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企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施:一個隨時可能燒灼自己的危險游戲
2009-06-11 14:09 來源:博銳管理在線 作者:劉威 【ICXO.com編者按】品牌消費時代，每個企業(yè)和商品都有一張牌.握在手里的牌，從來沒有好壞之分，但有輸贏。 商業(yè)社會持續(xù)發(fā)展的結(jié)果，就是供大于求，無論如何抑制制造，如何刺激消費，結(jié)果就是每個品類的商品和服務(wù)都會供大于求。品牌消費時代的到來，是任何企業(yè)都無法改變的商業(yè)歷史進程。品牌消費時代是以品牌消費為主要特征的時代.在這個時代,消費者對商品的選擇已經(jīng)跨越了簡單的商品功能這個層次,進入到人性化、個性化的品牌層次。品牌消費時代，每個企業(yè)和商品都有一張牌.握在手里的牌，從來沒有好壞之分，但這張牌一旦打出去，一定有輸有贏。怎樣贏得品牌消費的勝利,就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心. “在技術(shù)統(tǒng)治一切的乏味的年代里，它帶來了溫暖、熟悉和信任。它還能創(chuàng)造出一種歸屬感，在一個沒有宗教的世界里，它為我們提供信仰，它定義出我們是誰，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出信號。”——雀巢董事長彼得•布萊貝克。 布萊貝克說的那個它是誰呢?它就是品牌! 品牌既然如此犀利和偉大，商業(yè)社會已經(jīng)進入了品牌消費時代，我們的企業(yè)全力去打造品牌不就一切都OK了嗎?你如果是這樣想的，你就又錯了.因為在百年盛世咨詢的商業(yè)邏輯里，品牌只有兩種，死掉的品牌和還活著的品牌。 《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：品牌的死亡率遠遠高于企業(yè)的死亡率。原因非常簡單，那些死掉的企業(yè)，每個企業(yè)都有很多品牌。品牌的存活率也遠遠高于企業(yè)的存活率，因為那些活著的企業(yè)，也都有很多品牌。你知道這意味著什麼嗎?這意味著品牌可以比企業(yè)多死很多次，也可以比企業(yè)多活很多次。這聽起來有點懸是嗎?那我們就一起來做做百年盛世咨詢原創(chuàng)的品牌理論游戲吧! 首先從品牌的由來說起，相信大家已經(jīng)非常熟悉了。品牌源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，去掉r，英文為Brand，。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。 在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學。 你的企業(yè)也許一直都努力在打造品牌，你知道什麼是品牌資產(chǎn)嗎?你知道什麼是品牌識別嗎?你知道什麼是品牌符號嗎?你知道什麼是品牌個性嗎?你知道什麼是品牌定位嗎?你知道什麼是品牌形象嗎?你知道什麼是品牌文化嗎?你知道什麼是品牌延伸嗎?你知道什麼是品牌結(jié)構(gòu)嗎?你知道什麼是品牌認知度嗎?你知道什麼是品牌美譽嗎?你知道什麼是品牌忠誠度嗎?你知道什麼是品牌偏好嗎? 你知道品牌的起源嗎?你能回答上面的問題嗎?也許你能，也許你不能，其實這都沒有關(guān)系，因為我們只不過是在玩一個品牌理論的游戲.實際上，不僅僅是品牌理論，從企業(yè)營銷再造的角度，企業(yè)品牌戰(zhàn)略其實就是一場游戲。在百年盛世咨詢的商業(yè)邏輯里,你不知道品牌的起源，上面的問題你一個都回答不了，這并不影響你擁有自己的品牌。因為品牌的起源與人類的起源一樣，僅僅是歷史而已，上面所有問題的答案，也不過就是前人的經(jīng)驗。歷史和經(jīng)驗，對其他問題也許非常重要，但對于品牌這個游戲，根本就不重要! 《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：真正致命的是，我們大多數(shù)的企業(yè)，都把品牌看得太重要了!因為所有能夠回答上面問題的企業(yè)，都有一個共識：品牌是企業(yè)參與競爭的最后一道防線，是企業(yè)唯一可以獨占的商業(yè)領(lǐng)域。你認為這是正確的嗎?放心，百年盛世咨詢不會說你又錯了，百年盛世咨詢只想告訴你：如果你真的是這樣想的，也是這樣做的，你的企業(yè)就死定了。
在百年盛世的營銷詞典里，不管對于消費者品牌有多麼美好，對于企業(yè)，品牌只有最原始的兩個字：“燒灼 ”!所有的企業(yè)營銷者都非常的清楚，品牌其實不是在“燒灼”消費者，而是時刻在“燒灼”著企業(yè)，尤其中小企業(yè)，因為大企業(yè)揮舞品牌，可以遮風擋雨，中小企業(yè)卻是用瘦弱的身軀，扛著一個大牌子在奔跑!大家不是很關(guān)注央視的標王嗎?你如果有興趣，不妨去數(shù)一數(shù)，市場經(jīng)濟30年來，我們到底有多少燒焦的企業(yè)!
《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》一書明確指出：品牌領(lǐng)域是真正慘烈的紅海，品牌的價值來自于消費者的認知，評價，感受，體驗。品牌真正的戰(zhàn)場是消費者的大腦，每個行業(yè)品類的品牌，想進入消費者的大腦，面對的都是慘烈的競爭。因為這個世界上根本沒有，一個空白的大腦會象一片藍海一樣，靜靜等著你去占領(lǐng)。 百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企業(yè)：所有的品牌都不是從消費者的大腦里，自己生長出來的，所有的品牌，都是面對無數(shù)已經(jīng)被別人占領(lǐng)的大腦，切入進去的。你知道什麼是切入嗎?如果你真的不知道，百年盛世咨詢給你一個建議，去買幾個西瓜回來，自己用刀去切一下。我們來預測一下你的切瓜實踐：每次切入的角度都會有差別，每次切開的瓜里面都不一樣! 從企業(yè)營銷再造的角度，企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是品牌切入,品牌切入對于企業(yè)營銷其實就是一場游戲，只可惜大多數(shù)企業(yè)都做成了一場夢!品牌是一張牌，每個企業(yè)每個商品都有，但“品”的含義就太多了，你有自己的品質(zhì);品行;品性;品位;品名;品類;品級;品格;品德，還必須接受市場的品嘗;品味;品鑒。百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學出版社，2009年聯(lián)手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要提醒所有企業(yè)：品牌前面的光環(huán)有多耀眼，品牌背后的企業(yè)就有多燒灼!如果競爭不是商業(yè)社會的主旋律，任何企業(yè)都會毫不猶豫的放棄品牌的光環(huán)，停止自我的燒灼。信不信由你：在百年盛世咨詢的商業(yè)邏輯里,企業(yè)品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是如何玩好一場燒灼自己的游戲! 百年盛世咨詢的忠告：品牌消費時代，品牌領(lǐng)域才是真正的紅海，品牌誕生的唯一方式，就是切入消費者的心智，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標，就是為了贏得競爭。想要贏得競爭，品牌戰(zhàn)略切入消費者心智的第一刀，就必須直奔打敗對手的結(jié)果!品牌，在品牌消費時代，唯一的功能就是用來消費，所以企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點，就是一定要直接刺激消費。能夠直接刺激消費，帶來銷量直線上升的品牌戰(zhàn)略，就是成功的品牌戰(zhàn)略;不能直接刺激消費，越做品牌銷量越少的品牌戰(zhàn)略，就是失敗的品牌戰(zhàn)略。 溫馨提示：本文節(jié)選自,百年盛世營銷管理咨詢公司與北京師范大學出版社，2009年聯(lián)合推出的正版書籍：《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》 |
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