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如何書寫策劃書 關(guān)鍵點：自身介紹，商業(yè)價值，市場定位，客戶企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)的市場定位分析，它的突破點，核心競爭優(yōu)勢在哪里，與其它同類產(chǎn)品的區(qū)別，其受眾分析，廣告形式及最佳時間分析，然后才是具體的計劃，包括廣告時間安排，經(jīng)費，廣告頻率，周期，形式，組合的優(yōu)勢，最重要的是，一定要說清楚，為什么這樣做，這樣做能夠為企業(yè)帶來的“實惠”是什么或者有多少，及合理的預(yù)算，漂亮的排版，統(tǒng)一的樣式。 策劃書，具體在我們這里，應(yīng)該是叫做廣告投放計劃書，既：經(jīng)過策劃的廣告投放方案。 也就是經(jīng)過我們對企業(yè)的了解，以及當(dāng)前企業(yè)的需要，結(jié)合我們自身媒體及第三方媒體而擬定的最終廣告投放計劃。無論我們之前與企業(yè)溝通的有多好，但最終使企業(yè)可以選擇或認可我們，就是要依靠這份計劃書了。 在這里，將會講給大家的并不是一種格式，而是一種思想，讓你們了解“為什么”。格式的話，現(xiàn)成的樣例也很多，更何況我們的公司還有前輩們已經(jīng)準備好的樣板。 這樣的計劃書里，首先要包括以下幾個主要部份 01：版頭 02：自身媒體介紹，及優(yōu)勢說明 03：企業(yè)品牌或產(chǎn)品的分析 04：企業(yè)品牌或產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢 05：企業(yè)的目標(biāo)人群分析 06：對應(yīng)目標(biāo)群體消費分析 07：對應(yīng)目標(biāo)群體的傳媒影響 08：各傳媒之間的分析 09：廣告投放時間安排 10：具體的廣告投放組合，及預(yù)算 11：廣告投放組合說明 接下來，我們對以上所羅列的部份進行依次說明。 版頭，也就是我們廣告投放計劃書的第一頁，又稱之為封面，這是我們的計劃書給客戶的第一印象，因此設(shè)計一定要符合目標(biāo)企業(yè)的審美，這就需要我們的廣告規(guī)劃師平時在與企業(yè)接觸的時候必需要留意的。 一般來說，我們可以根據(jù)企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計，包裝設(shè)計，辦公室格局，企業(yè)已有的廣告，宣傳單的設(shè)計，甚至包括企業(yè)主管的衣著，裝飾，使用的辦公設(shè)備，由其是私人的，及喜好的雜志，他們的個人QQ空間，或者習(xí)慣上的網(wǎng)站都可以分析出目標(biāo)企業(yè)的審美偏向。 當(dāng)我們在確定所服務(wù)的企業(yè)有意向與我們合作的同時，規(guī)劃師就應(yīng)該開始收集這些資料了，注意一定要可能的全面，最好是數(shù)字版的，如果不方便也可以用手機拍下來，或在記事本上記錄下來，然后在隨時整理好，以備所需。 在落實到具體的計劃書開始擬制的時候，規(guī)劃師就要把之前所收集到的材料，及自己對客戶審美的總結(jié)，還有客戶可能有的忌諱做成書面資料，交給我們的平面設(shè)計師，來制作獨一無二的版頭。 這些是個性的，獨一無二，又貼合企業(yè)或其主管的胃口，那么你已經(jīng)成功了一半。 當(dāng)然，我們需要個性的，但也需要統(tǒng)一的規(guī)范，也就是排版樣式。比如統(tǒng)一的頁眉與頁腳，統(tǒng)一的標(biāo)頭，及計劃書最后面的聯(lián)系方式，及細節(jié)的位于計劃書任意頁右下角的規(guī)劃師信息。這樣統(tǒng)一的模式，會對企業(yè)及社會形成一種我們是專業(yè)的，可靠的，值得信賴的感覺。 自身媒體介紹，及優(yōu)勢說明 對于這一項，可能多數(shù)人都會認為，應(yīng)該是完全統(tǒng)一的，不需要進行修改，以公司所發(fā)布的統(tǒng)一樣式就可以了。 一般來說是這樣的，但也不是絕對的。 第一個理由，正如在版頭的介紹中對大家說明的一樣，這涉及到我們的目標(biāo)企業(yè)審美，具體到這一步，可能就是目標(biāo)企業(yè)的閱讀習(xí)慣了，包括可能有的忌諱。比如說我們某些說明及用語對某些企業(yè)來說會顯示我們是一個有實力的公司，但對于某些企業(yè)來說就會成了假大空，其實問題可能只是某個詞匯的變更。 不過，需要注意的是，在這里的修改定制，必需貼合我們的實際情況，不可弄虛做假，更不能過于隨意的去變更內(nèi)容，要盡量保持公司統(tǒng)一提供的資料內(nèi)容，進行過修改的部份，在計劃書送審時，一并提交修改說明，以理由。 企業(yè)品牌或產(chǎn)品的分析 在這里，關(guān)鍵是要體現(xiàn)我們對企業(yè)的了解情況，要讓企業(yè)感覺得到我們確實了解他們，而不是閉門造車，更不是一味的在拉廣告業(yè)務(wù)，這亦是業(yè)務(wù)員和我們的廣告規(guī)劃師最大的區(qū)別——我們首先想到的是企業(yè)需要什么，然后為企業(yè)提供相應(yīng)的產(chǎn)品或者是服務(wù)。 企業(yè)品牌或產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢 在這里，可能是最輕松的環(huán)節(jié)，但也可能成為最麻煩的環(huán)節(jié)。因為對于大型企業(yè)，或者某些意識好的企業(yè)，已經(jīng)做好了這方面的分析，我們只需要照般就可以了。 如果對方企業(yè)已經(jīng)有了，千萬不要自做聰明的為企業(yè)去提太多的意見，除非你真的已經(jīng)和他們非常熟，建立了絕對的信任。 必需懂得從企業(yè)的角度來思考，了解企業(yè)為什么這樣認為，并去接受他。 但如果你的目標(biāo)企業(yè)是一個新生的，或者一直沒有意識到這方面，那么才是我們?yōu)槠髽I(yè)思考的時候了。 其實做廣告，是企業(yè)的一種營銷方式。 市場營銷的核心工作是通過大量的市場調(diào)研工作，總結(jié)出企業(yè)的FBA，提煉出產(chǎn)品思想，并將之傳達給消費者，最終贏得競爭。 要把產(chǎn)品賣出去，銷售是不可缺少的環(huán)節(jié)，但是銷售人員賣決定了一個企業(yè)的經(jīng)營管理水平，因為市場營銷的層次有三個：賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想。 而我們正是要為企業(yè)賣思想。那么什么是賣思想呢？答案很簡單，即新產(chǎn)品定義。在還沒有進入研發(fā)階段之前就已經(jīng)明確了某個新產(chǎn)品的價值訴求，即消費者非買不可的理由，這些價格訴求就是未來賣思想的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進入研發(fā)階段之前一項非常重要的工作，屬于市場營銷的“規(guī)定動作”，通過這樣一套動作，企業(yè)就能夠說服自己將要一發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷，一定賺錢，因為產(chǎn)品的思想已經(jīng)被設(shè)計進去了。當(dāng)然，如果企業(yè)按照新產(chǎn)品定義的要求把價值訴求設(shè)計到產(chǎn)品里面去了，產(chǎn)品就會有內(nèi)涵，那時候再讓策劃人來設(shè)計廣告詞就會如虎添翼。 提煉產(chǎn)品思想的一個非常行之有效的方法叫FAB分析法，已經(jīng)被跨國公司廣泛采用了幾十年。 F，features/fact,即產(chǎn)品的特點；A，advantages，產(chǎn)品與競爭對手相比的優(yōu)勢； B，benefit/value，即這個優(yōu)勢給用戶帶來的價值。 當(dāng)然，要總結(jié)出企業(yè)的FAB或某類產(chǎn)品的FAB，需要進行大量的市場調(diào)研工作，通過這些工作去理解消費者深層次的需求（尤其是潛在需求和未來需求），發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，掌握消費者的消費心里、消費模式、消費流程，并把這些發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)的特點進行對比，然后總結(jié)出企業(yè)的FAB，并在這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐下去選擇對消費者最有價值的若干個訴求點（B）作為廣告詞。只要你看一下目前市場上的平面廣告和電視廣告就不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的廣告詞都是突出（F），而不是站在用戶的立場上，強調(diào)給用戶帶來了什么利益和價值。 只有我們分析出了企業(yè)品牌或產(chǎn)品的FAB，也就得出了它的核心競爭力的所在。這決定了我們的廣告風(fēng)格，及廣告的具體投放方式。 OTHER，這是基于我們對企業(yè)的了解，亦是體現(xiàn)我們的規(guī)劃師能否了解目標(biāo)企業(yè)靈魂的關(guān)系點，如果這一條沒有懂清楚就去講什么廣告投放，基本等于扯談。 企業(yè)的目標(biāo)人群分析 對應(yīng)目標(biāo)群體消費分析 這里的分析，是基于之上一項的進階分析。ONLY KNOW核心競爭優(yōu)勢是不夠的，必需要了解，企業(yè)的最終獲利的群體。在競爭越來越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業(yè)都樹立起“僅為部分人服務(wù)”的理念（對于大型公司來說，就是某個具體的產(chǎn)品，只針對某部份人服務(wù)。） 通過市場細分這個工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認同本企業(yè)的優(yōu)點，而不在乎（至少是容忍）本企業(yè)的缺點，他們就被稱為企業(yè)的目標(biāo)客戶群，即企業(yè)所要服務(wù)的那部分人。 最終，企業(yè)的目的是讓這些人來掏腰包，我們可以算是這個過程中的催化劑。 不要小看催化劑，如果不適當(dāng)則可能適得其反，甚至毀掉一個企業(yè)。 因此，在這里，我們必需客觀而細致的去了解，和分析企業(yè)的目標(biāo)消費群體的分布及其特性。 對應(yīng)目標(biāo)群體的傳媒影響 各傳媒之間的分析 OK，我們已經(jīng)了解了企業(yè)這么多的信息，也找到了對口的目標(biāo)群體。其實，這些群體，不只是對企業(yè)，也是我們這份計劃書最終面對的群體。因此，我們要結(jié)合他們的特性，來了解不同的傳媒對他們的影響，在這里主要以表格或圖表的形式展示會直觀的多。 通過這樣的分析之后，才能夠為我們給企業(yè)所選擇的傳媒提供合理依據(jù)，明明白白的告訴企業(yè)，錢應(yīng)該放在哪兒才不會浪費，而且還能夠事半功倍。 當(dāng)然了，在這里還有一個很重要的地方，就是用適當(dāng)?shù)恼Z方或數(shù)據(jù)體現(xiàn)出我們自身媒體的優(yōu)勢所在，告訴老板：看，選我們是最正確的~！ 不過一定要適當(dāng)，雖然我們相對對自己的說明多一點也不過份，企業(yè)也可以理解，但不要太過于牽強，更不能過于刻意，一切都必需是合理的。 廣告投放時間安排 具體的廣告投放組合，及預(yù)算 廣告投放的時間安排，一方面取決于企業(yè)的自身的宣傳計劃，這是我們必需尊重的。最重要的是根據(jù)最終消費群體，選擇的媒體特性，當(dāng)前所面臨的企業(yè)期季，還有廣告介質(zhì)的完備情況。 我們不能一味著講什么時間放廣告最好，最重要的是企業(yè)是否可以在這樣的時間里投放廣告。要知道，并非是所有的企業(yè)都有設(shè)計部門，又或者企業(yè)之前的設(shè)計并不符合我們方案中所需要的。 OTHER，正如之上所說，設(shè)計。 是的，我們的廣告投放組合中必需明確的告訴企業(yè)每一個廣告的位置，時間，周期，樣式，還有各種技術(shù)參數(shù)（比如分辨率，時長，大小，格式等等）。在貼心一些，我們在計劃書的廣告投放說明的每一項，單獨把設(shè)計這一環(huán)節(jié)做為一個部份，記住，一定要明確的告訴企業(yè)這個是可選擇的。 預(yù)算一定要合理，那么怎樣才叫合理？OTHER，這也是我們的規(guī)劃師在接觸客戶時所需要了解的，必需能夠大致的測算出企業(yè)肯花多少錢來做廣告，可以承受的上限是多少。 當(dāng)然，這個數(shù)目也只是參考，并非我們只能夠按企業(yè)說出或未說出的價格來做，只要不超過上限，把客戶嚇跑…… 畢竟企業(yè)真正在意的并不是花多少錢，而更注重的是花了多少錢可以得到多少效果。 廣告投放組合說明 YES，在這里其實就是在告訴企業(yè)，花這些錢可以干什么事兒，達到什么效果。任何文章最后都要有一個總結(jié)，在這里，說明你為什么選擇這樣的設(shè)放組合，并對廣告投放的效果做出比較樂觀的評估，相信這是大家都喜歡看到的。 講到這里，在結(jié)合大家自身的經(jīng)驗，相信一定可以寫出一份讓客戶和自己都滿意的計劃書了。記?。杭毠?jié)決定成敗。 偶，還要多說一句：多修改，好的文章是修改出來的，好的計劃書也是修改出來的……不要怕麻煩，如果你想成功的話…… ———————————————————————————— 以上是本人（楓林）為某公司進行員工培訓(xùn)而寫的教材。實際應(yīng)用中當(dāng)結(jié)合自身企業(yè)的情況，配合講師自身經(jīng)驗以理念進行講解。 由其時間關(guān)鍵，里面錯字也不少，我也是順著沒有經(jīng)過任何修改一口氣寫下來的，其實也只能算是草稿，在我實際講課的時候，也并不是完全按照上面的行文進行的，只是做為了一個依劇。我本身也不是理論派的，更注意于實戰(zhàn)。 |
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