一個有實際操作價值的年度營銷規(guī)劃，不僅對企業(yè)全年的營銷活動有非常深遠(yuǎn)的影響，而且對于制定與營銷活動密切相關(guān)的生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)、人力資源等計劃也有非常重要的指導(dǎo)意義，但是，在現(xiàn)階段的中國，能夠科學(xué)的做好年度營銷規(guī)劃的企業(yè)并不是很多。

　　目前多數(shù)國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行做法是，先預(yù)測未來一年每個月的總銷售額，根據(jù)以往的經(jīng)驗，從預(yù)測達(dá)到總銷售額中提取一定比例作為營銷費用預(yù)算的總額度，市場總監(jiān)或市場部經(jīng)理在這個預(yù)算總額度內(nèi)編制全年的營銷計劃。這種做營銷規(guī)劃的方式可以戲稱為“看菜吃飯”式營銷規(guī)劃。

　　這種“看菜吃飯”的年度營銷規(guī)劃的方式是有許多弊端的：

　　1、 根據(jù)經(jīng)驗來提取一定比例的銷售額，是缺乏科學(xué)性的，在企業(yè)的營銷活動過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)由于產(chǎn)品銷量的急劇下降、銷售價格的大幅跳水，公司高層突然削減營銷預(yù)算的情況，策劃好的或正在執(zhí)行的營銷活動就只能停滯了（例：筆者在一家手機廠家擔(dān)任市場部經(jīng)理的時候，就曾經(jīng)遇到過產(chǎn)品推廣費用額度大幅度降低情況，造成與多家廣告公司的合作出現(xiàn)非常尷尬的局面）。

　　2、 營銷預(yù)算調(diào)整的彈性不夠，容易出現(xiàn)過多或過少的現(xiàn)象，過多無疑是白白損失利潤，過少會造成有價值的營銷活動缺乏足夠的資源支持；

　　3、 市場部容易將營銷預(yù)算偏向投入到品牌推廣等很難用實際銷量掛鉤來衡量的方向上去，造成與實際銷量掛鉤的促銷活動反而缺乏足夠的資源支持；

　　4、 在經(jīng)營年度結(jié)束進(jìn)行財務(wù)核算的時候，容易出現(xiàn)營銷預(yù)算花得一干二凈，銷量和利潤目標(biāo)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到的情況，所以，市場部是花大錢的部門，也是最容易遭受指責(zé)的部門。

　　總之，這種營銷規(guī)劃方式缺乏一個將營銷活動與利潤結(jié)合起來的機制、難以對全年的營銷投入產(chǎn)出進(jìn)行有效監(jiān)控。

　　到底什么是有實際操作價值的營銷規(guī)劃呢？那一定是跟利潤緊密掛鉤的營銷規(guī)劃。

　　大家都知道，營銷活動跟利潤之間有很高的相關(guān)性，營銷活動是通過以下幾個方面來影響利潤的：1）營銷活動包含價格體系的制定，價格影響銷售額，進(jìn)而影響利潤；2）營銷活動決定銷量，銷量影響銷售額，進(jìn)而影響利潤；3）營銷活動是要投入的，有投入就有成本費用，成本費用影響利潤。

　　營銷活動與利潤的關(guān)系可以表示如下：　

　　有效的營銷規(guī)劃就是在現(xiàn)實的市場條件下，如何規(guī)劃企業(yè)的營銷活動，從而實現(xiàn)利潤最大化。

　　年度的營銷規(guī)劃是筆者擔(dān)任市場部經(jīng)理的時候所經(jīng)歷的最痛苦的事之一，多次經(jīng)歷痛苦磨練后，居然也摸一些門道來，現(xiàn)拿出來跟大家分享，希望能夠?qū)ξ覀兡切┱谕纯嘀屑灏镜氖袌霾客蕚冇兴鶈l(fā)，有所幫助?！　?

　　第一部分：營銷規(guī)劃的思考邏輯：

　　營銷規(guī)劃中有兩個重要的邏輯關(guān)系。

　　一、 營銷活動跟利潤之間存在非常緊密的關(guān)系。這在上文已經(jīng)做了分析。

　　二、 任何規(guī)劃、計劃、策劃一定要按照“目標(biāo)-行動-資源”這個邏輯過程進(jìn)行思考。這是我一直采用的解決規(guī)劃或策劃問題的有效思路：

　　1、 任何規(guī)劃（策劃、企劃、計劃都有相同的含義），首先要考慮清楚的是目標(biāo)是什么，目標(biāo)越明確，越數(shù)字化，規(guī)劃就越容易做，最終的效果也就越容易評估；

　　2、 達(dá)到目標(biāo)所要采取的行動，肯定可以歸納成幾個關(guān)鍵點。達(dá)到目標(biāo)的行動方式肯定不只一種，我們可以形成若干套行動方案備選；

　　3、 列出每種行動方案的資源需求，從達(dá)到目標(biāo)的可能性和資源需求最小化的角度對行動方案進(jìn)行評估?！　?

　　第二部分：營銷規(guī)劃的步驟：　

　　一、產(chǎn)品規(guī)劃：

　　做營銷規(guī)劃的第一步是產(chǎn)品規(guī)劃。所謂產(chǎn)品規(guī)劃，就是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，把握消費變化趨勢，制定產(chǎn)品研發(fā)計劃和產(chǎn)品引進(jìn)計劃，確定產(chǎn)品上市的時間、銷量（出貨量和零售量，零售量是根據(jù)出貨量與零售量的經(jīng)驗值來推導(dǎo)的），價格（出廠價和零售價）。當(dāng)然，這一步離不開市場調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、產(chǎn)品引進(jìn)部門的緊密配合。

　　產(chǎn)品規(guī)劃的方向從行業(yè)相關(guān)性（行業(yè)跨度）來看，可以分為以下三種（以手機行業(yè)為例）：1）同品類新產(chǎn)品，照相手機、PDA手機、電視手機等；2）相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品，手機電池、手機配件、手機飾品等；3）非相關(guān)行業(yè)的新產(chǎn)品，汽車、電腦等。

　　產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費者需求的載體！產(chǎn)品是企業(yè)營銷活動最重要的工具！沒有持續(xù)的、強大的產(chǎn)品力作為保證，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是不可能實現(xiàn)的，在中國曇花一顯的企業(yè)實在太多了！產(chǎn)品規(guī)劃是長期進(jìn)行市場信息收集、分析、積累的結(jié)果，代表一個企業(yè)對市場脈搏的把握能力。

　　產(chǎn)品規(guī)劃是一個市場營銷總監(jiān)最重要的職能，能否提出切實可行的產(chǎn)品規(guī)劃是檢驗一個市場營銷總監(jiān)是否合格的最重要標(biāo)準(zhǔn)。所以筆者一直有一個觀點，市場營銷總監(jiān)一定是一個性格外向、喜歡跟人溝通、喜歡體驗消費的人，不然不可能有很強的產(chǎn)品規(guī)劃能力。

　　最后的產(chǎn)品規(guī)劃表現(xiàn)為一個《年度產(chǎn)品規(guī)劃表》，但是要完成一個可以實操的《年度產(chǎn)品規(guī)劃表》，需要市場營銷總監(jiān)投入大量的時間和精力，甚至還需要借用咨詢公司、調(diào)研公司、廣告公司的力量。

　　能夠做出實操性強的、跨度在一年以上的產(chǎn)品規(guī)劃的市場營銷總監(jiān)在中國是為數(shù)不多的，許多職務(wù)名稱上是市場營銷總監(jiān)，實際上只是市場推廣總監(jiān)、品牌推廣總監(jiān)、產(chǎn)品推廣總監(jiān)，甚至促銷經(jīng)理，真正的市場營銷總監(jiān)是當(dāng)今中國最緊缺的營銷人才！

　　產(chǎn)品規(guī)劃這一步是最難做的，一旦這一步做完，其他部分將相對輕松多了?！?

　　二、產(chǎn)品營銷計劃

　　年度產(chǎn)品規(guī)劃完成后，一年的產(chǎn)品確定下來了，產(chǎn)品的上市時間確定了，產(chǎn)品的出廠價和零售價，產(chǎn)品的出貨量和零售量目標(biāo)也確定了，《產(chǎn)品營銷計劃》、《終端建設(shè)計劃》、《品牌推廣計劃》、《產(chǎn)品營銷毛利分析》就可以做出來了。

　　《產(chǎn)品營銷計劃》包括在產(chǎn)品生命周期中每個階段的渠道模式和結(jié)構(gòu)、渠道成員驅(qū)動的價格體系和銷售政策、推廣促銷活動計劃。

　　渠道模式和結(jié)構(gòu)是由出貨量目標(biāo)和零售量目標(biāo)確定的，在出貨量目標(biāo)（利潤目標(biāo)）與市場容量預(yù)測的基礎(chǔ)上確定零售量目標(biāo)，完成零售量目標(biāo)需要考慮在哪些零售終端進(jìn)行銷售，一旦零售終端確定了，那就要考慮采用什么樣的渠道模式和結(jié)構(gòu)能夠以最小的成本對所確定的零售終端進(jìn)行有效覆蓋。

　　要想驅(qū)動所選擇的渠道成員能夠吃進(jìn)我們目標(biāo)出貨量，并將產(chǎn)品有效的分銷到我們的目標(biāo)零售終端，就需要設(shè)計相應(yīng)價格體系和銷售政策。常用的銷售政策有價格保護(hù)、提貨獎勵、分銷獎勵、模糊獎勵等。

　　一個新產(chǎn)品上市，在媒體傳播和終端推廣方面一定要有相應(yīng)的計劃，否則，新產(chǎn)品的信息就會淹沒在信息海洋中，默默而來，默默而去。新產(chǎn)品上市的推廣活動主要有以下幾類：1)媒體傳播，包括電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外路牌、電臺等；2）終端推廣，包括零售獎勵、終端宣傳物料（海報、單頁、X展架、燈箱片等）；3）目標(biāo)群體集中場所的推廣活動，如酒吧、咖啡廳、美容院等。

　　三、終端建設(shè)規(guī)劃

　　在《產(chǎn)品營銷計劃》中已經(jīng)提到過，確定產(chǎn)品的零售量目標(biāo)后，就可以構(gòu)思零售布點計劃，硬、軟終端投入計劃。

　　中國的營銷人都知道，在零售終端實現(xiàn)的銷量才是真正意義的銷量，這樣的銷量才是獲得實際利潤的銷量。零售目標(biāo)體系（包括總零售目標(biāo)和每個產(chǎn)品的零售目標(biāo)）需要一定數(shù)量不同類別的零售終端來實現(xiàn)的。

　　零售終端的分類可以有多種，有根據(jù)零售店總銷量分類的，以手機零售店為例，可以分為以下類別：月銷量100臺以下的、100—200臺、200—300臺、300—500臺、500臺以上的；也有根據(jù)消費群的特點分類的，如高檔手機的、中檔手機的、低檔手機的，----不同類別的零售終端需要不同的硬、軟終端資源投入作為支持。

　　硬終端投入包括背景板、專柜、進(jìn)店費等終端硬件設(shè)施的建設(shè)費用。

　　軟終端投入主要是指與促銷員相關(guān)的費用，包括促銷員的底薪、獎金、服裝費、管理費、培訓(xùn)費等。

　　至于零售量目標(biāo)需要多少數(shù)量的零售終端來實現(xiàn)，這些零售終端需要投入多少硬、軟終端資源來支持，就需要有經(jīng)驗數(shù)據(jù)作為參考，不同行業(yè)有不同的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，同一個行業(yè)在不同的時間數(shù)據(jù)也有不同?！　?

　　四、品牌推廣計劃

　　品牌推廣活動計劃是放在最后的，其實我們在制定拳頭產(chǎn)品的營銷計劃時已經(jīng)納入了品牌推廣計劃（“拳頭產(chǎn)品帶動品牌知名度的提升”是中國本土企業(yè)建設(shè)品牌常用的招式之一），最好不要進(jìn)行單純推廣品牌概念的活動，尤其是那些中小企業(yè)。

　　對于品牌的概念，有很多種說法，我比較偏向的是“品牌就是消費者對品牌的感覺”這種說法，品牌理念就是希望消費者消費產(chǎn)品或接觸品牌信息后，對品牌產(chǎn)生一種好的、特別的感覺，并因為這種感覺對這個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的偏好，品牌價值就是消費者因為追求這種感覺而愿意額外支付的價值，品牌價值是消費者感覺積累的結(jié)果，對于一個品牌，消費者好感覺積累越多，積累好感覺的消費者越多，品牌的價值就越高。

　　目前許多中國企業(yè)在“消費者聽得越多，就越認(rèn)為是名牌”的錯誤觀念的指導(dǎo)下，大量的投放各種廣告，大量的進(jìn)行軟文炒作，這種做法只能獲得一段時間的品牌知名度，而品牌的美譽度和忠誠度是靠產(chǎn)品和服務(wù)累積的。如果不注意在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，這樣的企業(yè)起來得快，衰落得也快。

　　根據(jù)以上的觀點，對于品牌推廣計劃，我有以下幾點想法：

　　1）做好品牌的核心是做好產(chǎn)品和服務(wù)；

　　2）品牌推廣計劃要跟拳頭產(chǎn)品上市的計劃相結(jié)合，最好能夠?qū)嶋H銷量有幫助；

　　3）品牌傳播的廣告和軟文一定要切合實際情況，杜絕對消費者的錯誤引導(dǎo)和失實宣傳；

　　4）品牌宣傳首先是對渠道商，其次才是對消費者；

　　5）預(yù)留一定的營銷預(yù)算，用于抓住一些有價值的事件營銷機會。　　

　　五、產(chǎn)品營銷毛利分析

　　《產(chǎn)品營銷計劃》、《終端建設(shè)計劃》、《品牌推廣計劃》都完成以后，營銷預(yù)算也就可以做出來了，加上每個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，就可以推算出每個月產(chǎn)品營銷的總毛利情況。

　　《毛利分析》做出來以后，如果覺得毛利不夠理想，就調(diào)整《產(chǎn)品營銷計劃》、《終端建設(shè)計劃》、《品牌推廣計劃》有關(guān)費用項目，削減可以節(jié)省的開支，提高毛利水平?！　?

　　《年度營銷規(guī)劃表》經(jīng)過各有關(guān)部門進(jìn)行檢討，由公司決策層批準(zhǔn)后開始實施?！　?

　　以上的思路可以歸納成幾個表格（參見附件《年度營銷規(guī)劃表》）。

　　每個月對《年度營銷規(guī)劃表》進(jìn)行檢討，就可以對整個的企業(yè)的營銷活動效果和毛利情況有一個全局的把握，并能及時做出有效的調(diào)整，確保銷量和利潤目標(biāo)的實現(xiàn)。