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茶葉新營銷---突破茶葉產(chǎn)品壁壘
史立臣slcfw@sina.com
和茶葉企業(yè)的老總溝通，發(fā)現(xiàn)這些老總總司再說自己的茶葉如何的好，如何掌控茶源，如何進(jìn)行高質(zhì)量的采購，如何讓進(jìn)行精制加工，如何進(jìn)行儲(chǔ)存，如何快速和保質(zhì)的運(yùn)輸。當(dāng)問及到他們的茶葉和其他的茶葉企業(yè)或者茶葉銷售的小商販有什么區(qū)別或有何特色時(shí)，這些老總說不出所以然來。任何商品即使是同類商品或同屬性商品都有自己的特色，商品就像人一樣，個(gè)體本身也有自己的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)有的是本身固有的，有的是生產(chǎn)者附加的，比如，某一項(xiàng)產(chǎn)品在附加了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)之后，它的特點(diǎn)就體現(xiàn)在產(chǎn)品加服務(wù)上，這樣解說，大家應(yīng)該明白一些。所以在茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化及其嚴(yán)重的今天，利用外在的或定性化的內(nèi)容給產(chǎn)品附加特色是茶葉企業(yè)競爭的利器。史立臣slcfw@sina.com
在產(chǎn)品，銷售模式，經(jīng)營思路，渠道通路，競爭模式，包裝設(shè)計(jì)等嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，茶葉企業(yè)必須首先突破產(chǎn)品壁壘才能進(jìn)行優(yōu)勢性的市場競爭，不要固守在某一種模式中，營銷無定勢，史立臣slcfw@sina.com凡是傻傻的在尋找營銷模式的茶葉企業(yè)都是沒有清晰思路的企業(yè)，營銷無定勢，在經(jīng)營中在營銷運(yùn)作中進(jìn)行不斷的創(chuàng)新才是長期立于不敗之地的根本，而這一切必須有一個(gè)很好的前提，就是產(chǎn)品競爭力的建立，讓你的企業(yè)的茶葉產(chǎn)品和其他比如信陽毛尖，比如鐵觀音，比如普洱，在同類中與眾不同，出類拔萃，如果某一品類的茶葉，比如信陽毛尖，是一個(gè)口袋的話，你的信陽毛尖產(chǎn)品就應(yīng)該是這個(gè)品類這個(gè)口袋中的錐子，鋒利的尖刺就是你的競爭利器，早晚你會(huì)從這個(gè)品類，這個(gè)口袋中脫穎而出，因?yàn)槟阌屑獯獭?/div>
那么怎樣分步驟的突破茶葉產(chǎn)品的同質(zhì)化壁壘呢。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面，逐步的進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃，一步步建立企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，形成自己的尖刺。
一． 拋棄陳腐的茶葉經(jīng)營觀念
中國的茶葉產(chǎn)品，尤其是專營茶葉的企業(yè)的產(chǎn)品幾百年年不變，賣的就是茶葉，說的就是茶葉的好壞，爭論的就是產(chǎn)地的真假，好像除了茶葉等級和產(chǎn)地就沒有了其他的賣點(diǎn)了。實(shí)在為茶葉企業(yè)悲哀，諸多的飲茶理念，健康理念，包裝理念，營銷策略，服務(wù)策略，渠道管控，終端區(qū)隔等等棄之不用，這哪是經(jīng)營茶葉，這和路邊挑著擔(dān)賣茶葉的小商販沒什么區(qū)別。究其根源，是茶葉企業(yè)都是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。想干事，缺策略，有策略，缺資源。投入廣告的時(shí)候，市場工作沒有啟動(dòng)；啟動(dòng)市場的時(shí)候，又沒有了廣告支持；建了渠道，卻不去維護(hù)鞏固，渠道流失時(shí)，又開始補(bǔ)救；管理龐雜、效率低下、人浮于事、管理成本極高-----這是典型的小農(nóng)經(jīng)營茶企業(yè)的做法。史立臣slcfw@sina.com
由于歷史的原因與茶產(chǎn)業(yè)特性， “小農(nóng)經(jīng)營”為主體的茶業(yè)經(jīng)營體系與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾還將在職相當(dāng)長時(shí)期存在，影響著我國茶業(yè)全球化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。小生產(chǎn)與大市場的矛盾；小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)家庭化經(jīng)營方式、傳統(tǒng)的茶葉加工方式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、全球化經(jīng)營的矛盾，以及傳統(tǒng)而原始的交易方式、管理方式嚴(yán)重阻礙了我國茶業(yè)企業(yè)的發(fā)展。
中國茶葉企業(yè)，以“家族式企業(yè)、家長制管理”居多，還沒有真正向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。沒有引進(jìn)專業(yè)的營銷隊(duì)伍，匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷售、服務(wù)、物流等專業(yè)技術(shù)人才。由于沒有專業(yè)人才，市場運(yùn)作就靠老板憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋、靠關(guān)系、講運(yùn)氣。市場策略缺乏組合拳，沒有計(jì)劃性、系統(tǒng)性、比例性、節(jié)奏性、連續(xù)性、出了問題就救火。
所以中國的茶葉企業(yè)必須走出傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，改變茶葉經(jīng)營的觀念，進(jìn)行現(xiàn)代化企業(yè)建設(shè)，向現(xiàn)代企業(yè)管理轉(zhuǎn)變，只有這樣，茶葉企業(yè)才能擺脫目前的困境，成為實(shí)力強(qiáng)大的大型茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。史立臣slcfw@sina.com
不改變觀念，就會(huì)在產(chǎn)品線規(guī)劃中走回原來的老路，產(chǎn)品壁壘永遠(yuǎn)都無法突破。
二． 進(jìn)行充分的市場調(diào)研，找出可供選擇的方向。
進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃必須進(jìn)行市場調(diào)研，很多茶葉企業(yè)不會(huì)或不知道怎樣做市場調(diào)研，可以去請專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，或招聘做過市場調(diào)研的人員。沒有市場調(diào)研進(jìn)行拍腦袋的產(chǎn)品線規(guī)劃是找死，企業(yè)必須賣市場和消費(fèi)者需要的產(chǎn)品才能形成規(guī)模銷售。進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃不是給茶葉進(jìn)行定級，更不是給茶葉的包裝改頭換面，而是針對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品，這就需要進(jìn)行充分的市場調(diào)研。產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，也是核心。通過市場調(diào)研來驗(yàn)證現(xiàn)有的產(chǎn)品線是否適合市場？是否適合你的消費(fèi)者？并通過調(diào)研反思過你的茶葉產(chǎn)品和競爭對手的茶葉產(chǎn)品存在什么問題：你的產(chǎn)品在市場上與競爭產(chǎn)品是否類同？你的產(chǎn)品是否有明顯的質(zhì)量、價(jià)格、個(gè)性上的差異？你的產(chǎn)品是否有獨(dú)特的優(yōu)勢和賣點(diǎn)？能否發(fā)現(xiàn)新的市場需求和新的細(xì)分市場，能否預(yù)知消費(fèi)者的新的口味需要。茶葉畢竟是商品，不能一成不變，市場變化了，消費(fèi)群體變化了，茶葉產(chǎn)品就必須進(jìn)行變化。史立臣slcfw@sina.com
市場調(diào)研初期可能是全面的，但隨著調(diào)研的深入，市場調(diào)研的目標(biāo)就會(huì)朝著合理的方向發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)幾種可供選擇的方向，經(jīng)過分析和研究，要強(qiáng)化適合企業(yè)的調(diào)研方向，爭取搜集更多的相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)。
史立臣slcfw@sina.com
三． 在可供選擇的方向中仔細(xì)的進(jìn)行篩選，細(xì)化
以市場調(diào)研的分析結(jié)果作為基礎(chǔ)，根據(jù)同品類產(chǎn)品的特點(diǎn)、根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)和競品比較的短板、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求分析或進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者進(jìn)行心理洞察，會(huì)把可供選擇的方向進(jìn)行篩選和細(xì)化。
根據(jù)實(shí)際情況，可以組織更深層次的市場調(diào)研，進(jìn)一步驗(yàn)證和甄選，同時(shí)也強(qiáng)化市場調(diào)研的方向。
比如我們在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)初期是全面關(guān)注，后期就關(guān)注消費(fèi)者對包裝的關(guān)注和口味的變化，同時(shí)也強(qiáng)化細(xì)分市場的調(diào)研。
三步和二步是結(jié)合進(jìn)行的。
四． 分析自身的能力和資源匹配度
不同的企業(yè)有不同的資源結(jié)構(gòu)，不能夢想著一步登天，凡是要一步步的來。當(dāng)確定可供選擇的方向后，就要進(jìn)行自身能力和資源的分析，找到和可供選擇的方向可以匹配的資源，而這些資源是企業(yè)本身就擁有的或者經(jīng)過努力可以獲得的，比如：相關(guān)的政府公共資源，包裝設(shè)計(jì)技術(shù)資源，資金資源，渠道資源，品牌資源，人力資源等等。這樣會(huì)形成自身能力和資源與合適的產(chǎn)品線規(guī)劃較好的匹配，會(huì)有良好的結(jié)果和效率，會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)推出新的產(chǎn)品，新產(chǎn)品也會(huì)較快的被市場和消費(fèi)者認(rèn)可，從而較快的形成規(guī)模銷售。
五． 分析競爭對手的產(chǎn)品力位置和優(yōu)勢
在產(chǎn)品線規(guī)劃的整個(gè)過程中要對競爭對手的產(chǎn)品策略，市場策略，渠道結(jié)構(gòu)，經(jīng)營思路，價(jià)格策略，服務(wù)策略，物流策略，銷售隊(duì)伍等方面進(jìn)行分析，可以利用營銷能力評價(jià)模型
進(jìn)行評價(jià)，營銷能力評價(jià)模型縱向是營銷能力，包括：市場競爭策略，市場推廣策略，品牌傳播策略，渠道市場秩序，銷售隊(duì)伍的能力素質(zhì)，營銷管理能力，服務(wù)能力，渠道結(jié)構(gòu)，市場份額，終端管理，客戶評價(jià)等。橫向是產(chǎn)品力，包括：核心品種，價(jià)格優(yōu)勢，質(zhì)量優(yōu)勢，包裝策略，產(chǎn)品組合策略等。史立臣slcfw@sina.com
根據(jù)營銷能力評價(jià)模型可以明確的標(biāo)記出企業(yè)和競爭對手的位置和優(yōu)勢，根據(jù)結(jié)果明確企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的最終方向。
六． 確定企業(yè)產(chǎn)品競爭力的建立模型
根據(jù)市場調(diào)研，自身能力資源匹配分析和競爭對手分析，怎樣進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃已經(jīng)很是明朗了，這時(shí)已經(jīng)知道市場和消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，也知道怎樣進(jìn)行營銷策略才能把新產(chǎn)品盡快的推向市場形成規(guī)模銷售，怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品才能和競爭對手形成區(qū)隔，不同時(shí)期的產(chǎn)品線需要那些能力和資源企業(yè)才能提供。史立臣slcfw@sina.com
不同的時(shí)期有不同的產(chǎn)品線規(guī)劃，要考慮到產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)茶葉企業(yè)進(jìn)行到現(xiàn)在時(shí)，一些過程可以形成固定的程序，最終會(huì)形成模型，這個(gè)模型是企業(yè)特有的模型，相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，調(diào)研方法途徑，數(shù)據(jù)獲得來源，調(diào)研分析組織結(jié)構(gòu)等都會(huì)形成套路，這時(shí)企業(yè)的市場調(diào)研和產(chǎn)品線規(guī)劃額模型就基本建立了，以后可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化補(bǔ)充。
七． 市場驗(yàn)證，改進(jìn)
產(chǎn)品線規(guī)劃后要進(jìn)行市場驗(yàn)證，看一下我們所做的有哪些不足，那些需要修改和補(bǔ)充，那些需要強(qiáng)化和弱化。以防止投入市場后出現(xiàn)問題。
八． 進(jìn)行下一輪從研發(fā)
史立臣 高級營銷顧問，有多年銷售一線業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，六年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)，三年的營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，為多家大中型企業(yè)進(jìn)行過營銷咨詢，所咨詢項(xiàng)目都取得了不俗的營銷業(yè)績增長。歡迎聯(lián)系探討。轉(zhuǎn)載請注明作者。郵件slcfw@sina.com
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