4．語言是歷史的一面鏡子，各民族諺語的形成都有著古老和悠久的歷史，所以它帶有民族、歷史、宗教信仰等特點   

例如，中國的這類諺語有：   

三個臭皮匠頂個諸葛亮（Two heads better than one.）   

情人眼里出西施（Beauty is in the eye of the beholder.）   

說曹操，曹操到（Talk of the devil, and he is sure to appear.）   

八仙過海，各顯神通（like the Eight Immortals crossing the sea, each showing his or her special prowess – people doing the same job, but each in his own special way, and each doing it well）   

司馬昭之心，路人皆知（Sima Zhao’s ill intent is known to all , the villain’s design is obvious）   

謝天謝地（Thank Goodness）   

師傅領(lǐng)進門，修行在個人（You can lead the horse to the water, but you may not make him drink it.）   

杞人憂天（Qi was afraid of the sky falling, to entertain groundless fear or unnessary worries）=be more frightened or scared than hurt   

世外桃源（英文中相關(guān)的表達方法有三種。分別是①Arcadia，來自于古希臘的一個山區(qū)，這里的居民過著團圓、牧歌似的淳樸生活。英國詩人錫德尼Sidney 用其作為田園傳奇故事《阿卡迪亞》Arcadia 的書名。從此在英語中流傳開來，成為“世外桃源”。②Utopia，《烏托邦》是1516年英國政治家、作家托馬斯·莫爾Thomas More所創(chuàng)。Utopia源于希臘語outopos。其中ou=not, no，即“子虛烏有之地”。③Shangri-La，香格里拉表示理想王國。源于英國作家詹姆士·希爾頓James Hilton于1933年所著小說《失去的地平線》Lost Horizon ）。   

It’s Greek to me.（一竅不通）   

Be in Rome, do as the Roman’s do.（入鄉(xiāng)隨俗）   

carry coals to Newcastle（背石頭上山）   

a Herculean task（艱難的任務(wù)，源于古希臘羅馬史詩《奧德賽》Odyssey）   

Achilles’ heel（唯一致命的弱點，源于古希臘羅馬史詩《伊利亞特》Illiad）   

a Pandora’s box（潘多拉之盒——災(zāi)難、麻煩、禍害的根源，源于古希臘神話）   

a Sherlock Holmes（指有非凡本領(lǐng)的偵察或敏捷、精明的人，源于阿瑟·柯南道爾著名的偵探小說《福爾摩斯》Sherlock Holmes的主人公）   

an Uncle Tom（指情愿忍辱負重、不敢反抗的人，源于美國作家哈利特·斯托的小說《湯姆叔叔的小屋》Uncle Tom’s Cabin中的主人公）   

a catch-22 situation（指不可擺脫的困境，源于美國作家約瑟夫·海勒寫的《第二十二條軍規(guī)》Catch-22）   

a Shylock（指貪婪、殘忍、不擇手段的守財奴，源于莎士比亞戲劇《威尼斯商人》Merchant of Venice中的人物）   

a Cleopatra（指絕代佳人，源于莎士比亞戲劇《安東尼和克蔞巴特拉》 Anthong Cleopatra）諺語在各領(lǐng)域都得以廣泛應(yīng)用，更因為其具有詞句對仗工整、朗朗上口、形象生動等特點，而受到現(xiàn)代廣告大師的青睞。   


1．應(yīng)用語音修辭特點：   

（1）押頭韻 (Alliteration)
One man’s disaster is another man’s delight. The Sale is now on.（一個人的痛苦，是另一個人的快樂——大減價登場）   

（2）押尾韻（Consonance）
Do something for nothing and you’ll get everything. (American Red Cross)（不求回報地付出，你就會得到一切——美國紅十字會）；晶晶亮，透心涼 -----雪碧   

（3） 對仗（Parallelism）
A business in millions, a profit in pennies.（百萬買賣，毫厘利潤）
Tide’s In. Dirt’s Out.（汰漬放進去，污垢洗出來——汰漬洗衣粉）   

（4） 反復(fù)（Repetition）
Only Brother Your Very Own Brother.（值得信賴，唯有兄弟——兄弟牌運動用品）   

（5）仿擬（Parody）：   

①日本豐田車在中國投放的廣告詞“車到山前必有路，有路必有豐田車”。前一句是中國諺語，后一句在產(chǎn)品介紹中運用了修辭中的仿擬與頂針格連綴（Anadiplosis）。   

②日產(chǎn)汽車如公爵（Duke）、陽光（Sunny）、藍鳥（Blue Bird）轎車一直是中國市場倍受歡迎的車型。廣告詞“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”。在此運用了仿擬與序換格（reverse）。   

③日本三菱汽車公司向美國開拓市場的廣告詞“Not all cars are created equal.”（生產(chǎn)的汽車不都是一樣的）。它仿擬了“Not all that glitters is gold”（閃光的不都是金子）與美國《獨立宣言》的第一句“All men are created equal.”（人生來是平等的）。   

④2000年德國奔馳SL500型投放美國市場的廣告語是“Whoever said it’s better to give than to receive was obviously never on the receiving end of a Mercedes-Benz SL500. Sleek. Sophisticated. Powerful. What more could you hope for this season? The SL500.”“It’s better to give than to receive”（施舍比索取要強）。奔馳把上面的諺語改為“It will never be better to give than to receiving on when you receive the SL500.”（當(dāng)你收到SL500型奔馳車，再也不會這么認為了）。   

⑤1993年3月美國福特（Ford）汽車公司電視廣告語“Quality breeds success.”（質(zhì)量造就成功）。這是“Familiarity breeds contempt.”（熟悉易生鄙視）的仿擬 。   

⑥“All roads lead to Holiday Inn.”（條條道路通往假日酒店）。這是“All roads lead to Rome.”（條條大路通羅馬）的仿擬。   

⑦Jaguar XK8型汽車的廣告語是“The reason everyone looks twice before crossing the street.”?！癓ooks twice before crossing the street”，這是“Think twice before you leap.” (三思而行) 的仿擬。   

在以上廣告中，不難看出，廣告界的大師們諳熟了各民族對客觀事物自然屬性的相同認識與民族理念，運用仿擬手法，使產(chǎn)品廣告深入人心，成功達到了使國際產(chǎn)品本土化的目的。   

2．運用實話實說的平實風(fēng)格，把普通老百姓眼中看似不經(jīng)意的一個理念，用通俗易懂，上口好記的語言表達出來
根據(jù)2000年廣告金句排名，其中國際品牌榜上有名的包括：   

（1）雀巢咖啡“The taste is great”（味道好極了）；   

（2）戴比爾斯“A diamond is forever.”（鉆石恒久遠，一顆永流傳）；   

（3）麥氏咖啡“tastes as good as it smells”（滴滴香濃，意猶未盡）；   

（4）海爾“Sincerity is forever.”（真誠到永遠）。詳細情況見表1。表1：2000年廣告金句排名（摘自《國際廣告》2000年第8期）   

排名 金句（廠家） 得票
1 科技以人為本（諾基亞） 32
2 讓我們做得更好（飛利浦） 21
3 鉆石恒久遠，一顆永流傳（戴比爾斯） 18
4 味道好極了（雀巢咖啡） 15
5 農(nóng)夫山泉有點甜（農(nóng)夫山泉） 14
6 我們一直在努力（愛多） 13
6 人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣（聯(lián)想） 13
8 生活充滿激情，諾基亞8210（諾基亞） 11
9 晶晶亮，透心涼（雪碧） 9
10 滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡） 8
10 真誠到永遠（海爾） 8   

四、漢英諺語內(nèi)隱語言特征與深層文化的對比   

本文所指的漢英諺語的內(nèi)隱語言特征是：漢英語言認知結(jié)構(gòu)（cognitive structure）上的差別（劉愛真，2000）和漢英語言思維方式上的差別（劉愛真，2001）。深層文化是指：觀念文化，包括人的價值觀念、思維方式、審美情趣、道德情操、宗教感情和民族心理等（胡文仲、高一虹，1997）。漢英語言的認知結(jié)構(gòu)、思維方式差別的內(nèi)隱特征和不同價值觀的深層文化特征，與各民族的文字發(fā)展是分不開的。   

1．形象思維與抽象思維   

屬于漢藏語系的漢語體現(xiàn)了形象思維的特征。這與漢字的起源和特征分不開。漢字起源于圖畫，甲骨文就是一種象形文字。漢字的外形有三大特征：意符、音符和記號，人們認知過程是形——音——義的聯(lián)系。這種認知過程和思維方式在漢語成語上有體現(xiàn)，如“得意忘形”，“望文生義”“秀才不認字，只會讀偏旁”。姜廣輝（1991）提到，在中國文字中形象類比的手法很豐富。從《詩經(jīng)》首篇“關(guān)關(guān)雎雞，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”到清代著名學(xué)者王夫之 “盈天下而皆象矣?！对姟分扰d，《書》之政事，《春秋》之紛，《禮》之儀，《樂》之律，莫非象也。而《易》統(tǒng)會其理”。儒學(xué)的《六經(jīng)》都是用形象比喻講道理的，其中《周易》則是集中講用形象類比思維方法的。（注14）   

屬于印歐語系的英語則體現(xiàn)了抽象思維的特征，這與英語拼音文字特征有關(guān)。它以音素為語言的原子，從音素擴大為音節(jié)，從音節(jié)擴大為語素。它形成了由局部到整體的語言系統(tǒng)。由于聲音不同于圖畫，不能夠形象化（象聲詞除外），其詞義本身與字型沒有直接的意義聯(lián)系。拼音文字必須用一套抽象概念，通過推理，產(chǎn)生聯(lián)想，組成畫面，才能清楚地表達意思。   

2．綜合思維與邏輯思維   

漢語體現(xiàn)了綜合思維的特征，綜合思維指在思想上將對象的各個部分綜合為整體，將它的各種屬性、方面、聯(lián)系等綜合起來。而英語則體現(xiàn)邏輯思維的特征。邏輯思維是指在思想上將一個完整的對象分解為多個組成成分，或者將它的各種屬性、方面、聯(lián)系等區(qū)分開來。美國學(xué)者愛德華·霍爾認為“漢語是上下文制約程度最高的語音，一句話的意思靠上下文的意思才能確定。而英語是上下文制約程度最低的語言，即大多數(shù)信息被包含于明確的諸如字詞這樣的代碼中”。（注15）心理學(xué)家曹日昌指出“語法規(guī)則反映著人類思維的邏輯規(guī)律”。（注16）例如，在古希臘，公元前5世紀就開始了語言學(xué)理論的研究，狄奧尼西奧斯·斯拉克斯約在公元前100年就著有《語法術(shù)》，該書被奉為準則約千余年，對現(xiàn)代語法仍存在巨大的影響。而漢語語法研究直至1898年的《馬氏文通》出版，才成為獨立的學(xué)科。這大大晚于希臘文化體系的語法研究.   


3．對立中的統(tǒng)一與統(tǒng)一中的對立   

綜合思維——邏輯思維的差別與各民族的歷史、哲學(xué)、傳統(tǒng)文化分不開的。中國古典哲學(xué)的辨證法強調(diào)對立面的和諧與相互滲透，即對立中的統(tǒng)一，以及整個世界是一個統(tǒng)一體。經(jīng)典《易經(jīng)》用陰和陽兩種對立力量的相互作用解釋事物的發(fā)展變化。傳統(tǒng)文化強調(diào)“人與天地萬物為一體”的和諧。統(tǒng)一觀念表現(xiàn)于政治領(lǐng)域是春秋大一統(tǒng)的觀念，在倫理上表現(xiàn)為顧全大局；在價值觀上，雖然中國古代是私有制，個人與社會的關(guān)系依然強調(diào)集體主義，以維護整體利益的價值取向。孔子曰“君君、臣臣、父父、子子”，言簡意賅，也反映了中國人的整體的思維，集體主義與權(quán)力的價值觀。西方哲學(xué)的辨證法與中國古典哲學(xué)的辨證法有相似之處。古希臘哲學(xué)家赫拉克利特（Heracleitue）也認為世界是對立中的和諧（the theory of the mingling of opposites and believed that it was the strife between the opposites that produced harmony）。但是，歐洲14——16世紀的文藝復(fù)興和宗教改革猶如黑夜中的啟明星；17世紀牛頓等科學(xué)家揭示宇宙之奧秘，培根倡導(dǎo)的觀察、推理的科研治學(xué)的歸納法猶如鐵一般的事實；18世紀文化啟蒙運動，席卷西方世界，民族獨立，民主共和制，工業(yè)革命方興未艾……在這幾個世紀之內(nèi)，“世界是統(tǒng)一中的對立”的哲學(xué)思想、追求“人人平等”“民權(quán)、民享”之理念在西方社會深入人心。毫無疑問，這與霍夫斯太德衡量各種文化價值觀體系差異的理論，在40個國家和地區(qū)的價值觀的結(jié)論是相一致，即中西方文化價值觀上的差異主要是個人主義——集體主義、權(quán)力差距兩個方面。（注17）漢語諺語“槍打出頭鳥”、“木秀于林風(fēng)必摧之”與英語諺語“A squeaky wheel gets the oil.”（吱吱響的車輪得到油）大相徑庭也就不足為怪。   

但是，中西方文化在價值觀上的共性大于個性。原因之一是人們對客觀事物自然屬性的認識也是共性大于個性。在漢英語言表象特征與表層文化對比章節(jié)中論述的諺語例子可見一斑；原因之二是中國儒學(xué)文化典籍的《論語》與西方基督教文化的典籍《圣經(jīng)》源于同一時代，許多人生哲理相同，英雄所見略同。它們是東西方文化的奠基石，現(xiàn)在仍然在很大程度上是東西方民族的言行舉止的道德規(guī)范。例如   

①“己所不欲，勿施于人”（What I do not want others to do to me, I have no desire to do to others.）= “Do as you would be done only.”(己所欲，施于人) ?   

②“天地之間，人為貴”（Under the sky, the human being values most on the earth ）；“All men are created equal.” (人人平等)；“人無完人，金無足赤”（Nobody is perfect.）；=“To err is human.”;“近朱者赤，近墨者黑” （He that toucheth pitch shall be defiled.）；= “Think with the wise, but talk with the vulgar.” /Who keeps company with the wolf will learn how to howl.( 近朱者赤，近墨者黑 。)；“匹夫不可奪志也”= “A man may lead a horse to the water but he cannot make him drink.”   

③“有朋自遠方來，不亦樂乎？”（That friends should come to one from afar, is this not after all delightful）；   

④ “君子應(yīng)訥于言而敏于行”（A gentleman converts the reputation of being slow in words but prompt in deed.）；“剛、毅、本、訥近仁”（Imperturbable, resolute, tree-like, slow to speak-such a one is near to Goodness.）；
= “A still tongue makes a wise head.”(智者寡言)；“Brevity is the soul of wit.”（言簡意賅是智慧之心）；“Silence is golden”（沉默是金）；“一言既出，駟馬難追”（A word spoken is gone forever.）；“一言九鼎”
= “One’s word carries weight of nine tripods.”；“一諾千金”
= “Each word worth a thousand pieces of gold.”; “先行其言而后從之”（He who does not preach what he practises till he has practised what he preaches.）
= Be true in word and resolute in deed. (言必行，行必果)。   

在跨文化交際中，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆” (Know the enemy and know yourself; in a hundred battles, you will never be defeated.)、“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”（To subdue the enemy without fighting is the supreme excellence）。上述跨國公司，在外國土地上成功地推銷產(chǎn)品，這與廣告大師們使用漢英諺語內(nèi)隱語言特征與熟悉全球及本土傳統(tǒng)文化，并使用擬代手法，珠聯(lián)璧合的結(jié)晶。許多知名品牌的廣告成功之處在于掌握了“天地之間，人為貴”的理念。   

廠家 廣告句   

IBM “四海之內(nèi)為一家”   

諾基亞(Nokia) “以科技為本”、“以人為本”、“Connecting people”（連接人類）、“Nokia broadband delivers the world.”（ 諾基亞寬帶傳送世界）   

麥當(dāng)勞(Mcdonald) “你現(xiàn)在應(yīng)該休息了”   

美國電報電話公司(AT&T) “Reach out and touches someone.”（延伸與接觸）   

百事可樂（PEPSI） “ The Choice of A New Generation”（新一代的選擇）   

耐克（Nike） “Just do it”（只管去做吧）   

可口可樂(Coca-Cola) “To play refreshed”（清涼一刻）   

五、結(jié)論   

語言和文化密不可分，文化包括語言，語言是文化的載體。   

諺語是人類各民族文化中最古老、最有價值的語言表示形式之一，它以凝練、警策、對仗、和諧、形象、寓意精辟、富有民族性等特點成為民族文化中的瑰寶。通過漢英諺語的學(xué)習(xí)，可以掌握習(xí)語的來源、了解歷史典故、豐富中西方文化知識、發(fā)現(xiàn)民族語言與文化的共性，做到“知其然，知其所以然”。   

本文通過對漢英諺語在語音、句法、語意上等表象特征的分類、舉例與分析，了解中西方在物質(zhì)文化與社會制度等文化上的表層異同。通過對漢英諺語在文字起源與特點、人們的認知過程、思維方式上的內(nèi)隱語言特征的分析，了解中西方深層文化在價值觀取向上的差異及其根源。   

當(dāng)今膾炙人口的廣告語，集韻律、形象、寓意三者為一體，是語言與文化的交融，品牌與效益的合金，真正做到了“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。   

通過漢英諺語的學(xué)習(xí)，可以使學(xué)生對中西方的傳統(tǒng)文化有一個全面的印象，熟知二者之間的差異并嘗試從微觀的角度來看待事物，樹立跨文化交際的思想。正如R.Kipling所說:   

"All people like us are We
And everyone else is They
But once you cross over the sea
You will end by looking on me
As only a sort of They.”