|
在產(chǎn)品越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的今天，品牌影響力常常成為左右消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。就家電而言，因其競爭的充分性與殘酷性，各生產(chǎn)商尤其重視品牌管理。近年來，一些民族企業(yè)在規(guī)模做大的同時(shí)，也加強(qiáng)了品牌推廣力度，海爾、科龍、海信、美的等在導(dǎo)入ＶＩ方面的成績有目共睹。與此相映成趣的是，一些有著百年歷史的國際品牌面對咄咄逼人的中國同行，也在極力地捍衛(wèi)著自身的品牌形象，日立就是其中之一。
近日，記者采訪了上海日立家用電器有限公司品牌推進(jìn)負(fù)責(zé)人綦偉，從對話中，我們可以洞察到跨國公司在品牌管理方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，這對一些正在走向國際化的民族品牌來說無疑是一面鏡子。
記者：日立作為世界家電巨頭，其品牌知名度近年來呈現(xiàn)下降趨勢，這顯然是不容爭議的。不管是與風(fēng)頭正勁的韓資及歐美企業(yè)相比，還是與索尼、松下等日本同行相比，都會(huì)得出相同的結(jié)論。能否談?wù)勅樟⑵放朴绊懥θ趸脑颍?/font>
綦偉：的確如此，日立品牌給人的感覺有點(diǎn)保守，我們也十分擔(dān)心。我想其中的原因在于中國市場變化得非常迅速，而我們沒有及時(shí)跟上這種節(jié)奏。以前中國比較流行“老三件”：彩電、冰箱、洗衣機(jī)，這些都是日立的強(qiáng)項(xiàng)。但現(xiàn)在這些產(chǎn)品都成為生活必需品，取而代之的是手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和掌上電腦等，可這些“新三件”日立涉及的都很少。盡管日立擁有很高的數(shù)字存儲(chǔ)技術(shù)，但一般都是作為供應(yīng)商的面目出現(xiàn)的，與人們的日常生活有很大距離。這些原因都導(dǎo)致日立不那么時(shí)尚化。另外，近年家電品牌的急劇增多，也使有限的資源進(jìn)一步分散，這也相對削弱了日立的影響力。
記者：跨國公司在中國都曾碰到過一個(gè)不可回避的問題——本土化，日立在品牌推廣方面有何本土化體現(xiàn)？
綦偉：上海日立在成立初的頭兩年內(nèi)，對外廣告宣傳基本采用的都是日立總部的版本，不僅模特是日本女郎，甚至創(chuàng)意、訴求點(diǎn)和文案都與日本本土大體相似，本地廣告公司只是充當(dāng)印制的角色。但是事實(shí)證明，這種全盤引進(jìn)的做法雖然樹立了進(jìn)口品牌形象，但是卻同中國消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感，這不僅僅反映在對廣告的接受度上，同時(shí)也體現(xiàn)在消費(fèi)者與產(chǎn)品的隔閡上。后來，上海日立果斷啟用本地廣告公司、本地模特，漸漸走向本土化。今天，雖然不少新品在中日兩地同步開發(fā)，但是在產(chǎn)品推廣方面，不管是電視ＣＦ片還是平面廣告、商場展示、現(xiàn)場促銷等，兩地相差很遠(yuǎn)，我們都力爭做到入鄉(xiāng)隨俗。
記者：日立與索尼、松下等其他日本品牌相似，都有著很長的產(chǎn)品線，你們?nèi)绾翁幚砣樟⑵放婆c旗下具體產(chǎn)品的子品牌的關(guān)系？
綦偉：總體來說，子品牌與母品牌是統(tǒng)一與協(xié)調(diào)的關(guān)系，通常情況下前者服從于后者。因?yàn)閷Υ蟛糠止緛碚f，設(shè)立子品牌既是為了劃分產(chǎn)品類型，同時(shí)也是為了降低母品牌易受損害的風(fēng)險(xiǎn)。舉個(gè)例子，上海日立有個(gè)品牌叫“涼霸”，主要用于對空調(diào)的廣告宣傳，至今在上海也很有名氣，但現(xiàn)在我們在全國其他地區(qū)正逐漸淡化對“涼霸”的宣傳，而統(tǒng)一用“日立空調(diào)”。因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)的角度看，品牌今后應(yīng)該朝著超越國界和跨文化的方向發(fā)展，強(qiáng)調(diào)地域性和民族性是一種狹隘的觀念。另外，還有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。去年日立在安徽蕪湖也投資了一家生產(chǎn)空調(diào)的日立全資子公司，今年年底就要正式投產(chǎn)，屆時(shí)市場上將同時(shí)存在兩家公司生產(chǎn)的日立空調(diào)，為保證品牌的統(tǒng)一性，用“日立空調(diào)”代替“涼霸”也是很自然的道理。
記者：以時(shí)下競爭比較激烈的空調(diào)為例，你們是如何將品牌管理與公司整體運(yùn)作有機(jī)地結(jié)合在一起的？
綦偉：我們從來不把品牌管理視為一個(gè)孤立層面的問題，而是把它納入到產(chǎn)品與營銷這個(gè)大體系中。一方面，品牌推進(jìn)是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售；另一方面，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)以及營銷政策也反過來會(huì)影響品牌。在產(chǎn)品研發(fā)方面，我們憑借技術(shù)優(yōu)勢主攻中高端產(chǎn)品，因?yàn)榈蛢r(jià)產(chǎn)品雖然會(huì)有很大的銷路，但利潤不高，而且品牌形象會(huì)下降得很厲害。體現(xiàn)在銷售上，我們不會(huì)仿效許多品牌主動(dòng)介入價(jià)格戰(zhàn)，而是考慮如何增加產(chǎn)品的功能。
記者：不少跨國公司都非常重視在中國開展一些公益活動(dòng)，以此提升品牌形象，拉近與中國消費(fèi)者的距離，請談?wù)勆虾Ｈ樟⒃谶@方面的具體體現(xiàn)？
綦偉：日立企業(yè)理念的第一條就是“和”，指的是人類與自然的相生相依，企業(yè)與社會(huì)的和諧共進(jìn)。我們不僅追求眼前利益，更重視未來廣闊的市場空間；不僅珍惜自己的切身利益，同時(shí)也對社會(huì)的進(jìn)步給予充分的關(guān)懷。近年來，我們相繼舉辦了一些大型公益活動(dòng)，比較有影響的如“日立杯”中國職業(yè)圍棋混雙賽、“日立杯”中國名校大專學(xué)生辯論賽、“日立杯”日本流行音樂票選活動(dòng)等。此外，上海日立還斥資在江西革命老區(qū)興建了日立希望小學(xué)。這些公益活動(dòng)使日立在全社會(huì)產(chǎn)生了良好的美譽(yù)度，增進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的親和力。
|
