2010年度手機(jī)市場消費(fèi)者報告

手機(jī)在中國的歷史大約可以追溯到自從上世紀(jì)90年代。最初的手機(jī)，也就是我們所說的”大哥大”，它體積大，功能少，信號不清。雖然如此，” 大哥大”在當(dāng)時也是一種身份象征，掏出一個”大哥大”打電話是何等威風(fēng)。

隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)在的手機(jī)體積小，功能繁多，手機(jī)信號幾乎覆蓋了全國各地。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)也經(jīng)歷了多個階段，從最初的模擬網(wǎng)到2G，再到現(xiàn)在的3G。當(dāng) 今中國，手機(jī)的普及率已經(jīng)到達(dá)了一個很高的程度。下面我們來看看中國消費(fèi)者對手機(jī)的消費(fèi)習(xí)慣。

手機(jī)消費(fèi)者使用及購買習(xí)慣

購買普及率

圖D1-1手機(jī)購買普及率

從全國范圍來看，92%的受訪者平時會購買手機(jī)。各個地區(qū)的普及率有些許差異。

從各個地區(qū)角度來看，其他南部地區(qū)的購買普及率最高。北京和其他西部地區(qū)的普及率較低。

總體來說，我國的手機(jī)購買普及率還是很高的。雖然，一些質(zhì)量好的手機(jī)可以使用數(shù)年之久，但是一批年輕時尚人士會頻繁的更換手機(jī)，以求自己的手機(jī)永遠(yuǎn) 走在時尚的前沿。

購買考慮因素

表D1-1購買考慮因素

在購買手機(jī)時，消費(fèi)者們最重視的是手機(jī)的質(zhì)量，均值達(dá)到了4.48（滿分為5分）。

手機(jī)性能是第二重要因素，售后服務(wù)排在第三位，手機(jī)使用頻率高，極易損壞，售后維修服務(wù)也是很重要的。

價格和品牌因素處于中間位置，款式和外觀因素均值則較低。

購買場所

表D1-2手機(jī)購買場所（%）

總的來看，選擇去手機(jī)連鎖專賣店購買手機(jī)的消費(fèi)者占的比例最多，達(dá)68%。手機(jī)連鎖專賣店的手機(jī)品牌和型號都較為齊全，價格也較為合理。因此，多數(shù) 消費(fèi)者會去那里購買手機(jī)。

也有大部分消費(fèi)者會在數(shù)碼廣場選購手機(jī)。雖然數(shù)碼廣場并不是專營手機(jī)，但是它的選擇范圍和專業(yè)度要高于大賣場和家電連鎖商場。

從地區(qū)角度來看，廣州地區(qū)的受訪者在手機(jī)連鎖專賣店購買手機(jī)的比率最高。上海會選擇去數(shù)碼廣場購買的比率達(dá)67%。另外，上海的受訪者中有35%會 考慮在網(wǎng)上購買手機(jī)，這個比例遠(yuǎn)高于其他地區(qū)?？梢?，許多上海的網(wǎng)友都已經(jīng)接受網(wǎng)購這一概念。

只有極少數(shù)的受訪者會選擇讓別人從國外代購手機(jī)。手機(jī)不同于化妝品，從國外代購回來可能會遇到一些問題。比如，電源插頭，電壓等規(guī)格，國內(nèi)外有一定 的差距。

購買選擇價位

圖D1-2購買選擇價位

我們可以明顯的看到，多數(shù)的受訪者會選擇購買1000-2000元之間的手機(jī)。這一價格的手機(jī)基本涵蓋了日常生活中所需要的功能。多數(shù)普通的消費(fèi)者 可能對手機(jī)的各方面要求不會太高，因此這一價位的手機(jī)恰好能符合多數(shù)普通消費(fèi)者的需求。

也有較多的受訪者選擇2000-3000元的手機(jī)，這一價位處于中等位置，這一類的手機(jī)的功能會比1000-2000元的手機(jī)功能強(qiáng)大些。

從各個地區(qū)角度來看，選擇1000元以下的，西部地區(qū)的比例最高?？赡苡捎谖鞑康貐^(qū)的物價和消費(fèi)水平與一些發(fā)達(dá)地區(qū)相比略低的原因。

北京，上海，廣州的消費(fèi)水平高于其他地區(qū)。選擇2000-3000元的手機(jī)的比例在這三個地區(qū)中最高。尤其是上海，有13%的上海受訪者會選擇 3000-5000元的高端手機(jī)。

購買款式

圖D1-3購買款式

可以看出多數(shù)的受訪者喜愛直板手機(jī)。尤其是其他南部地區(qū)，這個比例達(dá)64%?，F(xiàn)在市面上較多的手機(jī)都為直板機(jī)。

滑蓋手機(jī)也有一定的支持率，從全國范圍看達(dá)到了26%。

以前比較流行的翻蓋手機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)顯得有點(diǎn)過時了。選擇買翻蓋的受訪者并不多。

另外，旋轉(zhuǎn)屏的支持率最低。一方面，市面上的旋轉(zhuǎn)屏手機(jī)并不多；另一方面，可能多數(shù)人確實(shí)還不認(rèn)可旋轉(zhuǎn)屏。

手機(jī)品牌表現(xiàn)及價值分析

品牌知曉度

圖D1-4手機(jī)品牌知曉度

我們可以從圖D1-4中很明顯的看到，諾基亞的知曉度最高。諾基亞在中國手機(jī)市場占有很大的份額，有98%的受訪者知道諾基亞這個手機(jī)品牌。這主要 是由于其專業(yè)的品牌形象以及產(chǎn)品質(zhì)量得到了廣大消費(fèi)者的積極認(rèn)可。

排名第二的是三星，有91%的受訪者知道這個品牌。三星是韓國的一個家電品牌，其手機(jī)在中國也有很大的市場。排名第三的是摩托羅拉，知曉度為 87%。在其他后起之秀的”打壓”之下，摩托羅拉已經(jīng)漸漸開始退出頭把交椅。

品牌忠誠度–議價空間

圖D1-5品牌手機(jī)議價空間

若品牌手機(jī)的價格上漲20%，對于消費(fèi)者的繼續(xù)購買是否會有影響？

顯然對諾基亞的影響最小，若價格上漲，多數(shù)人還是會繼續(xù)選擇諾基亞手機(jī)。諾基亞手機(jī)的價位合理，能被多數(shù)消費(fèi)者接受，其次諾基亞的質(zhì)量和售后服務(wù)都 是有保證的。

三星和蘋果也有超過30%的議價空間。

步步高的議價空間較低?？赡苡捎诓讲礁呤且宰鯠VD起家，近幾年才開始進(jìn)入手機(jī)市場。所以，人們對它的認(rèn)可度還不高。

品牌忠誠度–推薦度

圖D1-6品牌手機(jī)推薦度

品牌推薦度指的是將品牌手機(jī)推薦給親戚朋友的可能性。顯然，諾基亞擁有最高的推薦度。諾基亞手機(jī)型號多，可以滿足不同人事的不同需求，而且價位合 理，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。

排在二，三位的是三星和索尼愛立信。韓國品牌三星在各個方面均有不俗的表現(xiàn)。索尼和愛立信手機(jī)合并之后的新品牌索尼愛立信也有較高的推薦度。

聯(lián)想和步步高排在最后兩位，這兩個品牌分別以電腦和DVD機(jī)起家。進(jìn)入手機(jī)市場不久，看來要讓消費(fèi)者普遍接受這兩個品牌的手機(jī)，還是需要一段時間 的。

品牌形象

圖D1-7手機(jī)品牌形象

諾基亞在受訪者的心目中被認(rèn)為是聲譽(yù)好的品牌。智能高端手機(jī)多普達(dá)被認(rèn)為是身份象征和功能強(qiáng)的品牌。

LG和夏普是時尚的，有個性的品牌。三星則是引領(lǐng)潮流的。

蘋果手機(jī)的形象即有引領(lǐng)潮流，也有身份象征。

摩托羅拉被認(rèn)為是知名品牌以及性價比高。

聯(lián)想則被認(rèn)為是大眾化的，而步步高的形象則是傳統(tǒng)的。

品牌價值綜合分析

圖D1-8手機(jī)品牌價值綜合分析

我們可以明顯的看到，諾基亞在品牌知曉度和品牌忠誠度兩個方面均為第一。忠誠度的衡量因素有兩個：議價空間和推薦度。

從上面的圖表我們看到，諾基亞的議價空間和推薦度也是最高。這些足以看出諾基亞的實(shí)力以及中國廣大消費(fèi)者對他的認(rèn)可。

三星手機(jī)的知曉度和忠誠度均排在第二位，其品牌在市場中的表現(xiàn)僅次于諾基亞。

從圖D1-8中，我們還可以發(fā)現(xiàn)蘋果手機(jī)的知曉度處于中等位置，但是他的品牌忠誠度較高。其中可能有一部分的年輕人，他們追求時尚，新鮮以及高科技 產(chǎn)品，而蘋果手機(jī)所帶來的附加價值與他們的價值觀正好相符。

品牌營銷及廣告表現(xiàn)

廣告到達(dá)率

圖D1-9品牌手機(jī)廣告達(dá)到率

諾基亞手機(jī)的廣告到達(dá)率最高，有89%的受訪者看到過諾基亞的廣告。諾基亞的廣告投放量大，幾乎覆蓋全國范圍，覆蓋了所有媒體。加上諾基亞經(jīng)常為其 推出的新款手機(jī)打廣告，更加增加了它的廣告到達(dá)率。

多普達(dá)的廣告到達(dá)率很低。多普達(dá)很少在電視上投放廣告，因此他的廣告到達(dá)率偏低。但是他的知曉度還是不錯的。

HTC手機(jī)的廣告到達(dá)率是最低的。我們確實(shí)是很難看到這個手機(jī)的廣告。

廣告到達(dá)途徑

表D1-3.品牌手機(jī)廣告達(dá)到途徑（%）

電視媒體依然是投放廣告的最主要的媒介。多數(shù)品牌都將大部分的廣告投放在電視媒體。因?yàn)殡娨暿鞘鼙姺秶顝V的媒體。

網(wǎng)絡(luò)也是手機(jī)廣告投放的另一個重要媒體?，F(xiàn)在大多數(shù)的人都會經(jīng)常上網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)媒體也是一個重要的廣告投放途徑。

從品牌角度來說，諾基亞在各個媒體的廣告投放量均很大。可見其雄厚的實(shí)力。

廣告有效性–喜愛度

圖D1-10品牌手機(jī)廣告喜愛度

諾基亞手機(jī)的廣告喜愛度最高，在看到過諾基亞廣告的受訪者中有72%表示喜歡這個廣告。諾基亞的廣告時尚動感，符合年輕人的口味。

蘋果手機(jī)的廣告喜愛度也很高。Iphone的廣告強(qiáng)調(diào)他的功能強(qiáng)大。因此，許多數(shù)碼達(dá)人會喜愛這個廣告。

HTC的廣告到達(dá)率雖然很低，但是看過HTC廣告的受訪者還是認(rèn)可這個廣告的。

聯(lián)想和步步高手機(jī)雖然都請來了大牌明星拍攝廣告，但是消費(fèi)者們似乎不買賬?？梢姡霃V告做得好不僅僅是要在選明星上下功夫，更要考慮廣告的內(nèi)容和 創(chuàng)意。

廣告有效性–購買說服力

圖D1-11品牌手機(jī)廣告購買說服力

廣告購買說服力主要考量廣告對于說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動力有多大。諾基亞的廣告購買說服力依舊排在第一，第二名是蘋果。這兩個品牌的廣告，時尚動 感，且都有強(qiáng)調(diào)該品牌手機(jī)的功能強(qiáng)大。

另外，HTC的購買說服力也較高。HTC廣告旨在告訴人們HTC智能手機(jī)是如何從各個方面改變你的生活。廣告片里的場景和臺詞非常讓人感動。

還有一點(diǎn)值得注意，購買說服力排在前幾位的品牌并沒有啟用大牌明星代言，他們是用廣告的創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者的。

廣告效果綜合分析

圖D1-12品牌手機(jī)廣告效果綜合分析

對于品牌手機(jī)的廣告效果綜合分析，我們同時考慮了廣告達(dá)到率和廣告有效性兩大主要因素。其中廣告有效性綜合考量了兩方面因素，一是廣告喜愛度，二是 廣告購買說服力。

從圖D1-12中可以看到，諾基亞手機(jī)的廣告到達(dá)率和廣告有效性均是最高。

蘋果手機(jī)的廣告到達(dá)率處于中等水平，但是看過蘋果廣告的受訪者普遍比較認(rèn)可他們的廣告。HTC也有較高的廣告有效性。

綜合考量廣告到達(dá)率和廣告有效性，我們發(fā)現(xiàn)諾基亞的廣告效果是所有品牌中最好的，其次是韓國品牌三星。

HTC和多普達(dá)由于廣告到達(dá)率太低，影響了總體的廣告效果，他們首要的任務(wù)就是提升廣告的到達(dá)率。

來源：上海浩頓英菲市場信息咨詢有限公司