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如今，做生意是“渠道為王、決勝終端”的理論利器指導下，越來越多的廠商開始頻繁地使用促銷這個“決勝終端”的有利武器。
促銷對廠商的重要性不言而喻：爭奪更大的市場份額、打擊競爭對手、提高品牌知名度、擴大企業(yè)在消費者心目中的美譽度、增強下游商家的信心、強行啟動新品市場…… 隨著促銷的頻繁使用和普遍采納，促銷的后遺癥也越來越多：早期的促銷，廠商可以通過犧牲自身短期利益來占領更大的市場份額；現(xiàn)今，廠商實施促銷，是自找“死路”——因為每次促銷都是虧損經(jīng)營；廠商如果不實施促銷，那么是“等死”——產(chǎn)品根本銷售不出去。 在日益激烈的市場競爭面前，我們的廠商必須將“促銷進行到底”；但與此同時，我們還必須解決這樣一個問題： 如何讓促銷“付出就有收獲”，并且這種“收獲”還要大于“付出”？ 這就涉及到促銷成本與收益之間的關系。這里，我們談論的是其中的一個話題：如何做好促銷成本控制？ 促銷成本在整個企業(yè)經(jīng)營運作中占有重要地位。我們知道，企業(yè)（泛指廠商，以下同）從事經(jīng)濟活動的主要目的就在于追逐利益，而利益是企業(yè)收入減去成本之后的余值。“成本”的價值不僅僅在于“成本”本身，還在于它能創(chuàng)造出更多的“剩余價值”（我們這里稱為利潤），人們常說的“一分成本，兩分收入”，講的就是這個道理?！ ?/span> 現(xiàn)在，很多企業(yè)之所以陷入促銷困境，一個重要的原因就在于他們并沒有很好的掌握、控制住促銷的成本；換個角度來說，就是他們浪費了大量能夠創(chuàng)造更多“剩余價值”的“成本投資”。 那么，企業(yè)該如何做好促銷成本的控制呢？ 做好促銷成本的預算 古人說得對：“凡事預則立，不預則廢！”很多企業(yè)深陷促銷窘境，原因就在于這些企業(yè)沒有促銷成本的預算，或者是促銷成本預算相當不到位。 一份完善的、合乎實際市場的促銷成本預算應該符合下列條件： 1．“專業(yè)”人員進行“專業(yè)”的預算。這里強調(diào)兩個“專業(yè)”，前者是指企業(yè)（或區(qū)域銷售機構(gòu)）有專人負責預算各次促銷活動的所有成本；后者是指負責預算成本的員工必須“深入一線”，隨時了解當時當?shù)氐母鞣N資源的價格?！ ?/span> 負責預算促銷成本的“專業(yè)人員”需要了解的“專業(yè)動態(tài)”包括： 媒體（報紙或電視臺、電臺等）的當時報價、折扣標準； 展臺、展位、門頭、POP、易拉寶、展板、展架等各項開支（以當時當?shù)刈顑?yōu)惠的性價）； 宣傳手冊、宣傳資料、海報、臨時促銷人員工資、活動進場費等各項開支； 促銷禮品的種類、數(shù)量、單價； 其他各種開支…… 許多企業(yè)仍將促銷視為一種“短期性行為”，沒有給予重視，更沒有專人負責預算促銷的各項成本；就筆者所知，大部分企業(yè)的促銷預算都是由一線銷售人員“親自操刀”，這些預算與實際相差甚大，而且耗費一線銷售人員的大量精力，實在是得不償失。 部分具有遠見的企業(yè)已經(jīng)開始嘗試在企業(yè)內(nèi)部實行“專職專能”，安排專人負責促銷活動，這將有利于企業(yè)更好的做好促銷成本預算，控制促銷的整體成本，贏得后期市場?！ ?/span> 2．將促銷的各項開支列出明細表，嚴格做好促銷成本的預算工作，使得促銷活動的所有成本納入到企業(yè)的有效控制范圍之內(nèi)?！ ?/span> 許多銷售人員或分支機構(gòu)在給上級打報告要求提供促銷支持時，總會將預算成本夸大；上級部門在不了解實情的前提下，經(jīng)常會對下屬的請求視而不見，或者是打折扣，這給促銷活動帶來很大的不便，大量的促銷成本也被耗費在這其中。 為扭轉(zhuǎn)這種局面，惟有將促銷的各項開支明確列出，并在事后提供相應的票據(jù)、發(fā)票進行統(tǒng)一報銷，這樣才能有效保障促銷活動的成功，企業(yè)的投入也才會有相應的回報?！ ?/span> 3．企業(yè)在預算促銷成本時，必須充分、合理地考慮促銷的預期收益。絕大多數(shù)企業(yè)的促銷預算方案都會重點闡述此次促銷活動的主題、宗旨、形式、內(nèi)容，當然還有各項投入成本，但是對于最關鍵的預期收益講述很少，基本上是一筆帶過。 眾所周知，企業(yè)舉行促銷活動，最終目的不外乎是提高銷量和提升品牌知名度（前者已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)進行促銷活動的主要目的），而這些都是促銷活動“預期”產(chǎn)生的“收益”，也是企業(yè)最關心的問題——完善的預算方案，絕對不應該忽略或疏忽這個關鍵點。 當然，預算方案再完美，也不會產(chǎn)生實際效益；企業(yè)要想通過促銷活動，實現(xiàn)自己即定目標，還必須要靠具體執(zhí)行來體現(xiàn)，而這個執(zhí)行過程是要靠制度來保障的；這是后話，我們在后面會詳細闡述?！?/span> 4．每次促銷活動，都必須有具體的負責人，企業(yè)應將預算成本與具體負責人的業(yè)績、薪水相掛鉤。在一些企業(yè)，很多銷售人員有事沒事都喜歡往上級（或總部）那里打報告，請求促銷支持；問題是這些銷售人員獲得促銷費用后，往往是中飽私囊，很少用于真正的促銷活動，因為所有的促銷活動都是以分支機構(gòu)名義發(fā)出的，實際上就是沒有任何人來具體負責，企業(yè)的監(jiān)督也成為一句空話?！ ?/span> 5．企業(yè)預算促銷成本，必須有相關制度來規(guī)范。相關制度至少應該明確三點：所有促銷活動均需提供詳細、完善的促銷方案和預算費用；存檔，以備今后稽查；依制度來辦事，嚴格監(jiān)督，核查促銷活動的真實結(jié)果?！ ?/span> 企業(yè)只有將上述五點全部做到位，才能真正做好促銷成本的預算。接下來，我們才能談論如何在促銷過程中控制促銷的整體成本?！?/span> |
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