中國女性美容保健品市場從94年興起；95年-96年達到行業(yè)的高峰時期（全國約上百個品牌，年銷售額約20億）：可見女性美容保健品市場本身容量極大，有許多發(fā)展空間，而97-98年保健品行業(yè)正處在整頓時期、眾多成熟品牌如太太、美媛春等由于是中藥組成，有效成分不清楚而銷售滑坡，處于疲軟，行業(yè)內(nèi)無領(lǐng)導品牌。
薇琪美容素作為薇琪系列保健食品的拳頭產(chǎn)品，選擇此時入市正是大好時機。薇琪美容素策劃案有六個要領(lǐng)：
（1）從三個方面的內(nèi)容入手，找準市場機會點。
（2）策劃分兩級
（3）目標分長短
（4）操作分步驟
（5）促銷分特點
（6）文案分圖文。
我們把薇琪美容素放在研究產(chǎn)品優(yōu)勢、競爭對手劣勢和女性消費需求及利益點三個范圍內(nèi)進行市場機會判斷，針對市場機會進行了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩方面的策劃，進而分清了薇琪美容素市場發(fā)展長期和短期目標，在目標的指引下分三階段制定了行動步驟，在每個行動步驟中抓住產(chǎn)品的特點進行藝術(shù)性地市場表現(xiàn)，在每個小的策劃方案中盡量用圖文兩種形式指導市場行動。經(jīng)過公司市場人員和各及銷售人員的努力，上市第一年便取得了5000萬回款的銷售業(yè)績，并且"薇琪"品牌知名度在全國范圍內(nèi)達到了40%。
案例:
在薇琪美容素上市之前，我們作了全國九大城市"美容保健品消費意向"調(diào)查和"競爭產(chǎn)品、價格、包裝、分銷、促銷"調(diào)查，消費者調(diào)查及飛綜合各類市場信息，分析結(jié)果如下：
由簡單使用外用護膚品逐步過渡到"內(nèi)服外護"、"以內(nèi)養(yǎng)外"的密切結(jié)合，由單一營養(yǎng)補充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。（只接受外用護膚品的達34%，無所謂達12%，只接受內(nèi)服滋補品的達12%，兩者兼用達42%）
28-45歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對西方理論暫時持懷疑心態(tài)。
消費者最急迫的需求依次為祛斑（29%）、抗皺（28%）、保濕（20%）、祛痘（17%）、增白（6%）。
美容保健觀念意識日趨成熟，消費者月美容消費水平逐漸提高：30元以下占28%，30-50元占28%，50元以上占44%。
價格不再是影響購買的首要因素，品牌、功效和口碑是消費者考慮購買的綜合因素。
市場競爭激烈，競爭品牌眾多，產(chǎn)品配方由多味中藥組成，功效成分不清楚，故其作用機理也不明確；包裝多為口服液不易攜帶，單價從29.40元/盒到77.50元/盒，性能價格比較昂：推廣方式以立體攻勢出現(xiàn)，既報紙+電視+戶外+大規(guī)模營業(yè)推廣。
針對前面的結(jié)果，對美容素作出SWTO分析：
優(yōu)勢STENGRTH
美國進口、中國分裝，產(chǎn)品信賴度高
保健食品無任何毒副作用
美容功能針對性強，組合科學合理
分銷網(wǎng)絡(luò)、市場網(wǎng)絡(luò)已形成
劣 勢 WEAKNESS
新產(chǎn)品上市/知名度低
產(chǎn)品功能見效期長
美容組合觀念不易被消費者接受，市場培育期較長
機會 OPPORTUNITY
女人天生愛美
社會競爭激烈，女性在提高工作能力同時，更加注重自身形象全面建立
組合套裝形式具新鮮感，可吸引消費者
女性美容保健品市場上還無新興領(lǐng)導品牌形成
行業(yè)規(guī)模成長快：97年 100億RMB，2002年 200億RMB 挑戰(zhàn) THREATEN
女性內(nèi)服美容產(chǎn)品市場已發(fā)展到37個品牌，競爭激烈，新產(chǎn)品占有空間相對較少
美容類產(chǎn)品屬廣告性產(chǎn)品，行銷資源投入較大
然后，進行市場定位
首先，要確定目標消費群，既賣給誰？
此為第一目標消費群（用得上、買得起、信得過、看得中、急著用）
第一部分市場分析
一、美容保健品市場狀況：美容護膚品由外用護膚品和護膚保健品兩部分構(gòu)成，綜合各類市場信息，該市場呈如下五個方面的發(fā)展趨勢：
l 由簡單使用外用護膚品逐步過渡?內(nèi)服外護"、"以內(nèi)養(yǎng)外"的密切結(jié)合，由單一營養(yǎng)補充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。
（據(jù)九大城市"美容護膚品消費意向"調(diào)查統(tǒng)計，只接受外用護膚品的達34%，無所謂達12%，只接受內(nèi)服滋補品的達12%，兩者兼用達42%）
l 25-45歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對西方理論持懷疑心態(tài)。
l 消費者最急迫的需求依次為祛斑、祛痘、增白、抗皺。價格不再是影響購買的首要因素，品牌、功效和口碑是消費者考慮購買的綜合因素。
l 美容保健市場競爭激烈，消費者保健觀念意識日趨成熟，呈理性化消費，目前領(lǐng)頭品牌為太太口服液，朵而膠囊正呈上升趨勢。如圖所示，護膚保健品接受率達66。4%
二、競爭對手分析
品名 項目 **口服液 ***口服液 ***口服液 ***蛇粉 **膠囊
產(chǎn)品組成 當歸、川 芎等中藥 烏雞、蹄筋、黨參、當歸、等中藥 酶解液體珍珠，蚌肉汁、牛黃酸等 烏梢蛇、蝮社蛇入藥成分加工而成 黃芪、當歸
功效成分 由多味中藥組成，具體功效成分無明確含量
產(chǎn)品屬性 保健藥品（既非藥品又非保健食品），隨著衛(wèi)生部相關(guān)法規(guī)的完備，將被保健食品取代
產(chǎn)品劑型 口服液：功效成分不清楚，含量不明確，不易攜帶 硬膠囊，有一定異味
保健功能 活血祛斑養(yǎng)顏 養(yǎng)血調(diào)經(jīng)，健脾利濕 涼血止血 清熱解毒（止癢） 滋陰補血養(yǎng)顏
作用機理 由于此類產(chǎn)品功效成分不明確，故其作用機理也部明確
適宜人群 氣滯血淤，肝腎虧損的中年婦女 青春期因氣血虛弱而痛經(jīng)的少女 青年女性經(jīng)期調(diào)養(yǎng)、血熱、婦科炎癥 熱性體質(zhì)、皮膚病患者 血虛或病、產(chǎn)后體質(zhì)虛弱者
規(guī)格 10支/盒 10支/盒 10支/盒 20粒/盒 6粒*2*5袋
單價（元） 38.80/盒（5日量） 29.40/盒（5日量） 44.50/盒（5-10日量） 15.00/盒（3-4日量） 77.50/盒（5日
日均支出（元） 7.76 5.88 4.45-8.90 3.75 5.17
性能價格比 較昂 中等 中等 尚可 一般
分銷方式 經(jīng)銷（藥店商場） 經(jīng)銷（藥店商場） 經(jīng)銷（藥店商場） 經(jīng)銷（藥店商場） 經(jīng)銷（藥店商場）
訴求 做女人真好 補血養(yǎng)顏 女人的事情自己知道 以內(nèi)養(yǎng)外，
促銷 CF+NP +SP 攻勢較弱 已少有動作 以SP（營業(yè)推廣） CF+大規(guī)模SP
1、消費者美容護膚需求調(diào)查 3、 消費者群月美容投資調(diào)查
2、保健滋補品相關(guān)市場份額調(diào)查
四、美容素SWTO分析
優(yōu)勢STENGRTHl 美國進口、中國分裝，產(chǎn)品信賴度高l 保健食品無任何毒副作用l 美容功能針對性強，組合科學合理l 分銷網(wǎng)絡(luò)、市場網(wǎng)絡(luò)已形成 劣勢 WEAKNESSl 新產(chǎn)品上市/知名度低l 產(chǎn)品功能見效期長l 美容組合觀念不易被消費者接受，市場培育期較長l 價格無優(yōu)勢
機會 OPPORTUNITYl 女人天生愛美，l 社會競爭激烈，女性在提高工作能力同時，更加注重自身形象全面建立l 組合套裝形式具新鮮感，可吸引消費者l 女性美容保健品市場上還無新興領(lǐng)導品牌形成l 行業(yè)規(guī)模成長快：97年 100億RMB以上 2002年 200億RMB 挑戰(zhàn) THREATENl 女性內(nèi)服美容產(chǎn)品市場已發(fā)展到37個品牌，競爭激烈，新產(chǎn)品占有空間相對較少l 美容類產(chǎn)品屬廣告性產(chǎn)品，行銷資源投入較大
第二部分 定位
一、 目標消費群定位
二、 產(chǎn)品定位
薇琪美容素是選用美國優(yōu)質(zhì)原料采用先進工藝，以精良科學的搭配和量化標準專門為中國成年女性設(shè)計的組合式保健護膚食品，經(jīng)我國衛(wèi)生部檢測機構(gòu)認證，并通過美國FDA驗證，突破了單一保健品的局限，服用方便、吸收迅速，能更有效美容（祛斑）、延緩衰老、均衡體內(nèi)營養(yǎng)，補充鈣、鐵和維生素等女性必須營養(yǎng)元素，是當代城市女性美容保健的最佳選擇之一。
第三部分 市場策略
一、 產(chǎn)品策略
1、 功效賣點：祛斑、抗皺、營養(yǎng)肌膚（南方城市）；祛斑、保濕、營養(yǎng)肌 膚（北方城市）
包裝規(guī)格：15天/盒裝與30天/盒裝。
2、 包裝設(shè)計：體現(xiàn)高科技、高品質(zhì)、"清"、"新"、"爽"，選30歲左右自信的中國職業(yè)女性為形象代表。
3、 產(chǎn)品支持點： 是多年來美國美容保健專家的研究精華，得到FDA 認可和中國衛(wèi)生部批準，并經(jīng)十多年國際上使用證實。
4、 切入點：內(nèi)服外護效果更好，薇琪美容素---愛美女士的伴侶
二、通路策略 ；采用短+寬銷售渠道（盡量少用中間環(huán)節(jié)，增加產(chǎn)品與消費者接觸機會，節(jié)約流通時間，以便加快銷售周期）
美 主渠道 分銷商 零售店（藥店、百貨商場）
容 主渠道 大零售商（藥店、百貨商場）
套 特殊渠道 大型美容院
餐 主渠道 維格爾專賣店
三、價格策略 ： 98元/15天/盒， 198元/30天/盒。確定依據(jù)為：競爭品牌價格 產(chǎn)品成本及利潤 消費者價格接受幅度
四、推廣策略 ：
1、 廣告受眾分析：目標消費者接受信息渠道及信賴度對比圖 2、創(chuàng)意策略及表現(xiàn)什么樣的廣告最可靠
3、推 廣 目 的：A培養(yǎng)目標消費者的嘗試欲望并試購。B建立薇琪美容素知名度，樹立一種新觀念：女人的真正美是健康內(nèi)涵，品位的流露。C 借美容素上市，提升薇琪品牌。D搶占市場制高點，擴大產(chǎn)品薇琪市場份額
E提倡先進的西方保健觀念，樹立良好的企業(yè)形象。
4、目標市場劃分：以點帶面，輻射周邊，集中攻打，重點突破。既有重點市場城市，又有次重點市場城市確定
第四部分 全國市場行銷案
第一階段 上市啟動期
第一階段3-4周 分銷 促銷 宣傳工作重點
產(chǎn)品鋪市、上市信息告之階段
1． 貨品的提前準備
2． 選擇有實力二級經(jīng)銷商，并對其經(jīng)營范圍、資信狀況、鋪貨能力、回款能力、合作態(tài)度、信譽度作充分的調(diào)查建立終端營業(yè)員檔案。
3． 設(shè)置專柜、招聘促銷人員重點城市設(shè)置專柜10-20個。
4． 強力鋪市A店60%，B店50%。C店30%（15-18天完成）
5、終端陳列、包裝（15-30天）l 招貼畫最佳高度為1.8 米l 布幅，要求在終端店門口懸掛，其宣傳主題必須簡潔、易懂，視覺沖擊力強。
6、由地區(qū)經(jīng)理負責組織對促銷人員、業(yè)務(wù)人員進行產(chǎn)品知識、促銷規(guī)范培訓。（3-5天完成）
1． 促銷品、平面廣告、軟性文章、TV推廣片、廣播稿的查收及整理
2． 聯(lián)絡(luò)媒體且收集相關(guān)報價資料，為廣告投放作準備。
3． 制定二級策劃方案。
4． 制定小報入戶投遞操作方案。
5． 第一輪小報的入戶投遞
6． 聯(lián)系當?shù)貦?quán)威機構(gòu)、醫(yī)學界專家，建立專家網(wǎng)絡(luò)，為下一階段對產(chǎn)品的 評價作好準備。7． 美容素產(chǎn)品大贈送促銷活動。
要求：1． 重點城市7-10天完成第一輪小報入戶投遞。
2． 次重點城市7-10天完成第一輪小報入戶投遞。
3． 投遞區(qū)域以省市機關(guān)、銀行、高尚住宅為主；在投遞難度大的城市采取 在報攤 夾報的方式。 宣傳主題：關(guān)愛女人，健康美容宣傳目的：以活動提高美容素知名度，以小塊精妙平面巧妙地灌輸新的生活方式。
宣傳手段：1． 以軟性文章滲透為主，選擇2個報刊登500字軟文1-2篇/周，羅列女性細的生活瑣事、工作及身體狀況，并配以題花廣告。2．報紙平面3-5張《品味篇》、《優(yōu)雅篇》、《迷人篇》、《找找找，健康美容誰最好？篇》、通過派送活動達到提高美容素知名度的目的，且收集產(chǎn)品代言人素材，為下一步宣傳打好基礎(chǔ)，刺激銷量提升。3． TV推廣片：突出美容素的高品質(zhì)、高科技及優(yōu)勢，表現(xiàn)調(diào)理后的女性形象。4． 廣播稿：突出美容素是一種國際流行趨勢，其價值遠遠高于單一產(chǎn)品。5． 作階段性產(chǎn)品問卷調(diào)查，若其知名度達20%，可延長第一階段話題討論，反之就直接切入第二階段宣傳。
第二階段 上市啟動中期
第二階段8-9周 分銷 促銷 宣傳工作重點
、功效教育階段 1． 完善終端鋪貨、2． 檢查終端陳列和終端包裝，l 集中將系列產(chǎn)品擺放在醒目的位置。l 每天對終端進行巡視和調(diào)查，及時補上所缺的宣傳品l 以此作為考核業(yè)務(wù)人員的重要依據(jù)。3、經(jīng)常和營業(yè)員進行感情溝通，并不失時機的灌輸產(chǎn)品知識1、 召開營業(yè)員懇談會，制定促銷費提成制。制定直銷方案，組建直銷隊伍2、殊渠道的開發(fā)（美容院、酒吧等）。 1． 舉辦"健康美容不是夢"與美容院聯(lián)合促銷活動2． 常規(guī)促銷的開展。3． 第二、三輪小報入戶投遞。4．聯(lián)絡(luò)當?shù)蒯t(yī)學權(quán)威機構(gòu)，組建醫(yī)學專家網(wǎng)絡(luò)，并在報媒發(fā)表產(chǎn)品功效見證的系列軟性文章。要求：1． 重點城市分別用5-7天完成第二、三輪小報入戶投遞。2． 次重點城市分別用5-7天完成第二、三輪小報入戶投遞。宣傳主題：美容素功效的量化宣傳（即2+2>4），承諾消費者利益點--精力充沛、祛斑祛痘，保持皮膚細嫩。女人+美容素=100分宣傳目的：通過上一階段活動的延續(xù)，自然過渡到產(chǎn)品功效宣傳，并利用醫(yī)學專家的權(quán)威性對產(chǎn)品進行評價，增強產(chǎn)品功效可信度；同時促進消費群購買力，擴大消費群影響，增加銷量。宣傳手段：1．報紙軟文15篇，通過中西方女性體能、飲食文化的對比，來灌輸新的生活方式，和新的美容觀念。2． 報紙平面3-5張，《用用用，健康美容不是夢》、《品味》、《優(yōu)雅》、《魅力》、《迷人》象，來突出宣傳產(chǎn)品的功效及2+2>4的理論。3． TV推廣片：產(chǎn)品機理、功效的闡述及專家和證人的評價。4． 廣播稿：美容話題及流行趨勢。5． 利用醫(yī)學機構(gòu)、醫(yī)學專家的權(quán)威性，由記者對其采訪進行軟文宣傳，增強產(chǎn)品功效可信度，刺激消費者購買。
第三階段 上市啟動后期
第三階段13-14周 分銷 促銷 宣傳工作重點
上市啟動后期、現(xiàn)身說教階段 1.終端包裝的維護及管理。2.終端的的巡視和終端調(diào)查。3.特殊渠道的深度開發(fā)。4.直銷網(wǎng)絡(luò)的擴展。要求：1.對終端所缺宣傳資料及時補充到位。2.記錄終端日銷量，收集營業(yè)員、消費者對廣告效果、產(chǎn)品功效的反饋信息。3.業(yè)務(wù)人員收集消費者售后服務(wù)卡并匯總登記。 1.召開消費者座談會。2.開展"請聽上帝的證言"現(xiàn)身說教活動。3.常規(guī)終端促銷。4.第四輪小報入戶投遞。要求：1.通過消費者座談會，讓其現(xiàn)身說教，拍攝專題去影響潛在消費群。2.重點城市用5-7天完成第四輪小報入戶投遞。3.次重點城市用5-10天完成第四輪小報入戶投遞。宣傳主題：消費者現(xiàn)身說教。宣傳目的：利用收集的消費者服用效果資料加以宣傳，借現(xiàn)身說教的方式，形成口碑宣傳來營造銷售氛圍。宣傳手段：1.軟文28-30篇，報紙平面6-10張，著重宣傳專家對產(chǎn)品的評價，以及消費者服用后的切身感受來煸動潛在購買層。2.TV推廣片：美容素機理、功效的闡述和證人的評判。3.廣播稿；消費者服用切身感受。
第四部分、美容素SP促銷活動案列 用用用，健康美容不是夢--與美容院聯(lián)合開展內(nèi)服外護促銷活動
一、活動背景：中國女性由于繁重的工作和家庭兩副擔子，使她們更多的關(guān)注老公、孩子、父母，而忽略了自己，體質(zhì)開始下降，出現(xiàn)各種斑點，肌膚變得蒼黃，無光澤，長出皺紋，再也找不回昔日的青春，留下的只有歲月的傷痕。加之許多女性因經(jīng)濟能力不能進入中高檔美容院美容。為此在吃出健康美麗的同時，讓消費者護膚而與美容院聯(lián)合開展"內(nèi)服外護"活動，使她們倍感薇琪對她們的全面深切關(guān)懷，以樹立品牌形象。
二、活動目的：1．"內(nèi)服外護"活動一箭雙雕以吸引更多的潛在消費者產(chǎn)生試用購買欲望，借力推動銷量上升。 2．讓吃出健康美麗的消費者，在美容院談感受進行口碑傳播，去影響中高層收入常進出美容院的潛在目標消費群，關(guān)注并購買美容素產(chǎn)品。3．拓寬銷售渠道，并展開營銷推廣。
三、活動主題：用用用，健康美容不是夢。 四、廣告導語：女人的美是調(diào)理出來的 女人+美容套餐=100分
五、活動時間： 六、活動地點：公司確定城市的中高檔美容院5-10家
七、活動準備：
1、提前兩周，由地區(qū)經(jīng)理負責聯(lián)系當?shù)馗?、中檔美容院5-10家，并承諾美容院其一在"健康美容不是夢"活動平面告之廣告中刊登美容院名稱一次；其二，凡購買30日產(chǎn)品一次的消費者，由我方發(fā)放僅本月使用一次的美容院優(yōu)惠卡一張；其三，美容院可享受優(yōu)惠進貨價格；經(jīng)協(xié)商后與美容院簽定聯(lián)合促銷協(xié)議。
2、我方負責人與美容院負責人確定免費美容日，并加章蓋在免費美容卡上，或美容院負責人親筆簽字。
3、在美容院有看板一塊，并張貼活動廣告，要求放在院外醒目位置。4、、在美容院張貼宣傳畫、放置DM單等宣傳資料。
5、前一周在當?shù)仉娨暸_黃金時段，打出活動告之滾動字幕。6、、提前三天針對女性讀者群為主，有影響力的報紙，預定1/4通欄活動告之廣告
美容素15日/30日裝貨品準備。7、、各種促銷活動的宣傳資料準備。
七、活動內(nèi)容：
1、抽獎卡編號：凡購買15日裝兩盒或30日裝一盒美容素者，由售點發(fā)放一張價值50元的僅本月使用一 次的免費美容抽獎卡一張。消費者連同美容套餐購買發(fā)票粘貼在美容抽獎卡上，寄往當?shù)剞辩鬓k事處或在抽獎活動當日憑據(jù)直接參加現(xiàn)場抽獎，抽獎卡內(nèi)容有：美容院名稱、地址、電話；辦事處咨詢電話；消費者姓名、年齡、性別、住址單位及電話/；
2、 活動當月每周星期日下午15：00-16：00，在指定一個賣場，邀請消費者參加現(xiàn)場抽獎活動，當場公布本月在指定美容院免費美容名單，并發(fā)放免費美容卡一張。每周抽獎名額為25位，一月抽獎四次，共100個名額。
3、 憑薇琪美容素免費美容卡在指定的美容院美容護膚，美容項目費用一次 性超過50 元費用由消費者自付。
4、 當月抽獎活動現(xiàn)場的促銷小姐，需披帶薇琪公司綬帶。5、在賣場放置展板一塊，并張貼活動規(guī)則
八、活動后期：1）據(jù)抽獎卡名單進行跟蹤、消費者服用效果，為下一階段"上帝征言"收集原始資料。2）通過匯總資料，進行活動效果分析。
九、費用預算：略 十、效果評估：凡開展活動城市在結(jié)束后的七天內(nèi)，進行效果評估，包括參加人數(shù)、銷量等。
