yè)必須盡快啟動“品牌審計”來盤點(diǎn)“品牌資產(chǎn)”，從8項(xiàng)工作著手建立強(qiáng)勢品牌。2007年10月，應(yīng)科特勒咨詢集團(tuán)邀請，凱文？凱勒博士（Dr. Kevin Keller）將出席KMF2007（2007科特勒戰(zhàn)略營銷年會）并領(lǐng)銜演講