應有選擇性地引進跨國藥企的學術(shù)推廣策略，根據(jù)目的的不同，有人把學術(shù)推廣分為醫(yī)學推廣和非醫(yī)學推廣兩種。醫(yī)學推廣主要是針對產(chǎn)品而做的推廣，非醫(yī)學推廣主要是針對品牌所做的推廣。
學術(shù)推廣在中國醫(yī)藥市場的發(fā)展暫時還只在形式上有升級，但推廣的內(nèi)容在整體上沒有大的更新。目前來看，國內(nèi)藥企在做學術(shù)推廣時已經(jīng)在嘗試捐贈、大中型的論壇、多種形式的廣告以及一些公益活動等，這是學術(shù)推廣在形式上的升級。但學術(shù)推廣的內(nèi)容在中國出現(xiàn)較大程度的創(chuàng)新還有很大的難度，這是由中國目前混亂的醫(yī)藥市場決定的。但中國的醫(yī)藥市場最終會走向規(guī)范化，屆時，學術(shù)推廣不論從形式上還是內(nèi)容上，都可能會有所創(chuàng)新，主要方向會有兩個方面：一是意識層面，如人文方面，即在學術(shù)推廣中如何體現(xiàn)社會和諧；一是技術(shù)層面，即從產(chǎn)品力上找到突破口。
跨國藥企做學術(shù)推廣，無論在起點上還是發(fā)展速度上，都要早于、高于國內(nèi)藥企，在方式上也比較寬泛，值得國內(nèi)藥企虛心學習。但要特別注意有些方式并不適合中國的商業(yè)形態(tài)。比如送醫(yī)生出國深造，這種方式的投入產(chǎn)出比太低，不適合目前還是以生存為根本目標的國內(nèi)藥企；另外，企業(yè)與某些科研單位建立一對一的固定關(guān)系也不是很行得通的，因為這不太符合中國社會的習慣，企業(yè)與科研單位建立固定的關(guān)系，容易造成科研機構(gòu)的研究方向受企業(yè)的左右，從而有可能走向忽視社會效益的方向，這不是中國政府和人民希望看到的情況，所以這種方式在中國難以行得通。因此，筆者建議國內(nèi)藥企的學術(shù)推廣在向先進國家的企業(yè)學習的時候，應有選擇性地引進。
不同的藥企學術(shù)外包可以有不同的模式
由于學術(shù)推廣的專業(yè)性要求比較高，資源性要求也比較特殊，所以，目前有不少藥企將學術(shù)推廣以外包的方式運作。醫(yī)藥企業(yè)學術(shù)推廣的外包其實應該是企業(yè)市場部工作的外包，也是企業(yè)產(chǎn)品推廣的外包。當然，學術(shù)推廣機構(gòu)在承接藥企學術(shù)推廣業(yè)務的時候，同樣具有可選擇性。也就是說，藥企及產(chǎn)品必須符合一定的條件才適合做學術(shù)推廣。
學術(shù)推廣有自己的特點，傳統(tǒng)的營銷方式是一個先取后予的過程。與之相反，學術(shù)推廣是一個先予后取的過程。而且相對來說，學術(shù)推廣需要龐大的推廣費用支持。
企業(yè)學術(shù)推廣外包的內(nèi)容主要包括4個方面：企業(yè)診斷、內(nèi)訓（包括對產(chǎn)品賣點和銷售策略的定位）；各種推廣資料的制作（DA、各種培訓教材等）；醫(yī)學繼續(xù)教育（會議、培訓等全套服務）；體系化的廣告及論文發(fā)表。運作模式主要有3種：一是全承包，如由學術(shù)推廣的專門機構(gòu)承擔某產(chǎn)品3～5的全國銷售推廣任務，即市場部與銷售部都外包，包括隊伍的組建、產(chǎn)品的全國推廣；二是半承包，時間一般1年左右，針對有好產(chǎn)品但沒有規(guī)劃能力、或有隊伍但沒有規(guī)劃和組建能力的企業(yè)，這只是市場部的外包；三是局部外包，即學術(shù)推廣業(yè)務中的某一個具體項目的外包。
由于企業(yè)實力和領(lǐng)導者觀念的不同，企業(yè)在開展學術(shù)推廣外包的時候，對專業(yè)學術(shù)推廣機構(gòu)的要求也不盡相同。有的企業(yè)實力較強，領(lǐng)導人的觀念比較開放，企業(yè)產(chǎn)品的壟斷性也比較強，但他們學術(shù)推廣的各個環(huán)節(jié)可能銜接得不好，還沒有形成一個完整的體系，這樣，他們與學術(shù)推廣機構(gòu)的合作一般就限于對產(chǎn)品推廣的個別環(huán)節(jié)，比如市場診斷和對自己的員工進行更為專業(yè)的培訓方面；更多的企業(yè)是自己擁有好的產(chǎn)品，但缺乏專業(yè)的學術(shù)推廣團隊和應有的推廣經(jīng)驗，更缺乏相應的資源，讓企業(yè)在開展學術(shù)推廣時無從下手，那么在與專業(yè)的學術(shù)推廣機構(gòu)展開合作時，就可以考慮把學術(shù)推廣打包交給學術(shù)推廣機構(gòu)運作?！ ?
專業(yè)學術(shù)推廣機構(gòu)將越來越受青睞
現(xiàn)在社會上有很多的營銷咨詢機構(gòu)，他們能夠為企業(yè)的市場狀況進行調(diào)查分析，進而為企業(yè)提出一些營銷方案。有人認為，企業(yè)內(nèi)部的學術(shù)推廣機構(gòu)與社會上的咨詢機構(gòu)存在業(yè)務范圍上的重合，屬于同類。事實上，學術(shù)推廣機構(gòu)與一般的營銷咨詢機構(gòu)存在本質(zhì)的區(qū)別：首先，學術(shù)推廣機構(gòu)具有自己的產(chǎn)品性資源。例如，學術(shù)推廣機構(gòu)與相關(guān)部門合作，擁有繼續(xù)教育的學分證書；學術(shù)推廣機構(gòu)還可以是某些權(quán)威雜志的廣告總代理，或者具有自己的專家?guī)旌妄嫶蟮慕K端網(wǎng)絡。而在通常情況下，營銷咨詢機構(gòu)難以擁有這些資源。
對此，有一個很恰當?shù)谋扔鳎喝绻髽I(yè)是運動員的話，咨詢機構(gòu)就是教練員，而學術(shù)推廣機構(gòu)既可以是教練員也可以是運動員，是一個系統(tǒng)的有機體。事實上，合格的學術(shù)推廣機構(gòu)都會擁有自己的硬件資源：既有專業(yè)化的團隊，又掌握著廣泛的信息資源；既能夠為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行診斷，又可以為企業(yè)的市場行為提供方案甚至實操支持。而營銷咨詢機構(gòu)一般只需具備某一方面的優(yōu)勢就行了。這其實也正是學術(shù)推廣機構(gòu)和營銷咨詢機構(gòu)在當今市場上都能大顯身手的主要原因。
同時還應看到，企業(yè)有足夠的理由選擇學術(shù)推廣機構(gòu)為其服務。首先，學術(shù)推廣機構(gòu)具有規(guī)范化的操作流程；其次，學術(shù)推廣機構(gòu)的推廣工具和實施理論自成體系，是一個完整的有機體，能夠滲透到企業(yè)學術(shù)推廣流程的各個環(huán)節(jié)；再次，專業(yè)的學術(shù)推廣機構(gòu)擁有自己專業(yè)的學術(shù)推廣團隊，對企業(yè)來說，相當于在短時間內(nèi)擁有一個專業(yè)的企業(yè)經(jīng)理人團隊。這樣，可讓企業(yè)較好地規(guī)避因建立自己具有學術(shù)推廣能力的市場部時所要付出的人力、機會和時間成本。這也正是學術(shù)推廣機構(gòu)的生存空間。
有人認為，一家企業(yè)經(jīng)過多年的學術(shù)推廣后會逐漸建立起自己的學術(shù)推廣團隊，到時，專業(yè)的學術(shù)推廣機構(gòu)將失去存在的意義。這其實是錯誤的推測。眾所周知，人類社會越發(fā)展，社會分工越明確。特別是在經(jīng)歷了社會化大生產(chǎn)以后，社會分工進一步加快、細分，一些生產(chǎn)企業(yè)的某個產(chǎn)品的各個部件甚至會在多個國家生產(chǎn)加工，分工也同樣越來越細，這會使負責各自流程上的企業(yè)在相關(guān)的領(lǐng)域內(nèi)做得更好、更精、更尖。毫無疑問，醫(yī)藥生產(chǎn)和流通的分工也同樣會隨著社會的發(fā)展越分越細，此時，專業(yè)化和系統(tǒng)化的醫(yī)藥學術(shù)推廣機構(gòu)不但不會消失，反而會越來越受到醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的青睞。
學術(shù)推廣外包其實應該是企業(yè)市場部工作的外包，也是企業(yè)產(chǎn)品推廣的外包。當然，學術(shù)推廣機構(gòu)在承接藥企學術(shù)推廣業(yè)務的時候，同樣具有可選擇性。也就是說，藥企及產(chǎn)品必須符合一定的條件才適合做學術(shù)推廣。學術(shù)推廣有自己的特點，傳統(tǒng)的營銷方式是一個先取后予的過程，與之相反，學術(shù)推廣是一個先予后取的過程。
