“又是一場(chǎng)血戰(zhàn)。”一位地方運(yùn)營(yíng)商的員工向《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者表示。而他口中的“戰(zhàn)爭(zhēng)”并非硝煙彌漫的伊拉克，而是看似恬靜的校園。由于學(xué)生用戶的高成長(zhǎng)性與天然忠誠(chéng)度，每年秋季校園營(yíng)銷成為三大運(yùn)營(yíng)商寸土必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，而戰(zhàn)爭(zhēng)的激烈程度也隨著參與者的由2變3愈發(fā)火爆。

　　但是，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商仍舊按照傳統(tǒng)打法尋求覆蓋度時(shí)，正在慢慢改變的市場(chǎng)環(huán)境卻可能使這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)變得毫無(wú)意義。

　　擴(kuò)大了的戰(zhàn)場(chǎng)

　　每到9月，三大運(yùn)營(yíng)商在校園這個(gè)沒(méi)有硝煙的“戰(zhàn)場(chǎng)”上厲兵秣馬：比套餐價(jià)格優(yōu)惠、比營(yíng)銷策略優(yōu)秀、比禮品豐厚、比宣傳造勢(shì)隆重、比現(xiàn)場(chǎng)攤位氣勢(shì)……2010年，戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。從校園的攤點(diǎn)，擴(kuò)大到了接新生的火車站，甚至提前拼到了錄取通知書的信封里。

　　據(jù)《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者調(diào)查，與學(xué)校直接合作寄送手機(jī)卡已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商的通行規(guī)則，例如某家運(yùn)營(yíng)商與學(xué)校合作，在學(xué)校寄送錄取通知書中只派送該家運(yùn)營(yíng)商手機(jī)卡，而三大運(yùn)營(yíng)商3G制式均不相同，無(wú)疑使得綁定用戶成為可能。此種營(yíng)銷既為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了可觀的新生用戶，另一方面又能使該運(yùn)營(yíng)商在殘酷的高校營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中“先發(fā)制人”。

　　而在另一方面，大學(xué)生用戶本身的吸引力同樣不容忽視，高校校園是一個(gè)有2300萬(wàn)人的大市場(chǎng)，他們分布在全國(guó)各個(gè)省市，僅僅估算大學(xué)生本身的消費(fèi)能力就極為可觀，目前大學(xué)生平均消費(fèi)1萬(wàn)元/年，全國(guó)有2300萬(wàn)在校大學(xué)生，即有2300億的龐大市場(chǎng)。此外，畢業(yè)后大學(xué)生也將成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，同時(shí)也是社會(huì)生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，更是未來(lái)市場(chǎng)的主力消費(fèi)群，

　　在校期間品牌觀的形成將在很大程度上影響以后人生階段的消費(fèi)行為，更可以帶來(lái)衍生的影響力。

　　排他成為主流

　　由于校園市場(chǎng)潛力巨大，是一個(gè)便于集中開發(fā)的沃土，因此運(yùn)營(yíng)商不惜一切代價(jià)以期攻下這個(gè)堡壘。各地電信企業(yè)下達(dá)的校園市場(chǎng)的任務(wù)與指標(biāo)相當(dāng)強(qiáng)硬，占優(yōu)的要確保優(yōu)勢(shì)地位不下降，弱勢(shì)企業(yè)要求增加市場(chǎng)份額，能搶一分地是一分地，新入者則必須攻下一城半池——在無(wú)法完成的任務(wù)面前，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)甚至成為各家企業(yè)有組織、有策劃的首選。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)于重組后業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有限制的三大運(yùn)營(yíng)商而言，校園市場(chǎng)不容有失，以“充”(充值)“返”(返話費(fèi))“送”(實(shí)物)成為校園營(yíng)銷的主要形式。甚至于在今年各大中專院校還未開學(xué)期間，在廣東、四川等地就傳出某運(yùn)營(yíng)商要發(fā)力“封校”的傳言。

　　記者了解到，在十余所高校的錄取通知書中，不約而同地夾帶了特定“手機(jī)卡”，雖然學(xué)校聲稱學(xué)生可自愿選擇是否開通號(hào)碼，但同時(shí)稱，如果不開通，又可能收不到學(xué)校發(fā)送的信息，不少家長(zhǎng)和學(xué)生懷疑此舉有強(qiáng)制消費(fèi)的嫌疑。而近日也有報(bào)道稱，黑龍江某高校以推進(jìn)“學(xué)院的信息化建設(shè)和管理”為名，要求學(xué)生們必須換成中國(guó)電信手機(jī)，要不然以后上課點(diǎn)名，去食堂吃飯、洗澡、圖書館借書，甚至進(jìn)宿舍都可能實(shí)現(xiàn)不了。

　　此前，有業(yè)內(nèi)人士反映，甚至于部分運(yùn)營(yíng)商手機(jī)卡號(hào)已經(jīng)與飯卡、校園通知綁定，已經(jīng)具有強(qiáng)迫消費(fèi)嫌疑。

　　“目前運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)將高校營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了壟斷校園空間上，包括獨(dú)家進(jìn)入、校企合作等，策略已經(jīng)到了采取一切可以的手段贏得市場(chǎng)上。”一位運(yùn)營(yíng)商員工表示。

　　市場(chǎng)需要新的規(guī)則

　　價(jià)格戰(zhàn)，必定是刺刀見(jiàn)紅的非理性血拼。在發(fā)出了能夠滿足考核指標(biāo)的手機(jī)卡后，運(yùn)營(yíng)商們忽然發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)被自己悄悄改變，已經(jīng)被開發(fā)過(guò)度，進(jìn)入飽和狀態(tài)。

　　“打電話我一般用天翼號(hào)，接電話一般用移動(dòng)號(hào)，給家里打電話一般用聯(lián)通號(hào)。”一位學(xué)生向記者表示。除了原有的中移動(dòng)的動(dòng)感地帶號(hào)碼之外，中電信的天翼手機(jī)是他在超市購(gòu)物時(shí)用100元話費(fèi)換的，中聯(lián)通的卡號(hào)則是在購(gòu)買親情一家業(yè)務(wù)時(shí)贈(zèng)送的。“類似于今年大學(xué)新生，普遍都擁有超過(guò)一張手機(jī)卡。”北京郵電大學(xué)舒華英教授在接受記者采訪時(shí)表示，這種一個(gè)用戶擁有多個(gè)號(hào)碼的情況，是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象，“如同一個(gè)用戶不會(huì)僅僅擁有一張銀行卡一樣，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)自身的需要選擇不同的手機(jī)卡。”

　　正因?yàn)槿绱耍?dāng)三大運(yùn)營(yíng)商拼命將SIM卡發(fā)到學(xué)生手中后，卻發(fā)現(xiàn)有可能面臨竹籃打水一場(chǎng)空的局面，此前已經(jīng)傳出中電信天翼卡激活不足的消息。專家表示，在競(jìng)爭(zhēng)措施上，運(yùn)營(yíng)商要發(fā)揮自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)。此前，中移動(dòng)利用動(dòng)感地帶開拓校園市場(chǎng)的成功案例，并未僅僅利用價(jià)格戰(zhàn)的策略，基于短信的增值業(yè)務(wù)才是最大功臣。

　　實(shí)際上，三大運(yùn)營(yíng)商中，中移動(dòng)擁有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體系、品牌優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，如果在校園市場(chǎng)充分發(fā)揮數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，就有可能建立領(lǐng)先地位，延續(xù)2G時(shí)代的成功；而中電信在無(wú)線寬帶，固移捆綁上優(yōu)勢(shì)可以彌補(bǔ)自己的其他劣勢(shì)獲得市場(chǎng)。中聯(lián)通則可以憑借終端對(duì)于大學(xué)生的吸引力，與其他兩強(qiáng)一較高下。

　　價(jià)格戰(zhàn)之外，校園市場(chǎng)需要新的規(guī)則。

　　鏈接

　　大學(xué)生：不容忽視的群體

　　1.龐大的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)大學(xué)生每年消費(fèi)支出達(dá)到9638元。除學(xué)雜費(fèi)5000元左右外，個(gè)人人均支配額5000余元，總消費(fèi)額達(dá)1200億。

　　2.品牌建設(shè)的擁護(hù)者和傳播者

　　由于學(xué)生群體特殊性，他們?nèi)菀捉邮苄缕放撇⒈３趾憔们嗖A，最終能夠形成忠誠(chéng)。而且他們有形或者無(wú)形中影響周邊的消費(fèi)者，成為一個(gè)品牌忠實(shí)的傳播者，同時(shí)他們也是家庭社會(huì)的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　3.大學(xué)生消費(fèi)的獨(dú)特性

　　高校大學(xué)生容易接受新品牌、新產(chǎn)品、新消費(fèi)和新的生活方式；他們消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣尚不穩(wěn)定，消費(fèi)需求具有較大彈性和可誘導(dǎo)性；他們感性消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、群體消費(fèi)、社交娛樂(lè)傾向明顯。