答: 在如今這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客體驗(yàn)管理（Customer Experience Management）愈發(fā)顯得重要和迫切。成千上萬的人之所以愿在星巴克花兩美元或更高的價(jià)錢喝一杯其實(shí)很普通的咖啡，而同時(shí)對一些街邊連鎖餐館的咖啡抱怨連連，就是因?yàn)檫@些人在兩個(gè)不同場所的體驗(yàn)不同: 星巴克更善于營造客戶體驗(yàn)。它創(chuàng)造了顧客全情參與的消費(fèi)形式，改變了產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合方式，從而吸引了更多的忠實(shí)客戶。

    基于泛太平洋管理研究中心在顧客體驗(yàn)管理方面的專題研究，我建議你應(yīng)當(dāng)抓住如下三個(gè)要點(diǎn):

    第一，營造顧客體驗(yàn)的廣度和深度。體驗(yàn)廣度涉及多個(gè)方面，如顧客消費(fèi)前的預(yù)期，消費(fèi)中與員工以及其他顧客的互 和交流，消費(fèi)結(jié)束后形成的回顧和感受等。消費(fèi)過程中，顧客所遇到的體驗(yàn)元素的數(shù)量、種類和強(qiáng)度將構(gòu)成一種獨(dú)特的感受。當(dāng)這些體驗(yàn)元素在數(shù)量、獨(dú)特 、感覺的多樣 和給顧客留下深刻印象的能力上有所增長時(shí)，更大的體驗(yàn)深度就達(dá)到了。

    在這個(gè)過程中，顧客的“感覺”很關(guān)鍵。營造一次難忘的體驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)讓所有的感覺都可以參與進(jìn)來，因?yàn)樗鼈兪穷櫩陀∠蟮慕M成元素。例如，在酒店里，顧客每一次單獨(dú)的視覺感覺、聽覺感受、嗅覺感受、味覺感受、觸覺感受，是衡量酒店提供的種種體驗(yàn)是否“以客為尊”和衡量顧客舒適滿意與否的重要指標(biāo)。而且，眾多元素是否有機(jī)結(jié)合成為一個(gè)整體，也是重要的考量點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。如果大堂很寬敞、氣派，而房間卻很局促、狹窄，那么這兩種體驗(yàn)元素就不能恰當(dāng)?shù)仄ヅ?，顧客就會感覺不舒服。

    第二，“人的”和“機(jī)械的”體驗(yàn)元素并重。在顧客體驗(yàn)營造中，有些元素是人 的（由人際互 產(chǎn)生的感覺），有些元素是機(jī)械的（由人和環(huán)境、流程的交流而產(chǎn)生的感覺，或是體驗(yàn)的更物質(zhì)化的方面）。但現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)往往花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢用于規(guī)劃和建造新的設(shè)施、店面和呼叫中心等，卻很少將人員培訓(xùn)與硬件規(guī)劃結(jié)合起來考慮。切記，將人 元素和機(jī)械元素有機(jī)融合，能夠使全面體驗(yàn)及其組合效果大為改觀，也將對顧客的感受產(chǎn)生較大的沖擊。例如，在早期設(shè)計(jì)麥當(dāng)勞餐館時(shí)，其創(chuàng)始人克洛克（Ray Kroc）堅(jiān)持把油炸食品、飲料和漢堡包的工作臺放在顧客看得到的位置，以此炫耀餐館的整潔衛(wèi)生。此外，他還精心設(shè)計(jì)了柜臺后面店員的 作以顯示速度、靈活和效率，這一切都突出了“快”餐的特質(zhì)。

    第三，確保各種體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合在一起，對顧客形成情感沖擊。不論營造何種體驗(yàn)，人們對任何事物的功能都會有基本的預(yù)期，如手表是否準(zhǔn)時(shí)、訂票處能否確保航班。但是，具備高效的體驗(yàn)價(jià)值主張的企業(yè)深知，它們還必須積極地連接起顧客的情感需要和愿望。以顧客 買和消費(fèi) Krispy Kreme 甜甜圈為例，顧客看到、聞到、嘗到、感官上接受到、情緒上感覺到的每一件事，都匯集成了一種體驗(yàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了 買甜甜圈這樣一個(gè)單純的“交易”。這種體驗(yàn)包括顧客欣賞到傳送帶上揉好的面團(tuán)如何變成新鮮可口的美食，也包括柜臺后面笑容滿面的伙計(jì)，他們一邊忙 撿拾、包裝食品，一邊溫和有禮地回應(yīng)顧客。當(dāng)顧客體驗(yàn)中揉進(jìn)感情這劑調(diào)味品時(shí)，它的魔幻效應(yīng)開始顯現(xiàn): 當(dāng) Krispy Kreme 的連鎖店在丹佛開張時(shí)，排隊(duì)的顧客竟有 3,000 人之多，綿延了三個(gè)街區(qū)──食用一種“不健康”食品的行為，竟然轉(zhuǎn)變成了一種慶典活動(dòng)。