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戴爾日前宣布，將于今年6月10日起，在北美沃爾瑪?shù)却笮唾u(mài)場(chǎng)出售個(gè)人電腦。該舉措意味著戴爾最終打破了傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式，在公司經(jīng)營(yíng)改革上邁出了舉足輕重的一步。 戴爾最近一直在調(diào)整其消費(fèi)個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，能夠證明戴爾轉(zhuǎn)變了新思維的一個(gè)顯著標(biāo)志，是四月份公司首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人邁克爾·戴爾對(duì)“重塑我們解決全球消費(fèi) 者需求的方式”產(chǎn)生濃厚的興趣，并稱(chēng)“直銷(xiāo)并非信仰那樣永不可變”。有些人因此猜測(cè)戴爾可能會(huì)學(xué)習(xí)惠普的成功零售模式?，F(xiàn)在戴爾下一步針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的戰(zhàn) 略已漸明朗。 賽迪顧問(wèn)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理：陳林 戴爾的直銷(xiāo)模式我們實(shí)際上看到的是用戶(hù)直接在網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品，這其實(shí)只是前端的一小部分，直銷(xiāo)模式主要的還是體現(xiàn)在后端的供應(yīng)鏈管理、業(yè)務(wù)流程和采購(gòu)模式上。 盡管直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的區(qū)別還存在，但隨著PC業(yè)的利潤(rùn)在不斷下降，企業(yè)都在想盡辦法千方百計(jì)降低成本，后端已經(jīng)趨近于大同、越來(lái)越接近了。戴爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 HP、聯(lián)想也在不斷的學(xué)習(xí)和采納戴爾在供應(yīng)鏈管理等方面的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，其實(shí)通過(guò)戴爾的人員流動(dòng)就可以完全可以看得出。 正是由于后端越來(lái)越趨同，競(jìng)爭(zhēng)和拼搶就越來(lái)越向前端集中。PC在3C融合的趨勢(shì)下，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生了很多變化，特別是在用戶(hù)的需求方面。用戶(hù)需求的改變直接導(dǎo)致了兩個(gè)現(xiàn)象，首先，產(chǎn)品與用戶(hù)的接口越來(lái)越“傻瓜”；其次，商業(yè)機(jī)專(zhuān)業(yè)性越來(lái)越高，這種大眾化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)似的產(chǎn)品不斷細(xì)化。產(chǎn)品線(xiàn)在細(xì)分，用戶(hù)群體也在細(xì)分。 PC產(chǎn)品中心不斷從一二三級(jí)市場(chǎng)向四五級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。戴爾的直銷(xiāo)模式在一二三級(jí)城市很成功，而在四五級(jí)市場(chǎng)卻很薄弱、很難奏效。一方面，品牌的因素。在四五級(jí)市場(chǎng)聯(lián)想的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)戴爾和HP，這與消費(fèi)者的認(rèn)知水平、消費(fèi)理念有關(guān)，他們更依賴(lài)于本土化的品牌，尤其是近年來(lái)聯(lián)想通過(guò)一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推廣大大提高了品牌的影響力。其次是渠道，市場(chǎng)的特點(diǎn)已經(jīng)決定了PC廠(chǎng)商要向分銷(xiāo)渠道延伸。第三是消費(fèi)習(xí)慣。在一些不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)以及中國(guó)的四五級(jí)市場(chǎng)，直銷(xiāo)的環(huán)境并不成熟，消費(fèi)者還不太習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。戴爾必須要適應(yīng)市場(chǎng)的變化。當(dāng)然，如果將來(lái)這些地區(qū)和市場(chǎng)的條件都成熟了，戴爾可以繼續(xù)考慮采用直銷(xiāo)模式。 戴爾對(duì)直銷(xiāo)模式的變革，從方向上來(lái)說(shuō)是對(duì)的。這種變革能不能對(duì)戴爾的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)產(chǎn)生積極和有效的影響，還要取決于戴爾的決心和勇氣。如果只是進(jìn)行一些嘗試，遇到挫折就退縮的話(huà)，前景并不看好。建議戴爾要下決心，以直銷(xiāo)模式為主的同時(shí)，在部分區(qū)域大力推廣分銷(xiāo)模式。 戴爾應(yīng)該用一種“壯士斷腕”的勇氣去推廣分銷(xiāo)模式，并要有足夠的準(zhǔn)備去面對(duì)種種壓力。因?yàn)榉咒N(xiāo)模式的推廣，需要在人力資源方面進(jìn)行調(diào)整，戴爾的廣告、渠道建設(shè)和業(yè)務(wù)流程的費(fèi)用都會(huì)有所改變和上升，這必將對(duì)利潤(rùn)里有影響。戴爾目前需要提高銷(xiāo)量，同時(shí)保證足夠的利潤(rùn)率，壓力并不小。 分銷(xiāo)與直銷(xiāo)作為兩種完全不同的商業(yè)模式，在業(yè)務(wù)流程和運(yùn)作方式上存在很大區(qū)別，絕對(duì)不能混淆在一起。為了使兩類(lèi)業(yè)務(wù)相得益彰，建議戴爾將直銷(xiāo)與分銷(xiāo)兩類(lèi)業(yè)務(wù)和人員進(jìn)行分拆，進(jìn)行有效配置和協(xié)調(diào)。 易觀(guān)國(guó)際IT分析師：李翀 戴爾不會(huì)放棄直銷(xiāo)模式，直銷(xiāo)模式在過(guò)去也并非不成功。只不過(guò)是在目前的市場(chǎng)狀況下，戴爾除了直銷(xiāo)模式外還需要其他方面的東西來(lái)補(bǔ)充。 很多用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是更習(xí)慣進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，戴爾需要迎合消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)的變化。過(guò)去在商用機(jī)方面，戴爾的確做的很強(qiáng)，而家用機(jī)占的比例不大。隨著消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化。在二三級(jí)市場(chǎng)，網(wǎng)上定購(gòu)產(chǎn)品的形式比較成熟，而在四五級(jí)市場(chǎng)，這種方式還有待培育，所以直銷(xiāo)模式不同的市場(chǎng)環(huán)境下需要進(jìn)行變革和調(diào)整。 對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)模式的變革不是一蹴而就的，是一個(gè)很難的過(guò)程。零售模式的引入適應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛的市場(chǎng)環(huán)境，總體來(lái)說(shuō)，這對(duì)戴爾是一個(gè)好的趨勢(shì)。當(dāng)然戴爾引入零售模式也面臨著不小的挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈和物流都會(huì)有很大的改變。 首先是后臺(tái)供應(yīng)鏈的壓力。對(duì)于直銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，從定制、配送到銷(xiāo)售，戴爾都有一套成熟的供應(yīng)鏈管理，而零售模式的推出勢(shì)必要改變?cè)械墓?yīng)鏈管理。戴爾全球的供應(yīng)鏈體系都是做的很好的，但是怎樣把原有的供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到零售渠道，是需要戴爾去努力和探索的。 其次，如何來(lái)規(guī)劃兩種模式下的產(chǎn)品配置也是很大的一個(gè)考驗(yàn)。直銷(xiāo)模式和零售模式下配置的產(chǎn)品有很大的不同，如何對(duì)兩種模式下的產(chǎn)品進(jìn)行有效和合理的配置，是需要戴爾下功夫去研究的。 《中外管理》雜志社記者：鄧勇兵 戴爾終于意識(shí)到了，那個(gè)曾經(jīng)給公司發(fā)展帶來(lái)巨大收益和榮耀的商業(yè)模式--直銷(xiāo)，現(xiàn)在已成了限制銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的魔咒。面對(duì)惠普和聯(lián)想咄咄逼人的姿態(tài)，不改變，難以為繼。戴爾進(jìn)入零售市場(chǎng)，本應(yīng)是意料中的事情。讓人難以置信的是，為什么這個(gè)思路的轉(zhuǎn)變來(lái)得如此遲緩？ 確實(shí)，正如戴爾所言，直銷(xiāo)模式不是信仰，并非永遠(yuǎn)不可改變，它需要隨著零售業(yè)態(tài)的變遷而做出修正。多樣化的市場(chǎng)業(yè)態(tài)，需要采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)思維，而不能固守舊有的成功經(jīng)驗(yàn)。不要拒絕那些可能給你帶來(lái)收益的合作伙伴，尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展很不均衡的市場(chǎng)環(huán)境中。 營(yíng)銷(xiāo)要想成為企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不在于其固定的模式，而在于其動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的能力，以及企業(yè)洞悉和預(yù)知消費(fèi)者需求的能力。 誰(shuí)也不會(huì)否認(rèn)，直銷(xiāo)模式在某個(gè)時(shí)候，終究會(huì)體現(xiàn)它的價(jià)值。比如當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)電腦普及率很高的時(shí)候，或者說(shuō)配送體系足夠強(qiáng)大的時(shí)候，或者說(shuō)消費(fèi)者學(xué)會(huì)和習(xí)慣了如何使用免費(fèi)電話(huà)或在線(xiàn)訂購(gòu)的時(shí)候，再或者說(shuō)戴爾在使用直銷(xiāo)模式的同時(shí)，并沒(méi)有忽略產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的時(shí)候…… 毫無(wú)疑問(wèn)，直銷(xiāo)模式的有效實(shí)施，是有條件的，而以往戴爾忽略了這些前提條件。 |
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來(lái)自： 黑傳說(shuō) > 《商業(yè)組織》
