最近三周以來，中國概念股在納斯達克的股價漲勢洶涌。百度漲幅最高，從6月15日的143美元漲至7月6日的198美元，漲幅高達38.1%；搜狐和新浪的漲幅也分別高達25.7%和15.7%。騰訊在香港聯(lián)交所的股價漲幅略低，為9.9%。在納斯達克中國概念股中的網(wǎng)絡游戲板塊，漲幅也都不低，盛大和九城都達到了12%，網(wǎng)易為8%。

這次中國概念股高漲的驅(qū)動力主要來自投資銀行分析師對中國概念股的普遍看好；尤其是中國搜索引擎廣告市場的未來增長潛力和網(wǎng)絡廣告的奧運題材，是分析師們大唱贊歌的兩大主要理由。

從華爾街的分析師們看好百度的理由，我感覺有必要對中國搜索引擎廣告市場的未來增長趨勢以及百度所能獲得的最大利益作一番冷靜的思考。

中國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡狀態(tài)和各行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應用程度的差異化，決定了中國搜索引擎廣告有一個相當大的地區(qū)縱深和行業(yè)跨度，為百度提供了縱橫馳騁、開拓經(jīng)營的巨大空間。邊遠地區(qū)與二、三線城市的非互聯(lián)網(wǎng)/IT領域的中小企業(yè)，像農(nóng)民工一樣被招募進來，逐漸成為一支推動中國搜索引擎廣告市場發(fā)展的重要的生力軍。

正是因為有了這么一支具有替代性的生力軍，搜索引擎廣告的無效點擊問題與小煤礦安全問題一樣可以暫時懸而不決，為百度在戰(zhàn)略上贏得寶貴的時間。

所以，在接下來的幾個季度，中國搜索引擎廣告市場的未來增長所帶來的利益，還將繼續(xù)被百度獨占鰲頭。百度當前的股價，反映了現(xiàn)在的這種認識。

百度有理由樂觀的同時，更應該有壓力。最近的股價暴漲反映著投資者對百度不僅僅是一個季度而是至少2007年全年業(yè)績的一份熱切期待。上周在搜狐的彩虹吧，我們談到了百度業(yè)績增長的“天花板”。搜索引擎的廣告主，是中國千萬數(shù)量級的中小企業(yè)，還包括很大一部分的個體企業(yè)甚至無任何工商注冊的個人，而百度當前12萬個廣告客戶數(shù)，只在其中占了1.0%不到，似乎發(fā)展的空間是無限的。

百度的最大敵人，正是它自己。百度的天花板，可能來自于百度自身運作的如下幾個方面：

1.     百度的廣告與自然搜索結(jié)果混排在一起。為了讓百度的搜索用戶看到的不僅僅是廣告，百度當前的做法是，搜索引擎廣告最多只允許排在搜索結(jié)果頁面的第一頁即最多不超過10條廣告。

3.     百度對無效點擊仍然缺乏有效的抑制措施，甚至缺乏外在壓力、內(nèi)在激勵機制與決心。

4.     有了新聞牌照的百度，可能不再專心于它的搜索引擎事業(yè)。

前三個因素的共同作用，成為百度向上發(fā)展空間的一塊天花板：

我們知道可以貨幣化的關鍵詞是有限的，用戶的搜索請求量在一定時期內(nèi)也是有限的。一個好的競價排名系統(tǒng)，要做到的是把廣告主的廣告推向最符合廣告主意圖的目標用戶，讓他們點擊廣告主的廣告并為廣告主帶來價值。為廣告主帶來的價值越高，廣告主也會愿意以更高的出價競購關鍵詞。

但百度當前的競價系統(tǒng)還做不到這一點。出價最高的廣告主（最多前10名）才能顯示給用戶，用戶與廣告主之間唯一的紐帶是廣告主的出價而不是相關性。

在百度當前的競價排名系統(tǒng)中，由于同一個關鍵詞下的廣告位有限，越來越多的廣告主共同競價同一個關鍵詞，將促使這個關鍵詞的價格越來越高。

但關鍵詞價格競高卻又缺乏相關性匹配的后果是，與傳統(tǒng)媒介上的廣告一樣，廣告主花的錢可能有一半甚至更多被浪費了，給廣告主帶來的價值打了折扣，搜索引擎廣告對許多廣告主來說就會失去它應有的性價比即投資回報率，使他們不得不選擇退出或減少投放。更為嚴重的是，關鍵詞價格越高，就越吸引點擊欺詐。點擊欺詐從另一個角度降低了廣告主的投資回報率。

投資回報率的降低與點擊欺詐率的上升，像天花板一樣限制了百度關鍵詞價格的上升空間。有限的廣告空間和平抑的關鍵詞價格，將使百度不能最大限度獲益。百度廣告收入的增加，將主要來自于用戶搜索請求量的增加而不是關鍵詞價格即CPC的上揚。

百度是否能夠很快改進它的競價排名系統(tǒng)與反點擊欺詐措施？恐怕不能。智能競價系統(tǒng)涉及復雜的算法，雅虎為了讓它的廣告系統(tǒng)趕上Google Adwords的智能程度而推出的Panama廣告系統(tǒng)，花了兩年的時間，期間還因為不夠完善而推遲了半年。百度這些年在其廣告系統(tǒng)的智能設計方面的積累不足，因此怕不是一件說做就能馬上做到的事情。何況百度的廣告銷售還基本上是一種粗放式經(jīng)營，一直以來并沒有一種內(nèi)在的激勵機制促使百度要對智能排名系統(tǒng)的研發(fā)增加投入。

反點擊欺詐措施也大致上如此。而比點擊欺詐問題更棘手的是百度的廣告與搜索結(jié)果混排所帶來的無意點擊問題。對于廣告主來說，無意點擊與點擊欺詐一樣都屬于只花錢不見效的無效點擊。百度的廣告如果按國際慣例與搜索結(jié)果分開排列，其點擊率（Click-Through Rate）將大幅下降，對百度營業(yè)收入的沖擊將是不堪承受的。

百度的天花板，從另一個面上看，其實正是廣告主的投資回報率。無論是關鍵詞價格還是無效點擊的承受度，都取決于廣告主認可的搜索引擎廣告能夠給他們帶來的價值回報。

華爾街的分析師認為，電子商務在中國的起飛，包括阿里巴巴醞釀中的上市，將給百度帶來正面的影響。也許。但他們沒有想到的是，當搜索引擎廣告主中只求流量以博取Alexa排名的廣告主比例越來越低、對轉(zhuǎn)換率和投資回報率有較高要求的電子商務廣告主比例越來越高的時候，百度是否還是最佳選擇？關于從事電子商務的中小企業(yè)主，也還有一些與百度相關的話題，也許可以另文討論。

百度的MP3搜索以及最富創(chuàng)意的百度貼吧和百度知道，雖然不能直接給百度帶來付費搜索廣告，但它們對吸引百度用戶、提高百度用戶粘性、擴大百度知名度等方面為百度作出了巨大貢獻。然而不管百度的這幾個產(chǎn)品人氣有多旺，它們始終是附屬于百度搜索這條主線的。

百度的新聞牌照和百度的品牌廣告，將有可能成為不依附于搜索甚至與搜索直接相沖突的另一條主線。在百度收入多元化的同時，一個潛在的危險是，百度由于需要在兩條業(yè)務線上進行資源分配而不能像以前那樣術業(yè)專攻，導致在搜索技術與產(chǎn)品研發(fā)方面不能與時俱進。互聯(lián)網(wǎng)搜索遠沒有達到臻美的程度，改進與提高廣告主的投資回報方面更是有大量的工作要做，百度當前情況下尤其是在奧運的誘惑下分心，將可能釀成一個重大的戰(zhàn)略失誤。

本文只是我關于百度的一些思考，不能作為投資參考。