麥基說(shuō)：“觀眾是期待驚奇的。”

　　看廣告的消費(fèi)者也一樣，他們坐在電視前、電腦前，是希望被震撼、被驚訝、被打動(dòng)、被搞笑的，而不希望被無(wú)聊、被浪費(fèi)時(shí)間、被膚淺。

　　我們廣告人一定重新反思一下：

　　我們的廣告有引起足夠的關(guān)注么?

　　我們品牌走的路線(xiàn)正確么?

　　我們的廣告是否可以更好?

　　譚老師建議：作為廣告人，不知變通，永遠(yuǎn)是創(chuàng)意的大敵。我們的創(chuàng)意廣告一定要達(dá)到以下三個(gè)目的：一是成為人們談?wù)摰闹行?，二是被同行深深嫉恨，三是成為傳播所在地的一種文化現(xiàn)象和文化符號(hào)。我們應(yīng)該用廣告來(lái)試探公眾的敏感度——他們當(dāng)然會(huì)漠視我們的廣告，我們要不斷地讓廣告前行，直到“抵達(dá)”心靈。

　　創(chuàng)意，在英語(yǔ)中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“Production”表示。本世紀(jì)60年代，在西方國(guó)家開(kāi)始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方國(guó)家流行開(kāi)來(lái)。大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說(shuō)的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意的意思。

　　我們先來(lái)看《喬治·路易斯大創(chuàng)意》中有這么一個(gè)細(xì)節(jié)，可供我們細(xì)細(xì)品味“什么是創(chuàng)意”。書(shū)中提到，當(dāng)路易斯還是學(xué)生的時(shí)候，在學(xué)習(xí)包豪斯設(shè)計(jì)的一堂課上，路易斯被要求在18厘米×24厘米的畫(huà)紙上以長(zhǎng)方形為主題做一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。路易斯就有了一個(gè)新鮮的構(gòu)想，于是他整節(jié)課就把雙手交叉抱在胸前，眼睛盯著畫(huà)紙。在測(cè)驗(yàn)將要結(jié)束時(shí)，被激怒的老師站到了他的身后，催促他趕緊做關(guān)于長(zhǎng)方形的設(shè)計(jì)。在最后幾秒鐘，路易斯拿起鉛筆，在空白畫(huà)紙的左下角，簽上了他的名字。老師終于發(fā)火了，結(jié)果自然是路易斯考試不及格。但是，在路易斯看來(lái)，這不算什么，因?yàn)樗浪呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了大創(chuàng)意：18厘米×24厘米的白色畫(huà)紙本身就是極好的長(zhǎng)方形設(shè)計(jì)。

　　創(chuàng)意分為許多層次，有思想的創(chuàng)意，有理論的創(chuàng)意，有制度的創(chuàng)意，有語(yǔ)匯的創(chuàng)意，有商業(yè)模式的創(chuàng)意，有產(chǎn)品的創(chuàng)意，有包裝的創(chuàng)意，有渠道的創(chuàng)意，有服務(wù)的創(chuàng)意，有傳播的創(chuàng)意，有媒介的創(chuàng)意，有言說(shuō)方式的創(chuàng)意，有訴求點(diǎn)的創(chuàng)意，有訴求方式的創(chuàng)意。

　　廣告公司作為品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，助力客戶(hù)品牌取得成功是職責(zé)所在。決定品牌成功與否的因素很多，商業(yè)模式創(chuàng)意，產(chǎn)品創(chuàng)意，包裝創(chuàng)意，服務(wù)創(chuàng)意，渠道的創(chuàng)意，傳播創(chuàng)意，媒介創(chuàng)意，言說(shuō)方式創(chuàng)意，訴求點(diǎn)創(chuàng)意，訴求方式創(chuàng)意，甚至沒(méi)有所謂的創(chuàng)意就是最大的創(chuàng)意。