|
橡果國際（NYSE:ATV）發(fā)布的3季報(bào)顯示，3季度公司實(shí)現(xiàn)凈收入7320萬美元，同比增長21.5%，其中直銷業(yè)務(wù)凈收入為4440萬美元，同比增長55.9%；分銷業(yè)務(wù)凈收入為2890萬美元，較去年同期下降9.3%。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤100萬美元，同比增加59.9%。
易觀分析
2007年第3季度橡果國際總營收達(dá)到7320萬美元，環(huán)比增長15.6%。3季度推動(dòng)營收增長的主要?jiǎng)恿碜杂诔垂蓻Q策系統(tǒng)軟件（CPS）的銷售強(qiáng)勁，3季度收入達(dá)到560萬美元，同比增長266.6%。預(yù)計(jì)2007年全年橡果國際營收將達(dá)到2.55億美元，同比增長30%。其中直銷收入比例預(yù)計(jì)達(dá)到81.4%。
 易觀國際認(rèn)為，通過尋找有效的營銷渠道提高產(chǎn)品銷售并有效進(jìn)行品牌推廣是目前各企業(yè)在市場擴(kuò)展過程中面臨的共性困難。橡果國際提供的一站式營銷流程外包服務(wù)，在廣度上涵蓋了營銷流程的品牌建設(shè)、推廣、銷售、配送、支付、客服流程，在深度上囊括了資源、管理、人員和推廣等營銷全程，這種模式迎合了中國眾多生產(chǎn)型企業(yè)快速建設(shè)品牌的需求，并帶來快速成型的附加價(jià)值。易觀國際認(rèn)為，橡果國際構(gòu)建的營銷外包服務(wù)模式幫助客戶有效解決了以下問題：
1) 低成本、高效的品牌推廣
橡果國際對頻道資源進(jìn)行大量低成本購買，通過密集電視購物短片等模式，使廣告在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模的覆蓋度。一方面使品牌快速成型，另外一方面優(yōu)化了廣告投放的投資回報(bào)率，為客戶節(jié)省了大量的推廣費(fèi)用。橡果國際在國內(nèi)擁有較多媒體資源，能夠以低價(jià)格購買電視頻道時(shí)段，使傳播成本進(jìn)一步降低。
2) 營銷流程系統(tǒng)整合
橡果國際在產(chǎn)品選擇、廣告推介、直銷配合同步零售、售后服務(wù)等多方面與廣告主深度合作，服務(wù)涵蓋推廣、銷售、配送、支付、客服流程，廣告主有一定權(quán)力共享橡果國際的25000多個(gè)零售終端。由于線上、線下整合模式較為系統(tǒng)、專業(yè)，其統(tǒng)一協(xié)作化程度較高，因而能夠在短時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)較強(qiáng)的執(zhí)行力與營銷效率。橡果國際擁有的地面分銷體系、品牌店、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和目錄直投等，為客戶節(jié)省了渠道建設(shè)的資金和時(shí)間成本，并降低了電視購物的成本與風(fēng)險(xiǎn)。
3) 精品化產(chǎn)品推廣模式
對于營銷外包的產(chǎn)品，橡果國際的選擇標(biāo)準(zhǔn)較為嚴(yán)格：包括產(chǎn)品形式新穎且易于演示。產(chǎn)品效果較為明顯，且滿足特定用戶的迫切性要求。產(chǎn)品具有短期內(nèi)難被復(fù)制性。好記星、背背佳以及CPS等產(chǎn)品，具備橡果國際對產(chǎn)品選擇的主要要素，并為橡果國際商業(yè)模式的成功貢獻(xiàn)了較大規(guī)模的營收。易觀國際認(rèn)為，精品化產(chǎn)品推廣模式能夠保證產(chǎn)品針對性的銷售群，有較強(qiáng)針對性的營銷效果。
易觀國際同時(shí)認(rèn)為，橡果國際模式在對傳統(tǒng)的電視購物公司造成壓力的同時(shí)，也會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化運(yùn)營發(fā)展。就目前的競爭格局來講，橡果國際具備的資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢已在國內(nèi)營銷外包中占據(jù)優(yōu)勢地位，成為廣告主的進(jìn)行營銷外包的首選品牌。但同時(shí)也存在一定的劣勢：
1) 營銷外包與生產(chǎn)企業(yè)品牌的深度結(jié)合，使得兩者在品牌發(fā)展上具備捆綁特性，存在一損俱損的風(fēng)險(xiǎn)。
2) 橡果國際為廣告主制作的營銷節(jié)目分散在各個(gè)電視臺(tái)和頻道中，并未跟頻道的內(nèi)容資源深度整合，主要通過15至30分鐘廣告短片實(shí)現(xiàn)。因而媒體資源的維護(hù)成為重要問題。由于國內(nèi)頻道資源價(jià)格的上漲幅度較大，購買廣告時(shí)段來經(jīng)營的橡果國際可能面臨較多成本壓力。
3) 國內(nèi)廣電業(yè)地方性分散的特點(diǎn)，也給予了一些后進(jìn)入市場者一定的市場機(jī)會(huì)，例如傳統(tǒng)電視臺(tái)參股的電視購物企業(yè)。
易觀建議
易觀國際分析認(rèn)為，隨著國內(nèi)營銷外包市場的發(fā)展，依據(jù)渠道、客戶的細(xì)分市場趨向?qū)⑷找婷黠@，橡果國際在構(gòu)建該新營銷模式的同時(shí)，需注意以下兩點(diǎn)：
1) 注重高端成熟客戶的培養(yǎng)，為長期穩(wěn)定發(fā)展布局。
高端成熟客戶體系的形成，是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的重要促進(jìn)力量。這類客戶盡管具有完善的媒體推廣部門與營銷渠道，但因營銷熱點(diǎn)、傳播效果、成本核算等因素，仍對橡果國際模式存在一定需求。而隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展與成熟，面向大客戶的細(xì)分市場可能在某個(gè)時(shí)期較大規(guī)模地出現(xiàn)。橡果國際應(yīng)注重對高端成熟客戶的培養(yǎng)，從而為企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展布局。而這類企業(yè)的介入，也能夠提升媒體廣告本身的編輯環(huán)境與載具地位。
例如橡果國際為中國聯(lián)通展開的“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”活動(dòng)，針對聯(lián)通通信產(chǎn)品的賣點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳其C網(wǎng)優(yōu)點(diǎn)、雙待優(yōu)點(diǎn)、時(shí)尚潮流等，投放量預(yù)期達(dá)到每月600-800萬。此類合作，其模式能夠擴(kuò)大到聯(lián)通的其他全國統(tǒng)一性產(chǎn)品，銷售模式也可以復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道。
2) 通過區(qū)域性合作、并購鞏固規(guī)模優(yōu)勢，提高行業(yè)門檻。
橡果國際應(yīng)善用資本杠桿，對主流省市的同類企業(yè)進(jìn)行區(qū)域性合作或并購，一方面鞏固自身規(guī)模優(yōu)勢，另一方面限制中小品牌對消費(fèi)者購物體驗(yàn)的影響。在清晰的自身品牌定位基礎(chǔ)上，橡果國際應(yīng)在廣告推介中持續(xù)研發(fā)新廣告模式（例如引人互動(dòng)性元素，直播觀眾與主持人的適時(shí)交流），以開發(fā)口碑傳播等營銷方式，促進(jìn)營收。
|
|
|
