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標志設計的文化內涵解讀標志設計的文化內涵
藝術是世界語言，不同的民族、不同的地域、不同的文化背景、不同的歷史進程有著不同的生活習俗和文化傳統(tǒng)，經過相當長的歷史發(fā)展階段，逐漸形成了精彩紛呈的各具特色的群體內模式化、類型化的生活文化，涵蓋物質生活、精神生活和社會生活三大類，蘊含著深刻豐富的文化內涵，體現出審美意識上主體的投入，與客體相融，可以概括地說，標志設計的文化內涵往往集中體現了一個地區(qū)，一個民族的文化觀念，是其性情特質、氣質理念全方位的釋放與闡述，通過標志這種物化形式達到感知現象、歸納事理、形成觀念的潛在機能或超越理性的深度，深刻地揭示出民族的精神狀態(tài)的豐富性、復雜性和規(guī)律的傳承性。標志設計的文化內涵是一個不斷發(fā)展的動態(tài)體系，時間的流逝推移、歷史的變化更替、文明的深化進步，賦予藝術氣質的修練和升華，并且不斷延伸衍變、吸收整合，才形成現代標志設計后重的基礎和強勁的支撐，它不為文化內容的龐雜所紲縲，也不為文化本體形成所羈絆，而是設計中體現民族文化精髓，這藝術體系凝聚了民族智慧的精華，承接了本民族文化的命脈。 標志設計對傳統(tǒng)文化的繼承、吸收、運用是必要的，也是必然的，面對國外各種思潮的沖擊，完全背離傳統(tǒng)是不可取，對西文設計形式盲目接受、生搬硬套，簡單的挪用復制或拼湊那將會喪失本民族文化的低線和個性。林語堂先生有一段話精彩的論述了中西方藝術表現對象的差別，很有味道：“中國藝術的沖動，發(fā)源于山水，西洋藝術的沖動，發(fā)源于女人”。“西人知人體曲線之美，而不知自然曲線之美；中國人知自然曲線之美，而不知人體曲線之美。”中國造型藝術多講求哲學。儒、釋、道三家交融互補的文化思想，深刻影響著中國藝術家的生命歷程和藝術創(chuàng)作，尊儒者追求入世，重寫實；而坎坷之士則言佛，超脫塵世，藝術創(chuàng)造具有主動外拓意味，輕執(zhí)著，重通脫，輕理性，重感性的“天人合一”的“自足”世界，不求形似求神似，追求抽象的意蘊，“頓悟”、“漸修”突破焦點透視和固定光源的明暗造型之法，創(chuàng)造了散點透視和線描塑造形象。作畫大膽取舍，保留最能表現物我精神氣質的形象特征。采用平遠式構圖，留下大塊空白，形成絕妙的空靈感，給欣賞者留下想象與再創(chuàng)造的空間，達到物我兩忘的藝術境界。而西方藝術以人為表現主題，強調再現、求真，吸收科學成就來塑造真實的藝術形象，強調人對客觀自然主宰的地位，往往是審美主體與審美客體處于分裂與對立的關系中，進入“天人相勝”的境界。中西文化之精神沿著各自不同軌跡不斷地延續(xù)發(fā)展，對人與自然關系問題存在著重大的差異，正因為這樣，才會有五彩繽紛的大千世界。 在中國文化的背景中，“中國印.舞動的北京”奧運會會徽可謂是為我們提供了很多可以作為借鑒的范例，以中國印為載體，極具東方文化特色，在設計領域中可謂獨樹一幟，蘊含著四項含義：其一是中國特點、北京特點與奧林匹克運動元素的結合，以印章為主體表現形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術夸張變形的設計手法，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含濃重的中國韻味。 以中國傳統(tǒng)文化符號——印章（肖形印），作為主體圖案表現形式，主體圖案基礎顏色選擇紅色，傳達和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛。作為印章早在四、五千年前已在中國出現，是淵源深遠的中國傳統(tǒng)文化藝術形式，前后經過胚孕期、萌生期、蓬勃期、典則期、渙散期、更變期、規(guī)范期、新流期等八個時期，中國印章逐漸突破了狹隘的功能范圍，進而轉入了自由發(fā)展的相對藝術境界，并且至今仍是一種廣泛使用的社會誠信表現形式。會徽采用這種顏色，寓意北京將實現“舉辦歷史上最出色一屆奧運會的莊嚴承諾”。另外，紅色歷來被認為是中國的代表性顏色，具有代表國家、喜慶、文化傳統(tǒng)的特點。 這個標志還代表著北京改革開放的姿態(tài)，歡迎世界各地運動員和人民歡聚北京，生動地表達出北京張開雙臂，歡迎八方賓客的熱情與真誠，傳遞著奧林匹克的理念與精神。印章中運動人性剛柔相濟，形象友善，在蘊含中國文化的同時，充滿了動感，體現了“更快、更高、更強”的奧林匹克精神，以及運動員為核心的奧林匹克運動原則。 其二是城市加年份的標準字體設計別出心裁，獨樹一幟。“中國印·舞動的北京”字體部分采用漢代竹簡文字的風格，具有明顯的“行書”意趣，體現了“草隸”發(fā)展演進，可謂是“燦若明霞，流美者人也”。將這一意韻深長的字體筆劃有機地融入到“Beijing2008”字體之中，自然、簡潔、流暢，與會徽圖形和奧運五環(huán)渾然一體。字體符合市場開發(fā)的目的，與標志主體圖案風格相協(xié)調，避免了未來在整體標志注冊與標準字體注冊中因使用現成字體而可能出現的仿冒侵權的法律糾紛。 其三，總體結構與獨立結構比例協(xié)調。“中國印·舞動的北京”中的中國印、beijing2008和奧運五環(huán)三部分之間在部分獨立使用時比例合理，不失協(xié)調。 其四是有利于形象景觀應用和市場開發(fā)。國際奧委會知識產權注冊機構認為，“中國印·舞動的北京”之主體圖案具有作為獨立商標注冊的條件，在城市景觀布置，場館環(huán)境布置等方面蘊含著巨大的潛力。 整個標志采用了紅底色和白字形加以表現，整體系列感強烈，具有很強的視覺沖擊力，融合了傳統(tǒng)、典雅的設計語義，有效地表現了主題，強調了民族文化底蘊，“西風殘照，漢家陵闕”，那渾厚的氣象，高古的形質，正好符合中華民族的處事風格和個性特征，符合了“民族情結”的客觀規(guī)律在視覺形態(tài)上的展現?？梢哉f，民族文化給了我們深刻的啟示使我充分領悟到，民族文化是師、是源，執(zhí)著地探討、追求、創(chuàng)作，與天人之際的距離似乎愈來愈短了。仿佛使人置身一個世外的化境之中，坦然、靜靜體味著那“一唱三嘆”、“馀意不盡”含蓄、深遠、微妙、細致、濃郁的民族文化。這正是現代設計所尋求的文化內涵。 世界文化的共融性，多元化是建立在各地區(qū)、各國家、各民族文化差異性的基礎上的，通過直觀可感的形式傳遞著人的精神力量、意念和情感。近些年來，國內設計界的有識之士對如何繼承民族傳統(tǒng)文化，拓展當代標志設計語匯容量，進行了不懈的理性探討和卓有成效的藝術實踐，他們在各自的設計作品中著重強化了傳統(tǒng)與現代的有機結合，主動向傳統(tǒng)藝術與文化中吸取養(yǎng)料，最終找到了設計的橄欖枝，使其設計的作品定準了坐標。。以美國萬寶路香煙為例，在世界知名品牌中，無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。不論你是否吸煙，萬寶路標牌中那個精明強干，飽經風霜，桀驁不訓的牛仔形象都能給人留下深刻的印象。牛仔形象是萬寶路的代言人。整個標志以Marlboro字體設計為焦點，形成金字塔型構圖，以原始的紅色為基準，表現出以人為本，并能成就青年人的報復與夢想。紅色塊形成的三角形，寓意世界的頂峰，與“Marlboro”文字相映襯，更有一種挑戰(zhàn)極限，完善自我的精神。從標志整體來看，形成長方形，使人感覺到美好家園的大鄉(xiāng)村景色，耳邊不時的縈繞起那甜美動人的鄉(xiāng)村音樂，迎合了人們的情感和精神的需要，令人感到親切與美好，從而使它能有億萬的擁護者。其力量是理性的語言永遠都無法比擬的。整個 標志運用以小見大的藝術處理手法，以簡練而精巧的設計帶給人豐富的想象，并賦予品牌無限的生命力。更好、更有效傳達了商品視覺信息，體現行業(yè)特征，展示企業(yè)文化風貌，在溝通人類思想情感，交流文化方面起到積極作用。 標志文化內涵的反映，要求標志設計必須找到最恰當的表現語言，表達出該標志的功用， 不能只是對信息做一些簡單的圖解和詮釋，應該善于對具象事物加以抽象升華，對抽象事物進行具象的表現和處理。 標志設計作為一種超越性的構型過程，利用視覺元素的點、線、面之間的組合，將造型手法、同質文化、異質文化、設計責任、思維習性集中在動態(tài)性和功能性標志設計的藝術之中。達到與人的溝通，文化的闡釋，生活的記錄，事件的敘述，心靈的抒發(fā)“達其性情，形其哀樂”。最民族的，也是最世界的，作為最直觀的中介，標志已成為一種精神的載體，一種文化的物化形式，一種個人價值的體現，一種世界性語言和文明的象征，一種企業(yè)形象的展示，顯現出新的文化內涵。解讀標志文化是人類歷史和意識觀念長期發(fā)展中的必須，無論是從半坡彩陶上的人面魚紋、單體魚紋、復體魚紋、變體魚紋和大量圖案化魚紋，到紅山文化“c”字形長吻龍的啟示，再到瑪雅文明的巨石關像，東羅馬的雙首鷹，以至于現在德國作為國家象征的獨首鷹，它們都是淵源于圖騰標志，無不在詮釋著各自民族文化的內涵。因此，標志設計的民族化特征并沒有隨著現代化和全球化的浪潮沖擊而消失，相反得到了重新的認同和進一步的肯定。當今的許多優(yōu)秀標志都帶濃郁的文化傳統(tǒng)情調，正基于此，現代標志設計才得以延續(xù)和發(fā)展，在世界文化的橫坐標和歷史發(fā)展的縱坐標中確立自己應有的準確位置。使其設計的文化內涵核心更加豐盈、成熟和壯大。 |
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