樓中店生態(tài)

wufawutian518 2007-11-13

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樓中店生態(tài)
唐　婷

(本文字數(shù)：3303)

　　《商界》 2007年第10期

字號：【大中小】

　　崛起中的樓中店已經成為一個“商業(yè)小氣候”，它正在積累并慢慢釋放力量，或多或少地影響著商業(yè)大格局。
　　
　　在上海、南京、深圳、杭州、重慶等大城市，人們發(fā)現(xiàn)熱愛逛街的“血拼族”不再單單流連各大商場、商鋪了。她們又有了一個新的去處——藏身在各個高檔寫字樓或酒店里的樓中店。
　　如果說幾年前的樓中店還是新奇事物，如今則已經有了燎原之勢。位于南京新街口洪武路的一棟寫字樓的各個樓層，開了61家小店。“一站式”的方便周到可媲美大型商場。武漢的樓中店“芳菲小鋪”已成為當?shù)厝诵闹械拿餍堑辏S多外地人也會慕名前往。在消費水平較高的上海、杭州等地，除了一般的精品店，樓中店還分化出一批私人專屬服務的高檔會所
　　樓中店正在迎來自己的春天。
　　
　　樓中店掃描
　　
　　樓中店發(fā)展的早期，開店的多是已經擁有網店的賣家，而且以銷售化妝品和服飾居多。一個四鉆級的賣家說，她發(fā)現(xiàn)買家一直有種心理：擁有實體店的賣家更可信。因為化妝品的真?zhèn)慰吹浆F(xiàn)貨更容易分辨，服飾是否適合要試過才清楚。對于有了一定實力的網店賣家來說，開家樓中店房租可以接受，也讓買家們放了心，信任得到鞏固，生意自然更好做。
　　同樣做化妝品生意，汪宇紅的身份不是個體店主，她是上海美循環(huán)化妝品公司重慶辦事處的負責人。對她來說，既要租辦公室，又有一定的銷售任務，所以她租下了伍富酒店的一個房間，在外間銷售并展示產品，里間則作為辦公室，一舉兩得。“反正辦公室已經付過租金了，再開個店面，也不會增加成本，再說附近有很多女性白領，她們喜歡到這里挑點東西，比商場稍微便宜，何樂而不為呢?”
　　當然樓中店的主力軍還是個體經營者。這些店一般帶有店主強烈的個人風格，衣服是從香港等時尚前滑地乃至國外淘回來的，不易撞衫，試衣間也寬大舒適，可以說是街邊小店的升級版。一位老板談生意經時說，價格、性價比、軟環(huán)境，可比的多了。
　　也有一部分樓中店將高端進行到底，成為類似私人會所性質的高檔店。“風臨閣”是重慶樓中店中為數(shù)不多的高檔婚紗禮服訂制店。100多平方米的店里陳列著100多套婚紗禮服。這些禮服可租可售，售價一般4000元左右，出租一天一般1000元以上。
　　店主李詩佳發(fā)現(xiàn)，因為定位于收入較高的白領，直接定做禮服的客人多于租禮服的客人。這部分客人除了注重禮服的細節(jié)，也在意消費環(huán)境的舒適。試穿婚紗比試穿一般的衣服麻煩很多，需要專人威脅。她們的店員還會記錄下客人的尺寸，發(fā)回廠中，真正做到“量身定做”。如果店外人來人往，店小人多或是太吵，都會影響客人試衣，而樓中店相對封閉的環(huán)境正好給客人私密的空間，可以放心地試穿、與店主交流，享受“貴賓”的待遇。
　　“鳳臨閣”還處十起步階段，相比之下，像杭州世紀新城的“瑞貝休頓”一類店的日子要滋潤得多，私人服務也更到位。老板說，她們只為會員服務。目前會員已經發(fā)展到100多個。那些忙碌得沒有時間添置衣服的客人會和她們的設計師進行充分溝通，然后把一年的衣服都交給她們采購或制作。還有的小店可以預約，預約之后小店會在那個時刻只為你一個人服務。
　　高檔店的高門檻看似阻擋了80％的普通顧客，但在剩下的20％VIP中，不乏有人一次就投七八萬甚至10多萬辦置衣服。
　　
　　樓中店的優(yōu)勢與困惑
　　
　　樓中店遍地開花，成本低廉是最重要的原因之一。對多數(shù)開店的商家來說，門面的價格決定成本的高低。想做服裝生意的王杰算了一筆賬：如果他代理的品牌要進入大商場，首先要支付不菲的進場費，還要承擔商場節(jié)日活動費、花車費等許多名目的費用，同時還不一定輪得到空位，“門檻太高了”。如果他在商業(yè)區(qū)租一間30多平方米的門面，老板的報價是8000元一個月。
　　在朋友的推薦下他知道了樓中店，發(fā)現(xiàn)租余立即降低了一大半。據(jù)了解，在武漢，50～150平方米左右寫字樓的租金價格為2000～6000元不等。重慶最繁華的解放碑商圈，一間98平方米的辦公室一月租金是4000元。最后王杰欣然簽下合同，加入樓中店一族。
　　樓中店的生意和所有生意一樣，是幾家歡喜幾家愁。
　　王杰便有些苦惱，小店新開張，怎么樣才能讓更多的人知道自己的店呢。因為樓中店地勢“隱蔽”，靠的是熟客的口碑宣傳。剛開始熟客的積累需要很長的時間。即使完成了初期的人氣積累，靠口碑宣傳遲早也會遇到“瓶頸”。
　　王杰也考慮過進行宣傳。他打算在網上開一個小店，或者制作網頁，然后通過競價排名讓自己的店在搜索引擎中排前列，他還會到各大論壇發(fā)帖造勢。線下的宣傳主要考慮電梯廣告、印發(fā)傳單和短信群發(fā)。他正在聯(lián)系都市報，希望能作為推薦小店露露臉。一些小的活動也在籌備中。王杰說他想著可以定期辦個小型的培訓課程，彩妝、整體造型、捕花、美甲一類的應該很受白領歡迎，希望這樣能為店聚集些人氣。
　　王杰的問題幾乎所有樓中店都存在，這些問題也決定了樓中店不可能上演暴富神話。
　　
　　新型關系
　　
　　時尚態(tài)度服飾會館開在重慶的時代豪苑，是楊波與朋友合開的。那棟寫字樓近鄰重慶最高檔的美美百貨。找去的人多了，樓下的保安已經可以一口說出他們的門牌號。
　　望著在美美百貨進進出出的人潮，楊波并不羨慕。他認為他們是各做各的生意。百貨專柜及商業(yè)區(qū)的人流量固然帶來了一些固定的消費者，但還有很大一部分人屬于偶然性購買。由兩部分人組成的群體消費能力不一，商場必須兼顧到各個層次。
　　而樓中店把目光精準地鎖定在所在商圈的白領身上。這群高消費的顧客厭倦了雙休日人擠人的商場，厭倦了批量生產的成衣。很多人也沒有精力和時間慢慢淘貨。樓中店的營業(yè)時間最能反映出對顧客的遷就：上午11點到晚上9點左右。
　　如聞名全球的星巴克一樣，除了販賣咖啡，也販賣它的消費環(huán)境、音樂、文化甚至是生活態(tài)度。樓中店也為白領們提供了購物、生活方式的更新。楊波的店裝修簡潔時尚，透過落地大玻璃窗可以俯瞰重慶的繁華。他們的店員這樣招呼客人：“有空來坐坐嘛。不一定買，歇歇腳聊聊天也好。”所以真有不少客人與店主店員成為朋友，也成為小店的宣傳者。“有不少白領中午買了便當拿上來和我們一起吃。”楊波很看重這份情誼。原本單一的買賣關系也因此有了些許溫情的投影。
　　對所有店主來說，來自同行的競爭永遠存在。在一些街邊小鋪，可見“同行莫進，面斥難堪”的警告。這類店家進貨渠道雷同，特別忌諱同行來“偷招”。楊波說，他的貨是從香港各個小店淘來的，全靠個人眼光，幾乎不會出現(xiàn)撞衫事件，所以看到有同行來參觀也不大在意。記者問怎么知道是同行，他笑：“生意做久了，進來一個人，是不是來買衣服的看一眼就知道。”他也認識到，只有這棟樓有更多同行入駐，才能產生規(guī)模效應，才有更多生意。
　　所以樓中店努力的方向，不是提防同行，而是更加個性化。楊波提到一個對自己有啟發(fā)的事情，有兩家比鄰的樓中化妝品店，賣的都是知名品牌，香港進貨，價格約等于專柜價格8折。后來一家小店放棄其他品牌，專門代理一個臺灣牌子，成為該地區(qū)唯一一家貨品齊全的品牌店。兩家店以特色劃分地盤，相互補充，各取所需。
　　樓中店的生意可以用兩個詞形容，一是“水滴石穿”，口碑、人氣得慢慢培養(yǎng)；二是“獨木不成林”，購物環(huán)境是左鄰右舍的店主們一起營造的，他的客人順腳就會走到你的門口。有的店主在苦惱著如何打開知名度，有的店主若有所思，更多的店主還在探索中。
　　但不管怎么說，市場的魅力就在于它的多元化。單一的銷售模式已經不能滿足日益成熟的市場需要，樓中店便應運而生。商家看中它的成本低廉，消費者青睞它的個性化。樓中店改變著市場銷售模式，改變著商家與顧客、與同行的關系，所以盡管這一模式還在探索中，仍然有更多的人不斷加入