“遠(yuǎn)東”品牌價(jià)值榮列2009年(第六屆)《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》中國(guó)電纜行業(yè)榜首
哈佛大學(xué)商學(xué)院教授約翰•戴騰和耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授萊維•多爾為徐浩然頒獎(jiǎng)
自主創(chuàng)新的民族品牌是如何煉成的？
徐浩然
目前，中國(guó)品牌產(chǎn)品與世界名牌產(chǎn)品的差距已經(jīng)不完全是技術(shù)和設(shè)備上的差距，也不是產(chǎn)品質(zhì)量上的差距。然而，中國(guó)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力還遠(yuǎn)未能與世界名牌相抗衡，培育和提高中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)走向國(guó)際化的必然選擇。品牌是企業(yè)的立身之本，更代表著一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要象征。沒有民族品牌的崛起，何談國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力？
2009年6月16日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)在北京發(fā)布了2009年(第六屆)《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》。遠(yuǎn)東控股集團(tuán)有限公司的“遠(yuǎn)東”品牌以55.77億元的品牌價(jià)值位居排行榜第147位，榮列中國(guó)電纜行業(yè)榜首。總部在美國(guó)紐約的世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)是一家國(guó)際化、專業(yè)性的品牌研究機(jī)構(gòu)，也是一家奉行“獨(dú)立公正”原則的權(quán)威品牌評(píng)審機(jī)構(gòu)，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、“歐元之父”、美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授羅伯特•蒙代爾(Robert Mundell)擔(dān)任主席，全資附屬于全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司世界經(jīng)理人集團(tuán)(icxo.com)，專家和顧問來自美國(guó)哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級(jí)學(xué)府，它獨(dú)創(chuàng)了國(guó)際領(lǐng)先的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)和“信任度睛雨表”(Trust Barometer)，其評(píng)估方法BVA(Brand value Added)與目前通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”(Economic Use Method)相吻合，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購(gòu)過程中無形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。
“遠(yuǎn)東”品牌價(jià)值榮列2009年(第六屆)《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》中國(guó)電纜行業(yè)榜首
遠(yuǎn)東作為中國(guó)自主創(chuàng)新的民族品牌的杰出代表，其品牌“魅力”是如何煉成的呢？
創(chuàng)建于1990年遠(yuǎn)東控股集團(tuán)，是以電線電纜、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、投資為核心業(yè)務(wù)的大型民營(yíng)股份制企業(yè)集團(tuán)。目前員工5600余名，資產(chǎn)51億元，年銷售收入超百億元。遠(yuǎn)東集團(tuán)的發(fā)展史，可以用幾個(gè)關(guān)鍵詞來說明：第一個(gè)是四次改制，在過去十八年的發(fā)展過程中，遠(yuǎn)東順應(yīng)黨中央提出的多種經(jīng)濟(jì)形式并存、大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、發(fā)展城市股份合作制企業(yè)、發(fā)展“混合所有制經(jīng)濟(jì)”、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)，先后進(jìn)行了從“私有企業(yè)——集體企業(yè)——股份合作制企業(yè)——混合所有制企業(yè)——民營(yíng)企業(yè)”四次大的體制改革，暗合了中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展的四次浪潮：溫州模式、蘇南模式、國(guó)有大中型企業(yè)改革和完善法人治理結(jié)構(gòu)；第二個(gè)是速度，四次改制，找準(zhǔn)了激發(fā)企業(yè)活力的突破口，使遠(yuǎn)東實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，走上了集團(tuán)化、集約化、規(guī)模化發(fā)展的快車道，從而也使公司連續(xù)17年保持年均40%以上的增長(zhǎng)速度，在國(guó)內(nèi)線纜行業(yè)創(chuàng)下了多項(xiàng)第一：第一家獲得全國(guó)用戶滿意企業(yè)，第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)電工行業(yè)銷售100強(qiáng)，科技投入和新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量名列全國(guó)行業(yè)第一，電線電纜產(chǎn)銷量連續(xù)11年位居第一，名列世界電線電纜業(yè)中國(guó)入選企業(yè)第一名；第三個(gè)是“主業(yè)+ 基金”，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)緊跟資本市場(chǎng)發(fā)展潮流，在我國(guó)開創(chuàng)新性地提出了“主業(yè)＋基金”的戰(zhàn)略發(fā)展模式。一方面，僅僅圍繞公司主業(yè)即電線電纜、醫(yī)藥、房地產(chǎn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持做強(qiáng)做大；另一方面，積極跟進(jìn)我國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展，不把雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里，以ＰＥ形式推動(dòng)公司多元化。
遠(yuǎn)東品牌理念的形成
在遠(yuǎn)東發(fā)展的過程中，始終堅(jiān)持企業(yè)形象的提高和知名品牌的創(chuàng)建，產(chǎn)生這樣的認(rèn)識(shí)，是基于品牌對(duì)基業(yè)長(zhǎng)青有著關(guān)鍵性的作用這一清醒的認(rèn)識(shí)。遠(yuǎn)東控股集團(tuán)的品牌負(fù)責(zé)人始終認(rèn)為，品牌首先是企業(yè)軟實(shí)力的象征，對(duì)于企業(yè)來說，軟實(shí)力包括企業(yè)文化、企業(yè)制度、企業(yè)執(zhí)行力、企業(yè)形象、企業(yè)品牌等等一系列非物質(zhì)性因素。一個(gè)企業(yè)，其軟實(shí)力的強(qiáng)弱，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著重要的影響，對(duì)內(nèi)影響公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)外影響社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。其次，品牌是一個(gè)企業(yè)軟實(shí)力的綜合體現(xiàn)。創(chuàng)建一個(gè)品牌，關(guān)鍵要看“四度”即知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠(chéng)度。知名度就是遠(yuǎn)東這個(gè)品牌在社會(huì)中目前的知曉程度，美譽(yù)度是包括消費(fèi)者、供應(yīng)商在內(nèi)的各界人士對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的良好贊譽(yù)，滿意度體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)東品牌的認(rèn)可，而忠誠(chéng)度在說明了消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)東品牌的持續(xù)認(rèn)可。
同時(shí)，品牌是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。品牌，是由三個(gè)“口”字構(gòu)成的，三個(gè)“口”形成三個(gè)“品”，即品質(zhì)、品格、品位，這三品，與上面提到的“四度”有著密切的聯(lián)系，兩者是互相推動(dòng)的。品質(zhì)、品格、品位三者深度逐漸增加，品牌是品質(zhì)的保證，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，蘊(yùn)含著大量的信息，對(duì)消費(fèi)者來說，就是這個(gè)品牌的物質(zhì)載體是信得過的產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的價(jià)值；而品格，體現(xiàn)了品牌意義的延伸，它不再是物質(zhì)的代名詞，它上升到了人格的高度，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)的關(guān)懷、對(duì)社會(huì)的豐獻(xiàn)，它以實(shí)現(xiàn)客戶、社會(huì)價(jià)值為追求，從而體現(xiàn)自身的價(jià)值；而一個(gè)有品位的品牌，則能達(dá)到征服客戶、社會(huì)，從而獲得廣大消費(fèi)者永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)。通過創(chuàng)建一個(gè)有品質(zhì)、品格、品位的企業(yè)品牌，對(duì)外可以最大限度地提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，對(duì)內(nèi)在能激發(fā)廣大員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，提高企業(yè)的凝聚力和向心力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。
遠(yuǎn)東品牌理念的實(shí)踐
遠(yuǎn)東控股集團(tuán)是怎樣緊緊圍繞遠(yuǎn)東品牌的“四度加三品”做文章的呢？首先以質(zhì)量為先導(dǎo)、以技術(shù)為動(dòng)力，做強(qiáng)做優(yōu)我們的產(chǎn)品。遠(yuǎn)東在廣泛引進(jìn)人才的基礎(chǔ)上，積極搭建企業(yè)自主創(chuàng)新平臺(tái)，創(chuàng)建了自己的電纜研究所，大力開展自主研發(fā)；投資成立了在國(guó)內(nèi)堪稱一流的實(shí)驗(yàn)中心和檢測(cè)中心，以確保產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到批量生產(chǎn)整個(gè)流程中都能達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)；公司同時(shí)充分整合利用外部資源，與清華大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院、上海電纜研究所、武漢高壓研究所等科研院所、企事業(yè)單位進(jìn)行廣泛的合作，形成多層次的技術(shù)創(chuàng)新體系；其次，用遠(yuǎn)東的文化來構(gòu)架、傳播遠(yuǎn)東的品牌。一個(gè)品牌只有擁有自己的個(gè)性、主張和價(jià)值理念，才能使品牌具備恒久的生命力。遠(yuǎn)東在創(chuàng)業(yè)之初就奉行“和諧文化”、“文化管理企業(yè)”的理念，并在發(fā)展過程中逐步形成和提煉出遠(yuǎn)東品牌的精髓——“和與靈”文化，賦予遠(yuǎn)東品牌深厚的文化內(nèi)涵。基于“以和為本”的價(jià)值理念，遠(yuǎn)東提出了企業(yè)和諧生態(tài)的三大方面、五個(gè)平衡要素，即“內(nèi)部人際關(guān)系的和諧、外部社會(huì)關(guān)系的和諧以及自然關(guān)系的和諧，五個(gè)平衡要素是指讓“客戶滿意、讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會(huì)滿意”，順應(yīng)了時(shí)代進(jìn)步的需求和企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，使遠(yuǎn)東平衡了各種利益關(guān)系，擁有了和諧的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境。不僅如此，遠(yuǎn)東積極借助媒體的力量，參加一些知名的媒體節(jié)目，擴(kuò)大企業(yè)家和企業(yè)的影響力。中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視“波士堂”欄目、“新浪總裁在線”欄目、“網(wǎng)易名人坊”欄目、河北衛(wèi)視“財(cái)富時(shí)代”欄目、浙江衛(wèi)視“財(cái)富人生”欄目、北京電視臺(tái)“財(cái)智人物”欄目等都進(jìn)行過遠(yuǎn)東的專訪，這些節(jié)目對(duì)遠(yuǎn)東品牌形象地提升和傳播起到了極大的推動(dòng)作用。同時(shí)，我們?yōu)榱诉M(jìn)一步增加客戶和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解，一方面，遠(yuǎn)東頻繁地邀請(qǐng)客戶、媒體、國(guó)家及地方領(lǐng)導(dǎo)、合作伙伴等來公司參觀考察，讓他們零距離地接觸企業(yè)，并將對(duì)企業(yè)的深入認(rèn)識(shí)傳播到更廣泛的人群中去，增加了遠(yuǎn)東品牌的知名度、美譽(yù)度及影響力。另一方面，我們積極承擔(dān)一個(gè)企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，去年5月，我們出資8296萬遠(yuǎn)成立了遠(yuǎn)東慈善基金會(huì)，在過去的半年里，遠(yuǎn)東慈善基金會(huì)為社會(huì)做了大量的公益事業(yè)，如對(duì)廣州市愛盲科教軟件有限公司開發(fā)的“嵌入式設(shè)備盲用屏幕朗讀系列軟件”、北京聯(lián)合大學(xué)特殊教育學(xué)院“殘疾人支持性就業(yè)培訓(xùn)”、平亞麗盲人保健按摩院、殘疾人軟件工廠等六個(gè)項(xiàng)目給予資助。通過慈善基金會(huì)的運(yùn)作，遠(yuǎn)東又有了新的亮點(diǎn)、宣傳點(diǎn)，給企業(yè)形象的維護(hù)和傳播創(chuàng)造了巨大的機(jī)遇如今，遠(yuǎn)東已是電線電纜行業(yè)同時(shí)擁有中國(guó)名牌、全國(guó)免檢、馳名商標(biāo)的僅有的少數(shù)企業(yè)之一，在2007年“睿富全球最有價(jià)值品牌中國(guó)榜”發(fā)布的第十三個(gè)年度報(bào)告中，“遠(yuǎn)東”品牌價(jià)值由2006年的43.26億元上升到去年56.33億元，遠(yuǎn)東的無形資產(chǎn)價(jià)值已超過我們的有形資產(chǎn)，同時(shí)，軟實(shí)力與硬實(shí)力產(chǎn)生了良好的互動(dòng)，互為促進(jìn)，良性循環(huán)，推動(dòng)了遠(yuǎn)東企業(yè)的健康快速發(fā)展。
遠(yuǎn)東品牌的效應(yīng)
遠(yuǎn)東通過持續(xù)的“四度加三品”品牌建設(shè)，企業(yè)的品牌效應(yīng)發(fā)揮到極致。遠(yuǎn)東創(chuàng)建之初，宜興的電線電纜生產(chǎn)企業(yè)幾乎沒有，隨著遠(yuǎn)東的跨越式發(fā)展和企業(yè)品牌的廣泛傳播，給宜興帶來了線纜行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)象，同時(shí)，遠(yuǎn)東帶來了巨大的就業(yè)容量和人才儲(chǔ)備，宜興被譽(yù)為中國(guó)的“電纜城”，為宜興的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。
不言而喻，品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極大的帶動(dòng)作用，也是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌經(jīng)濟(jì)也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的中心問題。一個(gè)國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高低，在很大程度上是以這個(gè)國(guó)家擁有多少世界名牌為表現(xiàn)的。如美國(guó)的可口可樂、德國(guó)的奔馳、日本的索尼等，這些名牌是它們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)的通行證，正是通過這些名牌，發(fā)達(dá)國(guó)家樹立了自己的形象，也牢牢控制著國(guó)際市場(chǎng)。伴隨著品牌企業(yè)的出現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)可能會(huì)出現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。
在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)一體化和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大環(huán)境下，要從一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，走資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的新型工業(yè)化道路，既要積極引進(jìn)一些適合自己發(fā)展的行業(yè)產(chǎn)業(yè)，更為關(guān)鍵的是要?jiǎng)?chuàng)建扶持一些具有自己特色的龍頭企業(yè)，領(lǐng)軍企業(yè)、品牌企業(yè)，要讓一批品牌企業(yè)作為區(qū)域的名片，也要讓這些品牌企業(yè)發(fā)生良好的名片效果，以品牌企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群，以產(chǎn)業(yè)集群促進(jìn)區(qū)域發(fā)展。
第一、要有一種強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和觀念?，F(xiàn)在，市場(chǎng)處于一種供大于求的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇有很大的空間，如果你不注重品牌建設(shè)，沒有品牌意識(shí)，很快就會(huì)被淘汰下來。俗話說，觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)，品牌意識(shí)的強(qiáng)弱，直接關(guān)系到你對(duì)品牌建設(shè)的態(tài)度。要在發(fā)展戰(zhàn)略上牢固樹立品牌發(fā)展意識(shí)。要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義，認(rèn)識(shí)到創(chuàng)品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，把創(chuàng)建品牌與觀念的轉(zhuǎn)變、企業(yè)的發(fā)展、國(guó)家的強(qiáng)盛有機(jī)結(jié)合起來。形成濃厚的品牌氛圍，宣傳品牌意義，制定企業(yè)的品牌發(fā)展規(guī)劃，使?fàn)巹?chuàng)知名品牌成為企業(yè)全體員工的共同認(rèn)識(shí)和自覺行動(dòng)。
第二、創(chuàng)建品牌要有的放矢，有所為有所不為。創(chuàng)建品牌，要有的放矢，明確目標(biāo)，定位清晰。首先以現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源為依托，開展錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，打造特色產(chǎn)業(yè)。實(shí)踐證明，一個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得關(guān)鍵在于對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)和把握，因此在青海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，應(yīng)始終注意自身的比較優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整目標(biāo)和方式上不要強(qiáng)求一致，要根據(jù)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)的實(shí)際情況，遵循梯度發(fā)展的思路，有重點(diǎn)、有層次、有步驟地進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施。青海有自己的特色，獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，良好的原生態(tài)環(huán)境，有了這些獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以在文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)中藥等方面創(chuàng)建扶持一批優(yōu)秀企業(yè)、龍頭企業(yè)。通過發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì)，確立主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，實(shí)行重點(diǎn)開發(fā)，在資源優(yōu)勢(shì)中培育地方特色，在傳統(tǒng)產(chǎn)品中篩選優(yōu)勢(shì)品牌，打造獨(dú)具特色的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和名牌產(chǎn)品。
第三、通過多途經(jīng)、多渠道宣傳企業(yè)品牌。“酒香不怕巷字深”的企業(yè)理論已經(jīng)過時(shí)，優(yōu)良的產(chǎn)品不一定能暢銷，只有通過品牌形象傳播，提升品牌的影響力，才能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)的電線電纜企業(yè)很多，大小有近7000家，在那么多的生產(chǎn)企業(yè)中，除了要靠過硬的產(chǎn)品外，最重要的一點(diǎn)就是讓人家知道你的存在，也就是企業(yè)要有一定的知名度。遠(yuǎn)東通過多種途經(jīng)，采用多種宣傳手段，在全國(guó)引起了廣泛的遠(yuǎn)東效應(yīng)。中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視“波士堂”欄目、河北衛(wèi)視“財(cái)富時(shí)代”欄目、浙江衛(wèi)視“財(cái)富人生”欄目、北京電視臺(tái)“財(cái)智人物”欄目等媒體對(duì)遠(yuǎn)東的專訪，有效地增加客戶和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解，遠(yuǎn)東頻繁地邀請(qǐng)客戶、媒體、國(guó)家及地方領(lǐng)導(dǎo)、合作伙伴等來公司參觀考察，讓他們零距離地接觸企業(yè)，并將對(duì)企業(yè)的深入認(rèn)識(shí)傳播到更廣泛的人群中去，增加了遠(yuǎn)東品牌的知名度、美譽(yù)度及影響力。
