體育營(yíng)銷一直是品牌推廣行之有效的方式，三星借助奧運(yùn)營(yíng)銷的崛起就是典型的例證，個(gè)中道理已經(jīng)在汽車企業(yè)中產(chǎn)生共識(shí)。作為韓系主要汽車品牌，起亞同樣深諳此道。

    2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)的"黑馬"劉翔在110米欄項(xiàng)目中一舉奪魁。而聘請(qǐng)劉翔作為品牌代言人的起亞千里馬出盡了風(fēng)頭，隨著劉翔的崛起而不斷熱賣，成為了起亞系迄今為止銷量最多的車型。

    2007年3月19日，嘗到了體育營(yíng)銷甜頭的韓國(guó)起亞汽車公司、東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司與中國(guó)足球協(xié)會(huì)在北京舉行了"起亞汽車-東風(fēng)悅達(dá)起亞中國(guó)足球協(xié)會(huì)官方合作伙伴"簽字儀式。這標(biāo)志著在2006-2010年，起亞汽車-東風(fēng)悅達(dá)起亞將成為中國(guó)足球協(xié)會(huì)的官方合作伙伴。起亞方面在聲明中說(shuō)，足球作為一項(xiàng)挑戰(zhàn)體能、充滿激情與魅力的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，與起亞汽車倡導(dǎo)的"激情超越夢(mèng)想"的全球品牌戰(zhàn)略不謀而合。

    令人始料未及的是，中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)在亞洲杯上小組賽即被淘汰的拙劣表現(xiàn)和起亞汽車一則不合時(shí)宜的廣告語(yǔ)，直接降低了起亞贊助中國(guó)之隊(duì)的成色。表面看來(lái)，這只是起亞廣告的一個(gè)細(xì)節(jié)失誤，但折射的卻是整個(gè)本土汽車廣告行業(yè)的低級(jí)現(xiàn)狀和營(yíng)銷困局。

    爭(zhēng)議

    2007年7月，亞洲杯足球賽在泰國(guó)開幕。起亞對(duì)中國(guó)足協(xié)的贊助，讓"中國(guó)之隊(duì)"避免了"裸奔"的尷尬。起亞為了本次亞洲杯精心制作了廣告片，宣傳口號(hào)是"起亞，與中國(guó)足球共進(jìn)退"，如此振奮人心的廣告語(yǔ)也讓球迷對(duì)國(guó)家隊(duì)的表現(xiàn)十分期待。

    沒(méi)想到，中國(guó)男足就像扶不起的阿斗，小組賽即折戟沉沙，創(chuàng)造了中國(guó)男足亞洲杯比賽史上最差的戰(zhàn)績(jī)。很難想象，起亞贊助的中國(guó)男足會(huì)讓人產(chǎn)生"激情超越夢(mèng)想"的品牌聯(lián)想。起亞的廣告語(yǔ)也成為了當(dāng)時(shí)最大的笑話，有人調(diào)侃說(shuō)，贊助中國(guó)男足，只會(huì)有退無(wú)進(jìn)。身為贊助商的起亞汽車領(lǐng)導(dǎo)們，恐怕是比中國(guó)球迷還要失望的人。

    當(dāng)時(shí)記者的一位同事更是把MSN簽名改為："求求起亞，把廣告詞改了吧"，雖然是一句無(wú)奈的調(diào)侃，但失望之情溢于言表。

    平心而論，中國(guó)足球球迷群體龐大，贊助中國(guó)之隊(duì)不失為品牌營(yíng)銷一個(gè)很好的選項(xiàng)，畢竟實(shí)德、亞泰等中國(guó)足球贊助商通過(guò)足球的影響力迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。問(wèn)題在于，身為贊助商的起亞汽車出現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)上的失誤，即廣告語(yǔ)的選擇不當(dāng)。

    但實(shí)際情況是，中國(guó)足球的失敗很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)起亞品牌形象的誤讀。在央視的大規(guī)模廣告攻勢(shì)之后，帶來(lái)的是球迷對(duì)起亞廣告語(yǔ)的嘲諷和無(wú)奈，而這種嘲諷，勢(shì)必會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生不好的影響。

    現(xiàn)狀

    更加讓人失望的是，起亞廣告語(yǔ)的一次失誤折射的是整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車廣告業(yè)低級(jí)化、庸俗化的現(xiàn)狀。

    我們經(jīng)常會(huì)在汽車廣告中看到這樣的畫面：美女或帥哥搔首弄姿；某個(gè)品牌汽車或跋山涉水，或高速奔馳，畫面結(jié)束后直接打出良莠不齊的廣告語(yǔ)。這樣一來(lái)，廣告產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品訴求幾乎沒(méi)有得到有效地展示，消費(fèi)者根本無(wú)所適從，只能再去汽車專業(yè)網(wǎng)站查詢?cè)撈放频脑敿?xì)資料。除了在消費(fèi)者面前混個(gè)臉熟外，大部分汽車廣告的效果讓人無(wú)法恭維。合資汽車企業(yè)重產(chǎn)品不重品牌的做法讓廣告投放成為了一種砸錢行動(dòng)，至于效果如何，并不是他們關(guān)心的問(wèn)題。

    事實(shí)證明，創(chuàng)意的缺失已經(jīng)成為中國(guó)汽車廣告的痼疾,起亞廣告語(yǔ)的失敗就是創(chuàng)意欠缺的典型。如果說(shuō)我們尚可把起亞的做法理解為贊助商對(duì)中國(guó)足球的拳拳之心，但很多汽車廣告的宣傳口號(hào)卻讓人不知所云："動(dòng)感"、"尊貴"、 "挑戰(zhàn)未來(lái)"、"時(shí)尚"等字眼已經(jīng)讓消費(fèi)者感到麻木，見怪不怪了。

    汽車品牌的廣告訴求對(duì)創(chuàng)意提出了很高的要求，在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，創(chuàng)意的獨(dú)特顯得更加重要。實(shí)際情況是，國(guó)內(nèi)汽車各種各樣的訴求內(nèi)容已經(jīng)是"亂花漸欲迷人眼"， 不僅存在功能同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，同一款車型的功能訴求也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和自身策略的需要常常改變。如果想從汽車廣告的轟炸中脫穎而出，還是要依靠獨(dú)特的創(chuàng)意來(lái)支撐。

    如果說(shuō)廣告的核心是創(chuàng)意，那創(chuàng)意的源頭就要看人才，有人認(rèn)為人才的匱乏才是汽車廣告庸俗化的元兇。但有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，為什么同樣的廣告公司，同樣的專業(yè)人才，快消類、IT類廣告創(chuàng)意新穎，反響良好，而汽車廣告卻流于庸俗？

    "除了人才缺乏，國(guó)內(nèi)汽車廣告的不成熟另有原因，"賈新光一語(yǔ)中的，"汽車廠家對(duì)汽車廣告的過(guò)多介入造成了廣告創(chuàng)意公司的無(wú)奈，不能把完整、成熟的創(chuàng)意展示給消費(fèi)者。"

    破局