在其他功能性飲料大打“運(yùn)動(dòng)牌”的時(shí)候，“葡萄適”卻突出“補(bǔ)充腦能量”的定位，獨(dú)樹一幟。為此，我們對(duì)“葡萄適”的營(yíng)銷From EMKT.com.cn策略倍感興趣，希望對(duì)產(chǎn)品深入報(bào)道。以下是專家采訪記錄。

　　問題一、綜觀最近幾年的市場(chǎng)情況，葛蘭素史克公司為什么推出葡萄適？

　　答：根據(jù)資料顯示，全球最大的飲料品類：碳酸飲料在近幾年萎縮的很厲害，逐漸會(huì)被更健康的草本飲料和功能飲料所替代。葡萄適是一款填補(bǔ)品類空缺的產(chǎn)品，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。在全球它是首創(chuàng)，在中國(guó)它更是“補(bǔ)充腦能量”的品類開創(chuàng)者。

　　問題二、如何分析葡萄適的營(yíng)銷策略，它的品類定位是怎樣的？

　　答：“葡萄糖能量飲料”是它的品類名，“補(bǔ)充腦能量”是它的品類定位。葡萄糖能量飲料是在分化紅牛所開創(chuàng)的能量飲料的品類，紅牛是配方型功能飲料，成分復(fù)雜，而葡萄適相對(duì)單純很多。為了使“葡萄糖能量飲料”新品類快速進(jìn)入消費(fèi)者的心智中，就必須對(duì)新品類進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，“補(bǔ)充腦能量”就是一個(gè)以利益點(diǎn)誘導(dǎo)的方式來進(jìn)入顧客大腦。

　　問題三、葡萄適的營(yíng)銷策略的成功之處是什么？

　　答：我們認(rèn)為有以下五點(diǎn)：

　　1、成功的品牌名。葡萄適，從命名上就在暗示它是一款以葡萄糖為主要原料的功能飲料，在大眾心智中，葡萄糖是具備營(yíng)養(yǎng)、健康、補(bǔ)充體能聯(lián)想的品類。相對(duì)于國(guó)內(nèi)其它功能性飲料的命名，葡萄適是一流的功能飲料品牌名。

　　2、個(gè)性、獨(dú)特的視覺記憶點(diǎn)。“火材人”是葡萄適多年來廣告和包裝上的主角。這個(gè)頭大，身子小的卡通造型，成為葡萄適品牌視覺識(shí)別的一個(gè)很重要的價(jià)值點(diǎn)。再加上，葡萄適的主要消費(fèi)群集中在80后的白領(lǐng)，卡通造型更加拉近了他們和產(chǎn)品的距離感。

　　3、獨(dú)特的外包裝。唯一、獨(dú)特的玻璃瓶包裝使其很容易形成強(qiáng)烈的個(gè)性識(shí)別。這也是它品牌重要的視覺識(shí)別之一。

　　4、創(chuàng)意行銷。始終圍繞“能量”進(jìn)行宣傳，通過品牌傳播的積累，漸漸成為能量的代名詞。2007年，葡萄適與起亞汽車合作，在廣州舉行“挑戰(zhàn)你能量，送車毅力賽”吸引了很多年輕人的關(guān)注，隨著關(guān)注，代表“能量”的葡萄適，也進(jìn)入到了消費(fèi)者的生活中。

　　5、弱化母公司葛蘭素史克的制藥背景。葡萄適，很難想像是生產(chǎn)康泰克、芬必得等藥品的企業(yè)的產(chǎn)品。不管出于什么考慮，葡萄適最初在包裝上弱化母公司的制造藥品的背景，是一種正確的做法。如果，刻意強(qiáng)調(diào)其制藥背景，它的發(fā)展可能受到很大限制。

　　問題四、同類產(chǎn)品比較，葡萄適與好益頭這樣的新產(chǎn)品在戰(zhàn)略上有何區(qū)別？哪些決定了他們的成?。?

　　答：最大的區(qū)別是，葡萄適是新品類開創(chuàng)者，好益頭則是品類跟隨者。好益頭在包裝上采取的是對(duì)立紅牛的策略，而在功能訴求上選擇了跟隨葡萄適的策略。雖然在定價(jià)和渠道上有意在避開紅牛、葡萄適。一個(gè)新的品牌，采用這樣的兩頭出擊策略，實(shí)屬策略失誤。