合效策劃在對白洋河品牌診斷期間發(fā)現(xiàn)，白洋河品牌存在歧義而且原定位非常模糊。白洋河，是國際葡萄酒名城煙臺的一條母親河，該品牌的名稱也來自這條母親河。但由于煙臺的母親河——白洋河在全國知名度非常低，消費者很容易與白酒著名品牌“洋河”和著名紅色旅游景點“白洋淀”混淆。白洋河葡萄酒原來的品牌定位為：“白洋河，煙臺的母親河”。這一廣告語好似一個旅游景點廣告，消費者根本無法與葡萄酒聯(lián)系起來。

　　白洋河公司所在地——棲霞，是煙臺海拔最高的區(qū)域。該公司位于白洋河上游，該河流的下游是中國葡萄酒酒領頭企業(yè)——張裕集團。根據(jù)調(diào)研，消費者認為好葡萄酒是種出來的，煙臺是中國最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。合效策劃充分借用了煙臺白洋河的地緣優(yōu)勢，提出了“煙臺之巔，紅酒之源”的品牌主張。該品牌定位是在綜合分析競爭對手、消費者和自身特點后提出來的。“巔”和“源”一語雙關，不但提升了產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)形象，而且給予消費者“顛峰”的心理暗示。在確定核心品牌主張后，合效策劃又提出了“300%好酒”和“更實惠”等多項品牌支撐點，以此強化白洋河的核心競爭力，起到拉動銷售的目的。產(chǎn)品解說詞如下：

　　白洋河葡萄酒，只采用煙臺母親河——白洋河上游上等葡萄釀造而成。白洋河葡萄酒是300％的好酒，因為它是100％的原汁、100％的發(fā)酵和100％的煙臺原產(chǎn)地，國家質(zhì)量免檢。上等紅酒的優(yōu)點，白洋河一樣也不缺，只是實惠點。

　　包裝是最有效的傳播媒體

　　作為食品、酒水、日化等快速消費品，產(chǎn)品消費周期短，因此包裝就成為了一種成本低、效果好的品牌傳播媒體。好的包裝設計，不但要設計新穎、充滿個性，而且要承擔起品牌傳播的功能。如果在包裝的合適位置，增加品牌廣告語、核心解說辭、長期促銷活動等促銷和品牌信息，就會起到“臨門一腳”的促銷效果，會直接拉動產(chǎn)品銷量。因此，對于廣告量投放小的企業(yè)來說，包裝是最好的品牌宣傳陣地之一。

　　白洋河與其它企業(yè)一樣，早期包裝設計主要采取跟隨策略，模仿各個優(yōu)秀品牌的包裝設計風格，盡量做的跟名牌產(chǎn)品相似。應該說，在產(chǎn)品推廣導入期和成長期，該策略是正確的，企業(yè)也嘗到了甜頭。但隨著企業(yè)的發(fā)展，優(yōu)勢逐漸轉變成劣勢。包裝上品牌名稱太小，消費者無法識別白洋河品牌，無法形成重復購買，消費者忠誠度不高。有促銷活動時和無活動時，銷量差距較大。此外，由于過分模仿，缺乏自己的設計風格，風格雜亂無章，造成了消費者對白洋河視覺形象混亂。

在合效策劃的建議下，白洋河所有包裝做了如下三大調(diào)整：

　　1、 在包裝顯眼位置增加品牌核心廣告語“煙臺之巔，紅酒之源”，并在酒瓶頸部增加了印有白洋河解說辭的小掛牌； 

　　白洋河葡萄酒的市場網(wǎng)絡早已覆蓋全國，但每個市場業(yè)績比較平均，沒有哪個省份做的出類拔萃，大多數(shù)省級市場都出現(xiàn)了增長乏力的現(xiàn)象。根本原因在于，由于單個市場銷量有限，費用預算也就有限，在單個市場上都無法與領頭品牌競爭，銷量排名很難進入前三強，這大大阻礙了其擴張。葡萄酒市場目前全國的格局雖然很難改變，但區(qū)域格局存在很大變數(shù)。許多品牌都集中在自己的根據(jù)地市場（如張裕在山東、福建，長城在廣東、廣西，威龍在浙江，華東在青島，龍徽在北京等），仍然有許多市場競爭對手比較薄弱。

　　白洋河提出了“十城百店計劃”。在全國，首先選擇競爭對手薄弱和白洋河品牌基礎較好的十個地級城市，集中企業(yè)資源重點投放該區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)形成優(yōu)勢。星星點火，可以燎原。每個樣板市場帶動周圍的3-5個市場，逐步形成了白洋河自己的樣板城市群。在根據(jù)地市場，進一步握緊自己進攻市場的拳頭，把重磅投入主要集中在100多個KA超市里，通過KA帶動中小超市銷售。

　　搶占終端關鍵在于到位

　　許多企業(yè)都明白“終端為王”的道理，在終端運作時也使盡各種招法，但結果并不理想。“別的企業(yè)做的東西我們都做了，為什么結果差距這么大？”這是許多讀者在給筆者來信時，經(jīng)常提問的問題。關鍵的問題在于執(zhí)行不到位，什么都做，不如把有限的手段做透。以常用的貼海報為例，一個城市里貼幾千張海報，也叫貼了，但有什么用呢？要貼就要讓人看的到，要不就不貼。

　白洋河除了以上四大策略的應用得當外，關鍵在于制定了以終端推廣為核心的整體推廣模式，并且執(zhí)行力度較大，所到之處必然對競爭對手產(chǎn)生沖擊。白洋河扔掉大眾廣告，把所有費用集中終端生動化陳列和花樣繁多的促銷活動上。白洋河扔掉餐飲渠道，全力以赴做商超。中國智慧就在于此，要想大得必先大舍。

　　按照“十城百店計劃”，在100多個KA店的顯著位置，買斷堆頭或端頭進行生動化陳列，有堆頭的地方必然配備兩名專職導購小姐。白洋河的終端生動化包裝開展的有聲有色，除在超市的燈箱、立柱、會員DM等常規(guī)位置發(fā)布店內(nèi)廣告外，還開發(fā)了電動扶梯、手推車、寄存箱、品牌提示牌、價格提示牌、地貼導向牌等新穎的宣傳方式。不但費用低廉，而且因為新奇而效果倍增。

　　白洋河在抓硬終端的同時，軟終端絲毫沒敢松懈。KA店的專職導購，上崗前進行系統(tǒng)培訓，上崗后進行崗位競賽，充分調(diào)動了一線人員的積極性。KA店以外的B類、C類店，白洋河沒有專職導購，為調(diào)動兼職導購積極性，采用了有獎問答的形式。合效策劃在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，兼職導購效果不理想的主要原因是她對所促銷品牌不了解。即便她想賺外快，也不知道如何說服消費者。白洋河在選擇了一批優(yōu)秀兼職導購后，在發(fā)放企業(yè)資料的同時，并告知了她們開卷問答的時間，按照開卷問答成績分別給予不同的精美小禮品，如化妝品、指甲刀套裝等。該方式與簡單的贈送相比，更加調(diào)動了導購員的積極性。

　　軟硬終端主要目的是營造銷售氛圍，在終端拉動上促銷活動必不可少。白洋河除非重大節(jié)日，一般不搞大規(guī)模促銷活動，大都是常規(guī)的買贈、特價等促銷活動，但因為活動頻繁和不斷變換促銷品種，而效果卓著。當然在促銷活動時，白洋河也非常注重技巧。某款赤霞珠干紅是白洋河的阻擊產(chǎn)品，一般零售價格在17元左右。洛陽市場抓住消費者對干紅價格模糊的心理，把該產(chǎn)品直接定價38元，每月該產(chǎn)品都搞兩周的“買一送一”活動。價策略與促銷活動結合的方式，不但讓白洋河賺足了人氣，而且提高了產(chǎn)品利潤率。

　　白洋河零廣告品牌成功案例，給中國企業(yè)至少有兩點啟示：

　　廣告不是品牌成功的唯一途徑，終端是撬開消費市場最直接的杠桿。

　　企業(yè)資源不占優(yōu)勢的時候，集中資源從點突破，會取得以小搏大的效果。