一、 啟蒙與困惑

　　95年，全國正流行“下海”，我也從國營企業(yè)下海到社會，而且響應“跳槽時尚”，一年里換了三個公司，從最初的經(jīng)紀人到貿(mào)易公司銷售主管，手底下也有了十幾個業(yè)務員，而且干的還是今天時髦的“終端直銷”（將舒而美牌衛(wèi)生巾直接賣給零售店）。為了給業(yè)務員培訓，臨時抱佛腳從圖書館借了一本《營銷管理》（下），副標題好象是“分析、計劃、執(zhí)行、控制”，將里面的內容摘抄了一小本，從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷到細分市場、銷售隊伍，然后現(xiàn)燒熱賣地灌給業(yè)務員。三年后才知道，原來這就是菲利浦-科特勒的經(jīng)典之作，是對4P最原汁原味的闡述。其實到現(xiàn)在為止，我也沒有看過該版本的上冊，那是科特勒理論最早的大陸版本。

　　96年，正當合肥商業(yè)零售大戰(zhàn)開始的時候，進入將現(xiàn)代零售觀念引入合肥商界的攪局者海南樂普生合肥店，做促銷策劃。一次大型的“春在樂普生”系列促銷活動，30天里將日銷售額從15萬一直推高到65萬，創(chuàng)下春節(jié)以后日零售額的最高峰。于是將盧泰宏的《實效促銷SP》著實細看了一遍，對書中提到西方促銷呈現(xiàn)實效促銷比例上升、廣告費比例下降的觀點記憶猶新。

　　97年，開始看派力系列的《品牌營銷》、《銷售通路管理》等系列書籍。坦率地講，派力系列內容是很翔實的，體系化也比較強，但可讀性不高，缺乏趣味，完全是一副填鴨式的教科書面貌。這一年給我印象深刻的書籍是《金融大鱷》，一本喬治-索羅斯自述思想的書。索羅斯是個令人愛狠交加的矛盾人物，但卻有兩條至今有效的觀點：

　　1、選擇比努力更重要。金融市場上，如果方向錯誤，在多的勤奮也是白費甚至是致命的，營銷、生意乃至人生何嘗不是如此？

　　2、要認清趨勢、順勢而為，然后在關鍵的時候投出最大的賭注，才可以贏得全盤。

　　這一段時期，營銷的概念還沒有普及，大多數(shù)人的思想還局限于推銷、策劃、點子，市面上的營銷書籍也比較少，準確地講，我只是在做銷售及與促銷策劃，還沒有接觸真正意義的營銷。

　　二、 智慧與喜悅

　　98年進入安徽圣泉啤酒有限公司市場部，據(jù)說這是安徽省第一個按現(xiàn)代營銷理念組建的市場部（Marketing Department），與銷售部分離，直接由總裁朱耀武指揮。在外腦金鵑國際廣告公司及后來圣泉營銷公司總經(jīng)理趙夕芳等的推動下，圣泉市場部完成了從總參謀部到總指揮部的轉型，真正建立了營銷導向的現(xiàn)代銷售公司，圣泉市場部也成為一個自覺實踐學習型組織的團隊。

　　98年，除了《銷售與市場》成為市場部的必讀期刊，新上市的營銷書籍也幾乎被系統(tǒng)地有計劃地傳閱：從菲利浦-科特勒《市場營銷管理》（亞洲版）到莊淑芬等的《奧美的觀點》、唐-舒而茨的《整合營銷傳播》、“壞小子”喬治-路易斯的《蔚藍詭計》（就是他說了一句經(jīng)典的話：廣告是有毒氣體！）。一系列堪稱營銷圣經(jīng)的著作在98年得到廣泛傳播，4P、6P、12P在98年成為銷售人員的熱門話題；而奧美對“品牌資產(chǎn)五角星模型”的定義也成為營銷人的口頭禪（其實是很可疑的）。

　　在這一年，我們開始了對產(chǎn)品線的研究、分析、規(guī)劃，開始對區(qū)域市場進行調查、分析、規(guī)劃，開始進行消費者訪談、STORE-CHECK、開始對品牌進行設計，開始對媒體進行研究、對廣告到達率/記憶度進行調查、對通路進行變革、開始編制第一個年度營銷計劃，開始系統(tǒng)培訓、調整銷售隊伍……于是就有了“喜寶啤酒”，將圣泉乃至安徽啤酒市場從價格戰(zhàn)里拯救出來，不僅改變了圣泉啤酒的產(chǎn)品結構，也改變了安徽啤酒的市場結構。正是在這種“做品牌、做差異化”的狂熱里，也帶動了安徽啤酒企業(yè)的營銷覺醒，龍津純、零點、一品天柱等一系列徽派啤酒品牌陸續(xù)誕生。

　　99年，來到廣東加丹啤酒有限公司，從市場規(guī)劃到銷售管理到營銷負責人，開始了從營銷人向經(jīng)理人的轉變。除了看隨身攜帶的《管理新視野----波士頓咨詢集團管理文集》、《營銷美學----視覺與感受》《寶潔的觀點》等營銷管理書籍，影響最大的是加丹公司為期15天的高級主管研習班，將管理提升到人性與文化的背景下加以反思，閱讀并組織學習了真正經(jīng)典的史蒂芬-科維的《與成功有約----高效能人士的七個習慣》（香港版）。

　　波士頓咨詢大師們以小短文的形式精辟闡述了一個又一個經(jīng)典管理“定律”，如著名的BCG矩陣、經(jīng)驗曲線、三一律等；施密特則從體驗的角度開啟了營銷美學的應用之門，將營銷美學的銷售力量表現(xiàn)無疑。《寶潔的觀點》里闡述了寶潔品牌觀的四個核心原則：消費者至上、獨特的產(chǎn)品、獨特的品牌及面向未來，簡單而清晰；同時在方法上強調了“備忘錄”工具的使用，令“一紙行銷”的思想成為一個自我考評的標準。

　　科維的七個習慣成為現(xiàn)代經(jīng)理人自我修煉的指南，如此清晰流暢、娓娓道來的著作令人嘆服！從主動積極----以終為始----要事第一到雙贏思維----知彼解己，一直到統(tǒng)合綜效、不斷更新的七個習慣，伴隨著個體從依賴提升至獨立，直到達成與群體共同進步的互賴。七個習慣不僅是自我修煉的法門，而且是領導力（或影響力）的源泉。

　　2000年，跨入21世紀的第一個年頭，網(wǎng)絡大潮洶涌澎湃，互聯(lián)網(wǎng)的熱潮還沒有挺過冬天，就迅速成為泡沫。這一年，我進入廣告公司，可以近距離觀察“品牌管家”的運作過程。系統(tǒng)學習了《當代廣告學》，對廣告各個層面的專業(yè)知識進行一次梳理。

　　《奧美的觀點Ⅱ》里，奧美在重慶奧妮的失敗陰影下及本土廣告人的一片質疑聲中，對品牌資產(chǎn)這一關鍵概念進行了重新闡釋，基本否定了《觀點Ⅰ》中的五角星模型，而導入了“產(chǎn)品、形象、客戶、渠道、視覺、商譽”的六維結構框架，比起單純強調傳播層面的消費者印跡（認知度與行為A&U），在內涵與外延上都比較精準嚴謹、經(jīng)得起推敲，而且這一定義從根本上改變了廣告是品牌建立主要途徑的觀念，IMC（整合營銷傳播）里 “營銷就是傳播，傳播就是營銷”的著名論點就不攻自破了。

　　但2000年給頭腦吹進一股清風的是李奧-貝納的《百感交集----廣告金言100》。對于這本書，不需要評論，只能在涵詠那一句句如星星閃亮的短語里，感受做為一個營銷人創(chuàng)意與生命的樂趣。我在這里摘錄幾段與大家分享：No19、對生活抱持全面性的好奇，乃是偉大創(chuàng)意人員成功的秘訣。No39、好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。No29、創(chuàng)意給人生命和生趣。

　　2001年，里斯與特勞特的《定位》、《營銷戰(zhàn)》先后出版，推動定位理論成為營銷的主流方法，大衛(wèi)-奧格威的“品牌形象說”、羅斯-里夫斯（參見《實效的廣告》）的“USP（獨特銷售主張）”等品牌操作方法，都似乎要在“定位”這一背景下才能獲得“話語權”。

　　仔細思考一下，《定位》這本書更象是一次東方色彩的觀念奇遇，而不象西方觀念的產(chǎn)物，這也許是在中國得到廣泛響應的原因：西方思想注重邏輯、推理、例證，而《定位》里的這些西方元素其實是建立在東方式“直覺關聯(lián)”的基礎上。《定位》里的很多觀點、例證其實經(jīng)不起嚴格的推敲：比如不要向老大挑戰(zhàn)的觀點、一個品名（即品牌）只能代表某一類產(chǎn)品的觀點等。作者跳躍式思維及轉化速度、風趣尖刻的語言，掩蓋了邏輯上的缺陷。但定位是否如中國某位“大腕”總結的“將頭發(fā)拔光、只留一根在風中搖動”呢？還是要從原著里尋找自己的理解！

　　《營銷戰(zhàn)》是一個劃時代著作，是營銷實踐與西方軍事理論大師馮-克勞塞維茨《戰(zhàn)爭論》相碰撞的結晶，今天流行的《孫子兵法》商業(yè)解讀，其實是受了《營銷戰(zhàn)》的刺激，從日本、臺灣吹進大陸?！稜I銷戰(zhàn)》里關于四種類型營銷戰(zhàn)爭形式的論點，可以說是一種創(chuàng)舉，無論是否存在可商榷之處，理解四種營銷戰(zhàn)爭形式的條件、方法，對于爭做第一、第二的品牌是具有現(xiàn)實意義的。

　　98年至2001年，國內出版界系統(tǒng)地將西方（海外）營銷經(jīng)典著作進行了一次轉譯，完成了營銷知識接軌的過程，這個過程充滿新知的發(fā)現(xiàn)、智慧的照亮，是一次愉快的學習之旅！

　　三、 對話與印證

　　2002年的著作，一本是蘭姆-博西迪的《執(zhí)行：如何完成任務的學問》，另一本是路長全的《營銷運作潛規(guī)則》?！秷?zhí)行》是一本管理書，卻引發(fā)了全世界范圍的執(zhí)行研究熱潮，本人有《執(zhí)行力：不可忽視的人性基礎》與《執(zhí)行的動力系統(tǒng)：結構、過程與機制》專文論述，這里不再贅述。

　　《潛規(guī)則》的閱讀過程更象是一次對話、而不是學習。書中提到的渠道運作技巧恰好是我們以真心瓜子在廣州進行的試驗，盡管沒有伊利雪糕那么大的市場戰(zhàn)績，其原理與方法是相通的。結合路長權隨后的《解決》、《軟戰(zhàn)爭》來看，陸氏理論的價值更多的是發(fā)出本土企業(yè)界覺醒的一聲吶喊！

　　從品牌個性的角度看路氏理論的定位與訴求存在著內在矛盾：路長全在著作里屢次三番地強調書中觀點或規(guī)則來源于實踐，卻沒有對觀點之間的邏輯性進行認真推敲，如此武斷表白是否是內心焦慮的一種宣泄；另一句話，“用99%的時間實踐，用1%的時間寫作”，不知是想夸耀自己的天才，還是要給書里的粗糙找一個臺階？更不知作者是否認為寫作是紙上談兵？如果是又為何要一年硬編出一本，而不顧一個案例、乃至大段的文字在三本書里同時出現(xiàn)？

　　2003年，重新學習了彼得-圣吉的《第五項修煉》。雖然這本書嚴肅得令人讀起來很累，但關于重塑心智模式及倡導系統(tǒng)思考的觀點，仍然值得反復咀嚼。圣吉提出尋求“高杠桿解”的系統(tǒng)思維路向，對于企業(yè)經(jīng)營者尤其是營銷人不啻是一個“最高律令”：如果營銷人不是在取得效果的同時最大限度地降低成本，營銷就不再是一門科學與藝術，而是莽夫款爺們的專利了。

　　這是腦白金廣告被營銷界詬病的真正原因：營銷人不能容忍一個毫無創(chuàng)意的廣告、并無真實利益的產(chǎn)品竟然能夠大賣！但中國市場與消費的現(xiàn)實就是如此，否則當年的三株、中華鱉精怎能風行一時，即使令宗慶后挖取第一桶金的娃哈哈兒童營養(yǎng)液難道就有什么真實的特質嗎？

　　諸如《誰動了我的奶酪》、《把信送給加西亞》、《敬業(yè)》、《沒有任何借口》等暢銷書籍，在現(xiàn)實中成了大多數(shù)企業(yè)里某些陰暗利益團伙的幫兇。早在99年，有一本《西點軍校領導魂》的書籍，客觀簡潔地介紹了所謂西點執(zhí)行力的奧秘，大可不必把簡單美好的事情搞得如此興師動眾、如此媚俗得令人反感！

　　2004年，倒是看了不少新版的營銷管理類書籍，但印象深刻的是兩本：邁克爾-波特的《管理就是這么簡單》、萬明堅的《系統(tǒng)戰(zhàn)必勝》。波特的競爭三論結構嚴謹、引證詳實、理路清晰、邏輯性強，營銷界都會將“五力競爭模型”拿來說事，而真正通讀競爭三論譯著的營銷人可能未必會很多。

　　這本《管理就是這么簡單》則會讓人有興趣輕松看完，體會大師級人物舉重若輕又舉輕若重的思路與文筆，不得不佩服“文氣”不是華麗辭藻所能堆砌?！豆芾怼芬粫锏暮诵闹黝}是一個：防止管理者（或管理層）成為管理的問題。因此，簡單管理就是管理者管得更少些、流程簡潔些，讓員工能夠自己將工作做好（主動專業(yè)）并且協(xié)調好（流程的力量）。

　《系統(tǒng)戰(zhàn)必勝》將TCL移動通訊3年80億的輝煌戰(zhàn)績完整展示，同時提出了本土管理思想的整合概念：系統(tǒng)戰(zhàn)。西方的管理工具如TQC、6S、精益制造、6西格瑪?shù)仍谥袊髽I(yè)的管理現(xiàn)實中未必得到嚴格應用，但以格蘭仕的“價格戰(zhàn)”、海爾的“服務戰(zhàn)”、海信、夏新的“新品戰(zhàn)”、波導的“渠道戰(zhàn)”等為標志的家電業(yè)營銷爭霸風云，恰如莊子所謂的“天下多得一察焉以自好”的局面。以中國GE為目標的TCL站出來提出“系統(tǒng)戰(zhàn)”理論，應該是順應了由亂生治（混沌產(chǎn)生秩序）的普遍預期。

　　系統(tǒng)觀點與體系學說的不同之處在于，體系化過于追求內容全面而顯得學院氣，系統(tǒng)則強調通過要素與結構的有效配置達到系統(tǒng)功能的最大化；一個四平八穩(wěn)得有點靜止，一個卻充滿能量生機勃勃。

　　關鍵的差別在于：體系并沒有罪過，但是現(xiàn)在說系統(tǒng)更令人振奮，如此而已！

　　小　　結

　　中國營銷理論與方法的傳播有兩大推動力量：一類是以菲力普-科特勒、里斯&特勞特等為主的理論派大師及其著作，在營銷理論、新觀念的傳播上可以說起到“營銷啟蒙”的作用；一類是以跨國公司如寶潔、可口可樂及4A廣告公司如奧美等所傳播的營銷操作方法，在國內的企業(yè)界引發(fā)了一輪“工具狂熱”。

　　今天管理與營銷思想的創(chuàng)新與傳播都是前所未有的，書籍更如過江之鯽層出不窮，真是“亂花漸欲迷人眼”。

　　其實任何類型的知識學習都無非平衡“專”與“博”的矛盾，讀書亦然：“好讀書而不求甚解”往往無法應用到實際中去，而過于精專又可能會陷于固執(zhí)。

　　對于讀營銷書，我的建議是：至少要通讀以上經(jīng)典著作里的2-5本，非如此則不能體會營銷或管理理論的真正魅力，培養(yǎng)基本的專業(yè)化營銷知識素養(yǎng)，其次是平時多瀏覽一些書籍、文章開闊眼界、增長見識。

　　營銷沒有永恒但有規(guī)律，成功沒有定式卻一定有方法，營銷的魅力正在于它既務實現(xiàn)實又充滿不確定性，還是用李奧-貝納的那句金言共勉：

　　伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥！