同時，伴隨著商品供應(yīng)的日益繁榮，市場主體也在發(fā)生著變化，我們所面臨的市場也正逐步由過去的賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場。所有這些都迫使我們的企業(yè)在經(jīng)營管理上徹底改變陳舊的經(jīng)營觀念和行為方式，用全新的市場營銷管理來替代傳統(tǒng)的銷售管理。但是，由于長期的計劃經(jīng)濟(jì)體制所形成的陳舊觀念根深蒂固的影響，許多企業(yè)在具體實施市場營銷管理時，都或多或少地帶有傳統(tǒng)體制的印記，不同程度地患上了“市場營銷近視癥”。這一癥狀的主要特征，就是企業(yè)經(jīng)營管理人員在其市場營銷管理工作中，視野狹隘，缺乏遠(yuǎn)見，過于看重自己的產(chǎn)品，認(rèn)為只要能夠生產(chǎn)出物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，再花點精力搞好推銷工作，產(chǎn)品自然就不愁賣不出去，而從根本上忽視了消費者的需求及其不斷的發(fā)展變化?！　?

　　從許多企業(yè)的市場營銷管理的實踐來看，我們可以把企業(yè)的市場營銷近視癥狀歸納為兩個方面：一是企業(yè)經(jīng)營者視野太窄，所制訂的企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)過于狹隘；二是企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營指導(dǎo)思想上目光短淺，缺乏遠(yuǎn)見，只考慮到當(dāng)前的產(chǎn)品利益，而看不到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。　　

　　首先，許多企業(yè)的經(jīng)營者從未認(rèn)真考慮過，也從來沒有真正意識到他們在從事著什么樣的事業(yè)。因此，他們在制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時，過于狹隘地看待企業(yè)的事業(yè)和任務(wù)。他們或者簡單地把企業(yè)當(dāng)前所從事的具體任務(wù)看作是自己事業(yè)的全部，或者人為地把自己的戰(zhàn)略任務(wù)限制在一個特定的形式上。例如，美國的鐵路運輸業(yè)的發(fā)展歷程中就曾經(jīng)存在著這樣的問題。鐵路運輸業(yè)的經(jīng)營者們僅僅看到自己所從事的是“鐵路運輸”這一特定的運輸形式，卻不能進(jìn)一步看到自已是在從事交通運輸業(yè)，未能將整個交通運輸業(yè)納入企業(yè)的事業(yè)范圍。當(dāng)市場情況發(fā)生變化，汽車、飛機(jī)、管道等新型運輸手段不斷發(fā)展完善時，鐵路運輸業(yè)的經(jīng)營管理者們就只能束手無策，眼睜睜地看著自己被排擠到一邊，由運輸業(yè)的主角變?yōu)榕浣??！　?

　　我們的許多企業(yè)，由于長期計劃經(jīng)濟(jì)模式的影響，被人為地界定在特定的行業(yè)之中，如食品工業(yè)、紡織工業(yè)、石油化工工業(yè)、電子工業(yè)等。企業(yè)已習(xí)慣了這種行業(yè)劃分，所以，在考慮其發(fā)展戰(zhàn)略時無形之中受到條塊分割的影響，造成企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)過于狹隘。一旦企業(yè)當(dāng)前所從事的事業(yè)市場狀況出現(xiàn)較大的波動，就有可能使企業(yè)陷人困境，增大了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險性。要改變這種狀況，必須打破行業(yè)框框的限制，使企業(yè)能夠根據(jù)市場發(fā)展變化的趨勢及企業(yè)自身的優(yōu)勢和特長，自主確定其發(fā)展模式，拓展自身的事業(yè)范圍和戰(zhàn)略任務(wù)，從而降低企業(yè)經(jīng)營上的風(fēng)險，增加企業(yè)發(fā)展機(jī)會。例如，某化妝品生產(chǎn)企業(yè)過去曾規(guī)定自己的戰(zhàn)略任務(wù)是“為人們生產(chǎn)制造一流的化妝品”。這樣的戰(zhàn)略任務(wù)就限定企業(yè)只能生產(chǎn)制造各類化妝品，使得企業(yè)的事業(yè)范圍過于狹窄。后來，該企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查分橋，將其戰(zhàn)略任務(wù)調(diào)整為“滿足人們美容的需要”。經(jīng)過調(diào)整之后，企業(yè)就不僅僅是生產(chǎn)制造化妝品了，凡是有關(guān)人們美容所需要的用品，如化妝品、美容器具、美容食品、美容用洗搽用品等，都可以根據(jù)實際需要納入企業(yè)的事業(yè)范圍?！　?

　　其次，由于企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上目光短淺，缺乏遠(yuǎn)見，只看重自己的產(chǎn)品，而忽視了市場需求及其發(fā)展變化，從而使企業(yè)陷入困境，步履艱難?！　?

　　有這種營銷近視癥狀的企業(yè)，大多曾擁有過名牌或“拳頭”產(chǎn)品。因其產(chǎn)品曾輝煌一時，企業(yè)就象對待寶貝一樣把自己的注意力集中在這些產(chǎn)品上。他們集中企業(yè)的主要精力和資源，進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的研究和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。仍然按照傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念和推銷觀念來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。這些企業(yè)看不到消費者需求的不斷變化對產(chǎn)品提出的新要求；看不到新的需求及技術(shù)的不斷發(fā)展對新的產(chǎn)品的需求，總是以為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，是名牌，是暢銷貨，只要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，就永遠(yuǎn)不會被市場淘汰的。他們也未曾考慮到在新的市場形勢下，企業(yè)的經(jīng)營策略應(yīng)隨市場環(huán)境的變化而改變。他們總是以為只要有好的產(chǎn)品，就不怕顧客不找上門來，始終抱著“酒香不怕巷子深”的態(tài)度，以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場之萬變，從而使企業(yè)經(jīng)營步入誤區(qū)，陷入困境。　　

　　我國過去壟斷自行車市場的三大王牌是鳳凰、飛鴿和永久，極為搶手，憑票才能買到，在自行李王國里呈三國鼎立之勢，其它品牌的自行車想擠進(jìn)這個王國是很困難的。但這幾年的情形就不同了，由于一些企業(yè)能夠按照消費者需求變化，生產(chǎn)制造出各種各樣的山地車、跑車、郊游車等新品種，迅速進(jìn)入了自行車市場，打破了三國鼎立的格局。正是由于這些王牌企業(yè)患上了“市場營銷近視癥”，未能考慮到消費者需求的變化所帶來的新的要求，而是盯著自已的產(chǎn)品，盲目地聯(lián)營與擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，等發(fā)現(xiàn)失去了原有市場已為時晚矣。國內(nèi)還有一家頗有影響的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)也曾因營銷近視而失利。這家企業(yè)的產(chǎn)品自問世以來一直暢銷不衰，可是到了1992年前后，其產(chǎn)品銷售額和利潤都開始大幅度下降。盡管這家企業(yè)率先實行了巨獎銷售，并不惜百萬重金加大宣傳促銷力度，卻仍然無法扭轉(zhuǎn)這種下降趨勢。原因何在?很簡單，因為該企業(yè)患上了“市場營銷近視癥”。過去，人們對飲料了解不多，由于宣傳和廣告的引導(dǎo)，市場對碳酸飲料有著較大的需求。但隨著人們生活水平的提高，以及對健康、食療和美容問題的關(guān)注，再加上人們追求回歸自然的潮流，消費者開始對那些純天然原汁飲料產(chǎn)生了濃厚的興趣，大大降低了碳酸飲料的市場需求量。此時此刻，該飲料生產(chǎn)企業(yè)并未注意到消費者需求的這些變化，仍然認(rèn)為自己的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，只要不惜代價搞好促銷工作，還是可以收復(fù)失地的。事實并非如此，結(jié)果是這家企業(yè)的產(chǎn)品獨霸國內(nèi)飲料市場的日子一去不復(fù)返了?！　?

　　通過對企業(yè)市場營銷近視癥的分析，我們可以看出：凡患有“市場營銷近視癥”的企業(yè)，都是受以企業(yè)產(chǎn)品為中心的“產(chǎn)品觀念”和“推銷觀念”所支配的。這種觀念認(rèn)為消費者喜歡質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品，只要企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，顧客自然就會找上門來；再加上企業(yè)重視和加強推銷工作，就一定能夠擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，從而取得最大利潤。持有這種觀念的企業(yè)，總是以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營的核心，企業(yè)一切工作均以現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)為中心展開，實行以產(chǎn)定銷，竭盡全力而又盲目地擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷。他們對外部環(huán)境的變化，尤其是消費者需求的發(fā)展變化熟視無睹，缺乏必要的分析預(yù)測和相應(yīng)的策略與措施。正因為如此，企業(yè)才會目光短淺，反應(yīng)遲緩，不能把握市場變化所帶來的發(fā)展機(jī)會，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營走入誤區(qū)，遭受挫折和失敗?！　?

　　因此，當(dāng)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念以及推銷觀念已不再適應(yīng)環(huán)境的要求時，我們必須用能夠適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)新體制的全新觀念——市場營銷觀念來取代傳統(tǒng)的陳舊觀念。這種新的觀念認(rèn)為：企業(yè)要想取得經(jīng)營上的成功，必須善于發(fā)現(xiàn)和分析預(yù)測消費者的需求，并千方百計地去滿足他們的需求。這種觀念以企業(yè)的目標(biāo)消費者及其需要為中心，要求企業(yè)集中一切資源和力量去滿足目標(biāo)消費者的需求，并通過更好地滿足消費者需求來擴(kuò)大銷售，取得利潤最大化，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！　?

　　我們必須清醒地認(rèn)識到，不斷滿足消費者的需求是當(dāng)今企業(yè)生存與發(fā)展的唯一出路。這就要求我們必須在經(jīng)營實踐中堅持市場營銷觀念，才能從根本上克服營銷近視，避免經(jīng)營失誤，使企業(yè)獲得長期的生存與發(fā)展。目前，仍有許多企業(yè)，特別是那些擁有名牌或“拳頭”產(chǎn)品的企業(yè)，對自己歷盡千辛萬苦創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品依戀不舍，抱著陳舊的經(jīng)營方式，死守舊的觀念；也有一部分企業(yè)從形式上看似乎是引入了新的經(jīng)營觀念，標(biāo)語口號隨處可見，但在其經(jīng)營實踐中卻不能很好地貫徹新的觀念，仍然由傳統(tǒng)觀念支配其行為，結(jié)果造成企業(yè)營銷近視，使企業(yè)經(jīng)營陷入困境，甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗，這些應(yīng)引起我們的高度重視，避免市場營銷近視癥的出現(xiàn)。