在我和趙潔導(dǎo)師寫(xiě)的《2.0營(yíng)銷傳播》一書(shū)中，我專門(mén)用了一章的篇幅來(lái)寫(xiě)個(gè)人媒體與個(gè)人品牌，我們不可否認(rèn)，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的今天，每一個(gè)人都成為了一個(gè)媒體，或多或少有自己的受眾，我們不得不承認(rèn)，我們的博客、我們?cè)赟NS網(wǎng)站的主頁(yè)就是我們對(duì)外傳播的窗口；甚至我們的QQ、MSN個(gè)性簽名也成了我們對(duì)外傳播信息的一個(gè)通道。

　　因此早在一年前，我在和宋安學(xué)長(zhǎng)聊天的時(shí)候，我就提出過(guò)：“網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)關(guān)系的延伸”這么一個(gè)論調(diào)，網(wǎng)絡(luò)不止是信息傳播的起到，同時(shí)也成為了我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的延伸。因而網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的交互影響。

　　所為社會(huì)媒體營(yíng)銷，個(gè)人的理解就是基于社會(huì)化媒體的運(yùn)用，以社會(huì)化媒體為平臺(tái)開(kāi)展的品牌營(yíng)銷傳播行為，其最大的特點(diǎn)就是受眾通過(guò)社會(huì)媒體創(chuàng)造和傳播品牌信息。因?yàn)樯鐣?huì)媒體大大拓寬了人們的口碑傳播外延，在傳統(tǒng)信息環(huán)境下，我們的口碑傳播圈子相當(dāng)有限，而在社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，個(gè)人傳播深度以及廣度都已經(jīng)被大大提升。

　　所以隨著社會(huì)化媒體的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)媒體的營(yíng)銷價(jià)值日益得到一些品牌的重視，以下就是兩個(gè)社會(huì)媒體營(yíng)銷的有力探索，他們的社會(huì)媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)后來(lái)者至少有一定的借鑒意義：

　　博客賣葡萄酒：

　　2004年，馬爾在南非的Doolhof谷買了80公頃葡萄園開(kāi)始了他的新事業(yè)－Stormhoek葡萄酒公司，其產(chǎn)品是“freshness matters”牌葡萄酒，該廠家的葡萄酒在英國(guó)的asda， threshers， waitrose， majestic， sainsbury‘s 和oddbins等大小商場(chǎng)均有銷售。

　　“新西蘭有最好的釀造白葡萄酒的技術(shù)，但南非的葡萄比較好”，Stormhoek的葡萄酒據(jù)稱就是這兩者的結(jié)合。但不久他就陷入了困境，馬爾深信這里肥沃的土壤一定能生產(chǎn)出好酒，但酒廠的位置偏僻，他的品牌如何才能越過(guò)南非的崇山峻嶺贏得英國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注并與超市簽訂大宗銷售合同呢？

　　Stormhoek是家小企業(yè)，沒(méi)多少錢，因而也沒(méi)有在英國(guó)投放任何廣告。馬爾產(chǎn)生了一個(gè)看似不可能的想法－利用博客。2005年5月，也就是Stormhoek葡萄酒誕生后的六個(gè)月，馬爾給英國(guó)最熱門(mén)的150名博客每人寄了一瓶中等價(jià)位的葡萄酒。

　　只要博客滿足以下兩個(gè)條件就可以收到一瓶免費(fèi)的葡萄酒：

　　1. 住在英國(guó)、愛(ài)爾蘭或法國(guó)，此前至少三個(gè)月內(nèi)一直寫(xiě)博。讀者多少不限，可以少到3個(gè)，只要是真正的博客。

　　2. 已屆法定飲酒年齡。收到葡萄酒并不意味著你有寫(xiě)博義務(wù)——你可以寫(xiě)；也可以不寫(xiě)，可以說(shuō)好話，也可以說(shuō)壞話。

　　這樣的宣傳方式一推出，兩個(gè)月中，有30萬(wàn)人通過(guò)博客開(kāi)始了解這家公司；不到一年，葡萄酒的銷量就翻了好幾倍，知名度也大提高。

　　百事的社會(huì)媒體營(yíng)銷試驗(yàn)

　　25個(gè)最知名的Social Media博主們?nèi)涨鞍l(fā)現(xiàn)，他們的電腦桌旁邊多了一樣?xùn)|西：三箱個(gè)人裝的百事可樂(lè)（每箱5罐），與眾不同的是這其中一箱的罐子上的LOGO與包裝設(shè)計(jì)是全新的。這批被稱為“PEPSI 25”的博主們是百事可樂(lè)新罐裝項(xiàng)目在Social Marketing中的“試驗(yàn)田”。

　　這次實(shí)驗(yàn)的核心部分，是愛(ài)德曼與PEPSI在FriendFeed上以真實(shí)身份開(kāi)設(shè)的一個(gè)名為“PEPSI COOLER”獨(dú)立房間，用以聚合所有關(guān)于PEPSI的話題討論的評(píng)論與博客。開(kāi)宗明義，“PEPSI COOLER”將自己的功效定義成同網(wǎng)民們一起探索并塑造PEPSI品牌在Social Media世界中的未來(lái)。通過(guò)這個(gè)ROOM，用戶可以FEED進(jìn)來(lái)源自不同Social media的評(píng)論與內(nèi)容。而通過(guò)這些FEEDS，PEPSI可以觀察并分析自己在Socail World中所引起的討論與對(duì)話，是在什么類型的媒體、以什么類型的形式、用什么樣的角度與語(yǔ)氣展開(kāi)的，而自己所釋放的誘因，會(huì)通過(guò)什么樣的軌跡進(jìn)行傳播。

　　“freshness matters”牌葡萄酒的營(yíng)銷案例更多的一種粗放型的社會(huì)媒體營(yíng)銷，其受眾創(chuàng)造的內(nèi)容具有不可控制性，因此該營(yíng)銷活動(dòng)只能說(shuō)是YOU-MARKETING的一次嘗試，當(dāng)然其也取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。之所以采用這樣的營(yíng)銷策略，我想主要是因?yàn)閷?duì)于這樣一個(gè)新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，傳播就是營(yíng)銷，營(yíng)銷就是傳播，任何內(nèi)容創(chuàng)造都在增加其品牌曝光度；而且該品牌沒(méi)有既定的品牌形象和品牌資產(chǎn)，也就“初生牛犢”一樣的豁出去了。

　　對(duì)于百事可樂(lè)這么一個(gè)有悠久品牌歷史和相對(duì)穩(wěn)定品牌形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須采用謹(jǐn)慎的品牌策略。而且對(duì)于剛剛換標(biāo)的百事來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該謹(jǐn)慎。所以百事的從策略選擇25名博主，而且對(duì)他們產(chǎn)生的內(nèi)容也進(jìn)行了信息和物質(zhì)的正面引導(dǎo)。

　　個(gè)人覺(jué)得百事這次的探索，真正的亮點(diǎn)是PEPSI在FriendFeed上以真實(shí)身份開(kāi)設(shè)的一個(gè)名為“PEPSI COOLER”獨(dú)立房間，通過(guò)該房間聚合博客們創(chuàng)造的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)了YOU創(chuàng)造的內(nèi)容的相對(duì)課控制。在品牌的網(wǎng)絡(luò)輿情日益重要的今天，如何有效聚合網(wǎng)民在社會(huì)媒體上創(chuàng)造的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的有效監(jiān)控是每一個(gè)品牌都很希望解決的一個(gè)問(wèn)題。