2009年大潤(rùn)發(fā)以404億元的銷(xiāo)售額首次超越家樂(lè)福，成為我國(guó)最大的外資超市企業(yè)。他們的門(mén)店數(shù)比家樂(lè)福少，但銷(xiāo)售額要比家樂(lè)福高很多。

“我們比別人進(jìn)來(lái)得晚，所以我們更要注重自己的形象，”大潤(rùn)發(fā)中國(guó)區(qū)發(fā)展部總經(jīng)理洪萬(wàn)康對(duì)記者說(shuō)。5月中旬，大潤(rùn)發(fā)北京首家門(mén)店——民族園店開(kāi)業(yè)，這匹一直致力于布局二、三線城市的業(yè)界“黑馬”終于躍進(jìn)首都。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年大潤(rùn)發(fā)以404億元的銷(xiāo)售額首次超越家樂(lè)福，成為我國(guó)最大的外資超市企業(yè)。門(mén)店數(shù)比家樂(lè)福少，但銷(xiāo)售額要比家樂(lè)福高很多——大潤(rùn)發(fā)，這個(gè)低調(diào)的銷(xiāo)售冠軍是怎么“煉成的”？

做好選址 開(kāi)一家成一家

業(yè)內(nèi)有句話，做好一家店，第一是選址，第二是選址，第三還是選址。可見(jiàn)選址對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售額起到至關(guān)重要的作用。

大潤(rùn)發(fā)的選址理念：謹(jǐn)慎選址，寧缺毋濫。“與其開(kāi)得不好，還不如不開(kāi)，我們?cè)谶x址方面特別重視，”洪萬(wàn)康說(shuō)。謹(jǐn)慎選址的另一層含義是，一旦地址選定，便堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)下去，不輕言放棄。

事實(shí)上，以沃爾瑪、家樂(lè)福為代表的外資大賣(mài)場(chǎng)與物業(yè)主簽訂租賃協(xié)議的時(shí)候有一項(xiàng)“免責(zé)退出”條款，即無(wú)論租期多長(zhǎng)，如果經(jīng)營(yíng)不善，商戶可以提前幾個(gè)月通知業(yè)主，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間“全身而退”。但洪萬(wàn)康不贊同這種做法，他認(rèn)為，可以對(duì)門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，但地址一旦選定，就要堅(jiān)持開(kāi)下去。“至今為止，大潤(rùn)發(fā)沒(méi)有關(guān)閉過(guò)一家門(mén)店，”洪萬(wàn)康說(shuō)。

為了選址之前考察物業(yè)，大潤(rùn)發(fā)的總裁時(shí)常放下身段，親自到實(shí)地調(diào)研。一個(gè)真實(shí)的例子是，為了東北某個(gè)門(mén)店選址，大潤(rùn)發(fā)的總裁曾經(jīng)兩度微服私訪，詳盡了解了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況才最后拍板的。而這兩次微服私訪，在大潤(rùn)發(fā)的總裁離開(kāi)當(dāng)?shù)匾院螅?dāng)?shù)氐膯T工才聽(tīng)說(shuō)。由此，大潤(rùn)發(fā)可以在網(wǎng)點(diǎn)剛剛確定之際就為這家新門(mén)店奠定了非常好的利潤(rùn)基礎(chǔ)——他們的租金總是業(yè)內(nèi)最低水平/租期也是最長(zhǎng)的，而且取得這種利潤(rùn)的成本是最低的。

妙用商品比價(jià)策略

在大潤(rùn)發(fā)民族園店長(zhǎng)辦公室墻壁上掛著一張“特殊”的北京市地圖，該地圖詳細(xì)地標(biāo)記著北京各個(gè)居民區(qū)的人口數(shù)，以及周邊其他超市的地理位置。

這便是店長(zhǎng)劉正誠(chéng)的作戰(zhàn)地圖。劉正誠(chéng)手下有一支由六、七人組成的“突擊隊(duì)”，他們主要負(fù)責(zé)調(diào)查周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格和組合。“我們會(huì)抽出顧客日常需要的商品，在商圈周邊的大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)我們的商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，確保要低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，劉正誠(chéng)對(duì)記者表示。

據(jù)了解，大賣(mài)場(chǎng)數(shù)萬(wàn)種商品中，有一些日用消費(fèi)品如洗衣粉、牛奶、雞蛋等被稱為價(jià)格敏感商品。由于消費(fèi)者對(duì)這些商品反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、使用，因此特別在意其零售價(jià)格。為了吸引消費(fèi)者，大賣(mài)場(chǎng)對(duì)于此類(lèi)商品低價(jià)甚至貼錢(qián)銷(xiāo)售，從而給消費(fèi)者造成物美價(jià)廉的印象。超市有意識(shí)地把此類(lèi)商品的價(jià)格定得低些，把從屬的、消耗大的商品價(jià)格定得高些。

以低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要商品后，繼續(xù)大批量地購(gòu)買(mǎi)消耗大的從屬性商品和其他商品，從而保證整體利潤(rùn)。這種價(jià)格形象策略被沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)廣泛使用，但大潤(rùn)發(fā)卻能脫穎而出，超越對(duì)手。對(duì)此，桂碧園超市運(yùn)營(yíng)總監(jiān)熊杰認(rèn)為，大潤(rùn)發(fā)巧妙地避開(kāi)了與家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)恼娓?jìng)爭(zhēng)，選擇與不同品牌的同類(lèi)商品以更低的價(jià)格來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。“以牛奶為例，家樂(lè)福、沃爾瑪會(huì)使用伊利或者蒙牛來(lái)做低價(jià)，但大潤(rùn)發(fā)可能會(huì)選擇光明或者其他品牌。前者每箱牛奶價(jià)格為36元左右，而大潤(rùn)發(fā)選擇的其他品牌可能只需要29元”，熊杰對(duì)記者說(shuō)。

開(kāi)出“歷史上最好的門(mén)店”

除了商品價(jià)格形象之外，大潤(rùn)發(fā)的內(nèi)部機(jī)制使其每一家新門(mén)店都要成為“歷史上最好的門(mén)店”。在大潤(rùn)發(fā)內(nèi)部，有這樣一個(gè)規(guī)定：“每開(kāi)一家新店成大潤(rùn)發(fā)有史以來(lái)最好的門(mén)店，門(mén)店團(tuán)隊(duì)要達(dá)到100分”。

事實(shí)上，由于門(mén)店大小不一樣，所處的商圈環(huán)境不同，如果單純從銷(xiāo)售額來(lái)考核，門(mén)店是否達(dá)到了100分，是無(wú)法統(tǒng)計(jì)的。

那么大潤(rùn)發(fā)的100分是什么含義呢？其真正的內(nèi)涵是指這家店無(wú)論換了大潤(rùn)發(fā)的哪個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)，都很難比現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)做得更好，這也就意味著現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能夠?qū)⒋鬂?rùn)發(fā)截至這家店開(kāi)張前的所有的企業(yè)內(nèi)沉淀下來(lái)的賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的智慧都融入到這家新店的運(yùn)作中去了。

為了確保這一點(diǎn)，大潤(rùn)發(fā)會(huì)派公司最有經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)去組建團(tuán)隊(duì)，這樣就能夠保證這家新店的運(yùn)作水平一開(kāi)始就處在一個(gè)很高的水平上。例如，大潤(rùn)發(fā)民族園店店長(zhǎng)劉正誠(chéng)曾經(jīng)在杭州的蕭山店當(dāng)過(guò)店長(zhǎng)。

對(duì)此，上海益尚咨詢總經(jīng)理胡春才認(rèn)為，這要?dú)w功于大潤(rùn)發(fā)良好的內(nèi)部交流機(jī)制。“大潤(rùn)發(fā)每次開(kāi)店的商品組合方案、陳列方案和營(yíng)促銷(xiāo)方案都會(huì)在商品部和門(mén)店管理者之間進(jìn)行充分的溝通，直到達(dá)成一致的共識(shí)了才會(huì)行動(dòng)，其實(shí)這種溝通就是商品部所追求的規(guī)模效應(yīng)與門(mén)店所追求的靈活性之間達(dá)到合理的平衡，”胡春才對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示。

提升來(lái)客數(shù)

“我現(xiàn)在最關(guān)心的是來(lái)客數(shù)。”作為北京的首家門(mén)店店長(zhǎng)，劉正誠(chéng)坦誠(chéng)自己肩頭壓力巨大。然而，總部考核劉正誠(chéng)的指標(biāo)并非銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是顧客服務(wù)，顧客服務(wù)量化之后的體現(xiàn)，就是來(lái)客數(shù)。

其實(shí)，劉正誠(chéng)的算盤(pán)是這樣打的：銷(xiāo)售額=客單價(jià)×來(lái)客數(shù)。劉正誠(chéng)自信通過(guò)商品的陳列、動(dòng)線設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)手段等提高客單價(jià)，只要改進(jìn)來(lái)客數(shù)，他便有把握創(chuàng)造高額銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

因此顧客服務(wù)是劉正誠(chéng)時(shí)常掛在嘴邊的。在大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)門(mén)口，設(shè)有專(zhuān)門(mén)的迎賓員招呼消費(fèi)者；劉正誠(chéng)還要求賣(mài)場(chǎng)工作人員都要熟練掌握每一類(lèi)商品擺放的位置，當(dāng)消費(fèi)者找不到需要購(gòu)買(mǎi)的商品時(shí)，工作人員要把顧客帶到該商品陳列的位置；此外，為了減少客人排隊(duì)等待的時(shí)間，在一些零散的食品旁邊，劉正誠(chéng)安排人手幫客人打包、稱重。事實(shí)上，整個(gè)大潤(rùn)發(fā)都將顧客服務(wù)提高到了相當(dāng)重要的位置。大潤(rùn)發(fā)在自己的門(mén)店設(shè)立飲水機(jī)，這在高端的百貨店里面也是不多見(jiàn)的；與同類(lèi)超市相比，大潤(rùn)發(fā)的免費(fèi)購(gòu)物班車(chē)也是數(shù)量最多的，在服務(wù)臺(tái)，印刷精美的乘車(chē)卡片，上面印有大潤(rùn)發(fā)的班車(chē)路線；為了讓賣(mài)場(chǎng)清潔后立即能立即干燥，以免消費(fèi)者不小心滑倒，大潤(rùn)發(fā)配置了全自動(dòng)的拖地機(jī)。據(jù)了解，一臺(tái)這樣的機(jī)器要數(shù)千元。

大潤(rùn)發(fā)重視顧客服務(wù)出于對(duì)將來(lái)零售業(yè)的判斷。“零售業(yè)將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，大賣(mài)場(chǎng)門(mén)對(duì)門(mén)開(kāi)店都是有可能的，那個(gè)時(shí)候就要拼服務(wù)。”洪萬(wàn)康告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者。