傳播文化：2季度傳播文化策略報告推薦4只股

平常心 2008-03-24

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    投資要點：

　　全面數(shù)字化和國辦發(fā)[2008]1號文推動廣電行業(yè)與電信行業(yè)業(yè)務(wù)融合趨勢漸行漸進(jìn)。廣電行業(yè)在穩(wěn)定內(nèi)容牌照壟斷優(yōu)勢下，以允許電信等國有企業(yè)參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收端數(shù)字化改造為對價獲得電信增值業(yè)務(wù)牌照，為培育“信息內(nèi)容+渠道用戶”的實力企業(yè)提供了政策發(fā)展空間。

　　新格局下有線網(wǎng)絡(luò)運營商在數(shù)字電視領(lǐng)域的壟斷地位一定程度已告破，其在有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位遭受考驗。鑒于有線網(wǎng)絡(luò)的分散性及企業(yè)經(jīng)營的高度地域性、電信企業(yè)自身重組、3G牌照何時發(fā)放等不確定因素，有線數(shù)字電視與IPTV的爭奪未必在短期內(nèi)如火如荼。對于領(lǐng)先有線網(wǎng)絡(luò)運營商來說，不排除在政府大力扶持下隨著數(shù)字電視用戶規(guī)模擴大，基本收視費提高和各項網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的開展，用戶ARPU有大幅提升的可能。因此，僅憑借國辦發(fā)[2008]1號文來判斷有線網(wǎng)絡(luò)上市公司價值需要向下重估，無論論據(jù)或時機都不充分。

　　平面紙媒行業(yè)頹勢促成實力企業(yè)紛紛進(jìn)入資本市場或加大資本運作力度；注資重組仍是主要投資線索。

　　傳媒行業(yè)在抗通脹、消費升級、內(nèi)需增長方面具有行業(yè)比較優(yōu)勢。中國國情決定壟斷或相對壟斷經(jīng)營還會是傳統(tǒng)媒體企業(yè)的經(jīng)營常態(tài)，傳媒上市公司估值溢價基礎(chǔ)尚存。政策支持下實施外延式注資重組的上市公司業(yè)績存在突變的可能，這能給投資者帶來超額收益。國民因2008年奧運會而生的民族自豪感和樂觀情緒會較為直接地反映在相關(guān)傳媒上市公司股價上，從而構(gòu)成傳媒板塊的階段性機會。

    1.廣播電視行業(yè)數(shù)字化與三網(wǎng)融合推進(jìn)

    1.1.全面數(shù)字化取得進(jìn)展

    中國廣播電影電視行業(yè)全面數(shù)字化進(jìn)程包括有電臺、電視臺的全面數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化、有線電視、地面無線、直播衛(wèi)星傳輸數(shù)字化和電影制作發(fā)行放映數(shù)字化等。根據(jù)行業(yè)主管部門廣電總局的全面數(shù)字化“三步走”戰(zhàn)略，首先從有線切入，衛(wèi)星和地面逐步推進(jìn)；先易后難、先試點后推廣。

　　1.1.1.有線電視由模擬向數(shù)字整體轉(zhuǎn)換進(jìn)程加快

    2002年我國正式啟動了有線電視數(shù)字化。2006年全國有線數(shù)字電視用戶達(dá)到1290萬戶。2007年全國有53個城市和地區(qū)啟動了數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，31個城市完成了整體轉(zhuǎn)換，有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過了2600萬，整體轉(zhuǎn)換用戶數(shù)量比上年翻了一番。其中北京、天津、上海三城的有線數(shù)字電視轉(zhuǎn)換用戶分別為116、100和20萬戶。付費廣播電視節(jié)目增加到155套。多數(shù)城市有線網(wǎng)絡(luò)運營實體在推進(jìn)數(shù)字化的同時，加快了雙向化改造，推動有線電視網(wǎng)向?qū)拵?、雙向、大容量、多功能、多業(yè)務(wù)方向發(fā)展。

    1.1.2.直播數(shù)字衛(wèi)星技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化準(zhǔn)備更充分

    直播衛(wèi)星仍被定位為擴大廣播電視覆蓋、實現(xiàn)城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化、提高村村通水平最經(jīng)濟有效的傳輸手段。2008年我國將發(fā)射直播衛(wèi)星，屆時有關(guān)主體將開展衛(wèi)星直播村村通業(yè)務(wù)，從技術(shù)上根本解決農(nóng)村地區(qū)聽廣播看電視難的問題。

　　1.1.3.地面數(shù)字電視和移動多媒體廣播電視實質(zhì)啟動

    2006年3月AVS正式成為國家視頻信源編碼標(biāo)準(zhǔn)，同年4月信息產(chǎn)業(yè)部公示與數(shù)字電視相關(guān)的25項電子行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，8月國家標(biāo)準(zhǔn)管理委員會發(fā)布《數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)禎結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》，標(biāo)準(zhǔn)無線數(shù)字電視國家標(biāo)準(zhǔn)正式確立。

　　2007年重點城市頻率規(guī)劃完成，地面數(shù)字電視傳輸國家標(biāo)準(zhǔn)實施方案確立。2008年1月1日，中央電視臺在北京地區(qū)開始播出了地面數(shù)字高清晰度和數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視節(jié)目，2月北京、上海等八個重點城市地面數(shù)字電視推進(jìn)工作會議召開，標(biāo)志著國標(biāo)地面數(shù)字電視在全國的推廣工作正式啟動。

　　隨著具有自主知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（CMMB）的頒布，數(shù)字移動多媒體廣播電視開始向前大步推進(jìn)。2007年10月上海、青島等地廣播電視播出機構(gòu)成功播出了CMMB信號，2008年CMMB系統(tǒng)已開始全面推進(jìn)覆蓋組網(wǎng)的工作，CMMB系統(tǒng)已經(jīng)在北京、上海、天津、沈陽、青島、秦皇島、廣州、深圳等8個城市開通了試驗信號。2008年第一季度，CMMB試驗播出信號的覆蓋將推進(jìn)到35個城市；之后將通過發(fā)射CMMB衛(wèi)星的方式實現(xiàn)全國覆蓋；2008年奧運會前，CMMB系統(tǒng)將試商用播出。屆時移動人群可通過手機、MP4、PDA、筆記本電腦等多種小尺寸便攜終端用戶隨時隨地接收廣播電視節(jié)目和服務(wù)信息。

　　車載移動電視、戶外大屏、樓宇電視是地面數(shù)字電視的另一種應(yīng)用形態(tài)，目前主要采取廣告盈利模式。全國已經(jīng)有40多個城市開通了車載移動電視，華視傳媒、世通華納、CCTV移動傳媒是其中比較活躍的廣告聯(lián)播代理運營商。由于贏利模式明確、行業(yè)處于快速發(fā)育期，透過“圈地”與整合該細(xì)分市場有望成長出實力企業(yè)。

　　1.1.4.廣播電視臺內(nèi)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程加快，網(wǎng)絡(luò)新媒體的開發(fā)應(yīng)用取得突破

    廣播電視播出機構(gòu)是我國廣播電視節(jié)目的最主要生產(chǎn)商和播出渠道。廣播電視播出機構(gòu)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化有效推動了節(jié)目內(nèi)容制播的互聯(lián)互通和資源共享，為廣播電臺、電視臺的內(nèi)容產(chǎn)品實現(xiàn)多種終端銷售和多種渠道傳播提供了有力的技術(shù)支撐。

　　廣播電視播出機構(gòu)在數(shù)字化過程中積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、通信方式手機電視等新興媒體業(yè)務(wù)。目前廣電總局批準(zhǔn)了190家互聯(lián)網(wǎng)站從事視聽節(jié)目傳播業(yè)務(wù)；批準(zhǔn)了中央電視臺、上海文廣集團、南方傳媒集團和杭州廣電集團與電信部門合作，開展IP電視業(yè)務(wù)；批準(zhǔn)了中央三臺、上海文廣集團在全國范圍內(nèi)開展通信方式的手機電視業(yè)務(wù)，批準(zhǔn)北京、廣東等省級電視臺在本地開展通信方式的手機電視業(yè)務(wù)。

　　1.2.“三網(wǎng)融合”漸行漸近

    廣電行業(yè)雖然在推進(jìn)全面數(shù)字化、尤其是有線電視數(shù)字化方向上取得了進(jìn)展，但由于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈并沒有完全理順打通，有線數(shù)字化進(jìn)度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其03年制定的《我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》。2008年1月國務(wù)院下發(fā)了由發(fā)展改革委、科技部、財政部、信息產(chǎn)業(yè)部、稅務(wù)總局、廣電總局聯(lián)合制定的國辦發(fā)[2008]1號文《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，該文件開宗名義指出發(fā)展目標(biāo)是：

　?。?）以有線電視數(shù)字化為切入點，加快推廣和普及數(shù)字電視廣播，加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，形成較為完整的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈。

　?。?）加快有線電視網(wǎng)絡(luò)由模擬向數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換。2008年，通過數(shù)字高清晰度電視向世界播出北京奧運會節(jié)目；2010年，東部和中部地區(qū)縣級以上城市、西部地區(qū)大部分縣級以上城市的有線電視基本實現(xiàn)數(shù)字化；2015年，基本停止播出模擬信號電視節(jié)目。這與2003年廣電總局頒布的時間表基本吻合。

　?。?）實現(xiàn)我國電視工業(yè)由模擬向數(shù)字的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，2010年，數(shù)字電視機及相關(guān)產(chǎn)品年銷售額達(dá)到2500億元，出口額達(dá)到100億美元；2015年，力爭使我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模和技術(shù)水平位居世界前列，成為全球最大的數(shù)字電視整機和關(guān)鍵件開發(fā)和生產(chǎn)基地，實現(xiàn)由電視生產(chǎn)大國向數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)強國的轉(zhuǎn)變。

    1.2.2.有線網(wǎng)絡(luò)運營商在數(shù)字電視傳輸領(lǐng)域的壟斷經(jīng)營地位一定程度上已經(jīng)告破

    根據(jù)1999年國務(wù)院頒布的82號文件規(guī)定，電信部門不得從事廣播電視業(yè)務(wù)，廣播電視部門也不得從事通信業(yè)務(wù)。因此，廣電部門禁止電信企業(yè)從事IPTV業(yè)務(wù)，電信部門不給廣電有線網(wǎng)絡(luò)企業(yè)頒發(fā)增值電信業(yè)務(wù)牌照。

　　國辦發(fā)[2008]1號文規(guī)定，在確保廣播電視安全傳輸?shù)那疤嵯?，要建立和完善適應(yīng)“三網(wǎng)融合”發(fā)展要求的運營服務(wù)機制。因此，文件鼓勵廣播電視機構(gòu)利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)。在符合國家有關(guān)投融資政策的前提下，支持包括國有電信企業(yè)在內(nèi)的國有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收端數(shù)字化改造。這打破了82號文件的電信和廣電部門的業(yè)務(wù)邊界，為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展增添了眾多實力玩家。

　　數(shù)字電視是模擬電視的技術(shù)升級，是廣電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。有線網(wǎng)絡(luò)運營商基于模擬和數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)收費之前基本沒有競爭，電信企業(yè)的IPTV被限制在百萬用戶規(guī)模之內(nèi)；為化解數(shù)字電視的資本開支壓力和增加新的收入，有線網(wǎng)絡(luò)運營商在信息業(yè)務(wù)領(lǐng)域與電信企業(yè)展開競爭。但就行業(yè)整體而言也沒有取得任何優(yōu)勢。如2007年底，我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)達(dá)6646萬戶，電信企業(yè)份額估計高達(dá)98%。

　　此番有線網(wǎng)絡(luò)運營商雖然獲得了從事增值電信業(yè)務(wù)的資格，但付出的對價是讓包括國有電信企業(yè)在內(nèi)的國有實力企業(yè)正式參與到數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收端數(shù)字化改造。這至少會打亂有線網(wǎng)絡(luò)運營商的有線網(wǎng)絡(luò)整體平移的節(jié)奏，迫使其不得不加快運作數(shù)字電視用戶的“圈地”運動。以廣電行業(yè)1000億左右的收入規(guī)模與電信行業(yè)6千億的收入規(guī)模相比，不啻讓人委實為有線網(wǎng)絡(luò)企業(yè)捏把汗。

　　文件中鼓勵廣播電視機構(gòu)利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)的精神進(jìn)一步分化了廣電系統(tǒng)內(nèi)部臺和網(wǎng)的利益，使有線網(wǎng)絡(luò)運營商在數(shù)字有線電視產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位面臨考驗。一般而言，廣播電視機構(gòu)既包括線網(wǎng)絡(luò)傳輸網(wǎng)絡(luò)運營商，也包括電臺、電視臺及其下屬為數(shù)字電視提供內(nèi)容服務(wù)的企業(yè)。在臺網(wǎng)分離政策下，臺與網(wǎng)絡(luò)運營商的利益取向已經(jīng)出現(xiàn)分化，新政策為強勢電臺、電視臺及下屬企業(yè)實現(xiàn)從內(nèi)容到傳輸渠道的縱向一體化業(yè)務(wù)提供了發(fā)展空間；同時電臺、電視臺擁有的獨占性數(shù)字內(nèi)容的傳輸渠道選擇也更多元。目前，中央電視臺、上海文廣集團、南方傳媒集團和杭州廣電集團擁有與電信部門合作開展IP電視業(yè)務(wù)的牌照，因此這些廣電機構(gòu)在新政策下的布局動向值得高度關(guān)注。

　　總之，電信企業(yè)通過讓渡增值電信業(yè)務(wù)利益正式獲得廣電核心業(yè)務(wù)的參與權(quán)，標(biāo)志有線網(wǎng)絡(luò)運營商在數(shù)字電視傳輸運營領(lǐng)域的壟斷經(jīng)營地位一定程度上已經(jīng)告破。

    展望未來，我們認(rèn)為，擁有壟斷性內(nèi)容資源及集成力量的廣電企業(yè)、資本實力強大、運營經(jīng)驗豐富的電信企業(yè)在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中的力量將得到壯大；有線網(wǎng)絡(luò)運營商需要與實力內(nèi)容制作集成商整合、需要快速擴大數(shù)字電視用戶規(guī)模以維持其在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位。而付費內(nèi)容及頻道運營商的春天則有望提前到來，國內(nèi)的數(shù)字電視設(shè)備商和終端制造商將迎來產(chǎn)業(yè)盛宴。

　　1.3.有線網(wǎng)絡(luò)傳輸上市公司應(yīng)對變局

    1.3.1.數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上市公司業(yè)績表現(xiàn)有差異

    歌華有線由于07年沒有巨額免稅補貼凈利潤同比下降16%，我們估計其營業(yè)利潤增幅約為6%，公司完成116萬數(shù)字電視用戶平移而又沒有相應(yīng)提高基本收視費的業(yè)績壓力顯現(xiàn)。公司計劃2008年數(shù)字電視用戶規(guī)模達(dá)到200萬戶。國辦發(fā)[2008]1號文帶來的好處之一是2010年底之前公司將獲得有線數(shù)字電視基本收視費的營業(yè)稅減免，初步估算，公司07-08年獲減免的營業(yè)稅規(guī)模分別為1252、2160萬元。

　　好處之二是公司可以大張旗鼓從事互聯(lián)網(wǎng)接入等電信增值業(yè)務(wù)。2007年底北京電信擁有的寬帶接入用戶為290萬戶，歌華有線約7萬戶。公司需要在網(wǎng)絡(luò)雙向改造、帶寬等方面投入更多資金以實現(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，快速構(gòu)建數(shù)字電視+寬帶信息服務(wù)捆綁業(yè)務(wù)模式。

　　廣電網(wǎng)絡(luò)受益于網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)購買完成業(yè)績同比增長50%以上。公司完成陜西有線網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)購買后取得了陜西省有線電視業(yè)務(wù)的相對壟斷經(jīng)營權(quán)。國辦發(fā)[2008]1號文背景下，公司同樣需要在網(wǎng)絡(luò)雙向改造、用戶規(guī)模擴張、發(fā)展信息業(yè)務(wù)方面迅跑。我們估計公司有可能提出新的融資計劃以滿足數(shù)字電視平移所需要的巨額資金。公司較歌華有線有利的方面是有線數(shù)字電視基本收視費價格已經(jīng)提高到每月26元，公司需要解決的是如何提高新收費標(biāo)準(zhǔn)下的用戶征收率水平。

　　電廣傳媒2007年融資發(fā)展數(shù)字電視的申請被證監(jiān)會否定后，公司通過發(fā)債、銀行貸款等方式繼續(xù)進(jìn)行有線電視整體平移。公司有利因素在于湖南有線電視基本收費價格已提高到25元左右，又將獲營業(yè)稅減免。公司的難點在于整合湖南有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程的緩慢和曲折。中信國安在湖南長沙、瀏陽等地的活躍一直讓電廣傳媒如梗在喉，國辦發(fā)[2008]1號則給予了中信國安這類國有企業(yè)參與數(shù)字電視運營的正式身份，這將抬高電廣傳媒的整合成本。

　　東方明珠的業(yè)績增長則主要來自非主營業(yè)務(wù)。其參股的東方有線公司截至07年底共計發(fā)展了20萬有線數(shù)字電視用戶，與上海電信和上海文廣百事通合作開發(fā)的IPTV用戶數(shù)相當(dāng)。由于上海有線數(shù)字電視基本收視費政策不明，東方有線發(fā)展數(shù)字電視用戶的步伐并不快。在國辦發(fā)[2008]1號激勵下，上海電信和百視通合作近期明顯加大了IPTV促銷力度。上海電信宣布從08年1月9日至6月30日，ADSL帶寬為2兆和1兆的不限時用戶申請IPTV可以免去310元的安裝費(主要是網(wǎng)絡(luò)機頂盒的費用)和兩年的IPTV使用費。但規(guī)定用戶每個月瀏覽IPTV的天數(shù)要超過8天，如果達(dá)不到條件則要收取22—27元的月使用費。由此上海市場有線數(shù)字電視與電信文廣的IPTV用戶爭奪已經(jīng)浮出水面。

　　東方明珠的控股股東為上海文廣集團，公司作為上海廣電系統(tǒng)的唯一資源注入平臺定位是明確的，公司擁有上海數(shù)字電視渠道公司東方有線的部分股權(quán)，同時由可共享文廣集團的內(nèi)容資源，其在數(shù)字電視領(lǐng)域的重組空間較為廣闊。

    同洲電子作為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)機頂盒制造廠商，機頂盒業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展。

　　07年凈利潤同比增長61%。在國內(nèi)數(shù)字電視發(fā)展加速背景下，估計公司訂單將得到有效保障。2007年12月公司獲得國家發(fā)展改革委核準(zhǔn)同意本公司投資建設(shè)GSM手機生產(chǎn)項目，產(chǎn)品線進(jìn)一步拓寬。

　　結(jié)合數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈代表性公司2007年業(yè)績趨勢和國辦發(fā)[2008]1號，我們可以看出，廣電和電信部門業(yè)務(wù)邊界的重新界定促使廣電企業(yè)和電信企業(yè)基于數(shù)字電視商機開始了新一輪的競爭與合作。而領(lǐng)先設(shè)備廠商將率先受益。